Vakdag DM: Trends in Direct Mail

[[image:dm.jpg::right:1]]Gisterochtend mocht ik op de Nationale Vakdag Direct Mail een bijdrage leveren aan de sessie 'Weblogs als relatieversterker'. Omdat ik er toch was besloot ik later die ochtend de presentatie van Geert-Jan Smits, directeur Jungle Rating, over Trends in Direct Mail bij te wonen. Daar heb ik geen spijt van gekregen, het was uitermate boeiend om iemand met een internetachtergrond de brug naar Direct Mail te zien slaan. Een uitgebreid verslag inclusief alle sheets.

In zijn opening geeft hij eerst een korte overview van de belangrijkste ontwikkelingen op internet. Uiteraard valt ook de term Web 2.0, voor hem is de essentie daarvan: 

• social web: consumenten actief en in interactie met elkaar
• rich internet: nieuwe methode om websites te bouwen
• mash ups: integreren van verschillende kanalen en technieken om op basis daarvan nieuwe diensten te ontwikkelen (bijv. Google Maps)

Multi-channel marketing, het naast elkaar inzetten van kanalen, is verleden tijd, op dit moment draait alles om cross media marketing. Het gaat erom dat je kanalen combineert, dat je de voordelen van verschillende kanalen pakt en op die manier meer effect genereert. De meest ingezette combinatie is e-mail, print en website (bron: onderzoek onder 72 bureau's, 2006). Maar dat gaat niet altijd zonder problemen.

[[image:geert-jansmits.jpg::right:1]]Aan de hand van een aantal voorbeelden illustreert Geert-Jan Smits (foto) hoe grote en kleine organisaties hier steken laten vallen. Dell dat er niet in slaagt om het gevoel dat en de uitnodiging die in de mailing (DM) wordt opgeroepen ook online op te volgen. De erg uiteenlopende look & feel, het onbreken van een goede landingspage en het wegmoffelen van de acticode ('e-valuecode') staan in een schril contrast met wat deze e-commerce gigant verder online allemaal voor elkaar heeft.

Ook alleen een folder rondsturen werkt steeds minder. Neem bijvoorbeeld de pizzaboer die huis-aan-huis doet maar op Iens.nl slechts één (negatieve) beoordeling oproept en de collega pizzeria die hoge scores en recente positieve recensies op diezelfde vergelijkingssite krijgt. Consumenten maken hun keuze steeds meer op basis van de combinatie van verschillende kanalen, in dit geval folder (als trigger) en site (om te kijken of er ook aanbevelingen zijn).

Volgens Geert-Jan ontstaat er een steeds sterkere relatie tussen print (incl. direct mail) en internet. De Postbank is mooi voorbeeld waar DM afgestemd wordt op gedrag dat ze op internet vertonen, dit gedrag is bepalend voor wat voor brief of e-mailing klanten krijgen.

[[image:pluk.jpg::right:1]]Mobile commerce is een andere ontwikkeling die kansen biedt, neem bijvoorbeeld Pluk. In een advertentie (billboard, folder, advertentie in krant) of direct mail kan een oproep opgenomen worden om een actiewoord naar een bepaald telefoonummer te sms-en. Op de Pluk-site (op je persoonlijke Pluk-pagina) kan de gebruiker dan vervolgens de bestelde tickets of de gevraagde productinformatie terugvinden. Pluk is daarmee een dienst waarmee het mogelijk wordt om direct op offline marketingcampagnes te reageren. Een idee dat vermoedelijk nog verder aan kracht kan winnen als de reactie op de eigen website van een bedrijf of organisatie zelf terug te vinden is.

[[image:shotcode.jpg::right:1]]ShotCode, een Nederlands/Zweeds initiatief is een ander interessant dienst. Hierbij maak je met je mobiele telefoon met je ingebouwde camera eerst een scan van een shotcode (barcode van de url). Vervolgens wordt je direct doorgelinkt naar de mobiele actie-webpagina. Eerder deze week werd bekend dat ook Coca Cola nu heeft toegehapt (zie ook Emerce vandaag en Financieele Dagblad – print – van begin deze week). Sprite en Heineken hadden eerder al deze technologie ingezet.

[[image:gavitec.jpg::right:1]]Een derde initiatief dat de revue passeert is Gavitec, die een vergelijkbare service biedt (je kunt er online direct je eigen barcode maken). Maar winkels kunnen bijvoorbeeld ook via mobiel een code doorsturen waarmee je "als trouwe klant 10% korting krijgt als je vandaag bij ons gaat winkelen". Een uitstekende manier dus om de loyaliteit van je klanten te vergroten. In de vorm van een aantal video's op de homepage van de site (onderaan de pagina) kun je indruk krijgen van alle mogelijkheden van Gavitec.

De kern van dit alles: er ontstaan nieuwe vormen van klantenbinding en (mobiel) internet kan het effect van print versterken. Internet en mobiel kunnen immers de relatie leggen tussen informatie en actie. Steeds meer initiatieven geven vorm en inhoud aan dit concept en Geert-Jan adviseert de aanwezigen om dit soort initiatieven een beetje bij te houden, over een paar jaar tijd zal dit gemeengoed zijn.

[[image:videostrip.jpg::right:1]]In het laatste deel van zijn verhaal gaat hij in op de integratie van tv en internet en de mogelijkheden die dat biedt voor direct mail. Hij toont eerst wat voorbeelden van tv op internet. Na internetbankieren (TV bankieren bij de Rabobank) komen de videobanners van Videostrip voorbij. Met Videostrip kan een tv-reclame letterlijk (klein en compact) naar internet worden overgezet. Bijvoorbeeld een trailer van de Da Vinci Code dit op dit moment op de homepage van Videostrip te zien is (ga er met de muis bovenhangen.

[[image:clickvideo.jpg::right:1]]Het is duidelijk dat de toekomst van adverteren op internet multimediaal wordt. Spelletjes, acties, stemmen, bonnetjes uitprinten etc zijn formats die erg in trek zijn. Interessant in dit verband is ook wat ClickVideo (beta) uitgevonden heeft. Een  concept van het Nederlandse bedrijf Noterik dat software heeft ontwikkeld waarmee je video’s klikbaar kunt maken. Bekijk vooral de twee demo-filmpjes die op de homepage (rechtsboven) staan. Pak bijvoorbeeld de modeshow, klik op een van de modellen en ervaar hoe je vanuit een tv-programma in een koopproces terecht zou kunnen komen.

Erg indrukwekkend met een heel scala aan mogelijkheden. Geert-Jan Smits heeft dit zelf nog eens verder uitgewerkt in de vorm van fictief voorbeeld waarmee hij duidelijk maakt hoe een klikbare video (het tv-programma Eigen huis & tuin), via een tussenstap van extra informatie (bekijk of bestel de brochure) een kijker tot een koper kan maken (nu kopen!).

Waar tv (broadcast, multimediaal) en internet (narrowcast, interactief) tot nu toe nog duidelijke verschillen vertoonden, zie je de ontwikkeling dat ze steeds verder samengaan. Internet wordt interssanter omdat het multimediale aspecten krijgt en tv wordt interessanter omdat het interactiever wordt.

[[image:kanalen.jpg::center:1]]

Het is duidelijk dat internet voor alle kanalen steeds meer een centrale rol gaat spelen. Voor televisie (door de mogelijkheden van interactie), voor mail (voor het verhogen van het effect en het verrijken van de boodschap), voor telefoon (het call center wordt niet meer dan een ondersteund kanaal voor internet) en voor de winkel (de winkel wordt het afhaalkanaal voor het product dat je online gekocht hebt). Daar komt nog bij dat internet al lang niet alleen meer gekoppeld is aan een alleen maar een computer beeldscherm.

We gaan van multi-channel marketing naar geïntegreerde marketing aldus Geert-Jan. In zijn afsluiting en de hieropvolgende  gedachtenwisseling met de zaal die na afloop ontstaat komt naar voren dat de de aansluiting tussen DM en (mobile) internet erg belangrijk is en dat het ook een uitdaging is om het effect van DM ook online zichtbaar te laten blijven. De conversie is momenteel soms nog erg laag doordat de brug tussen beide vakgebieden (DM en online) maar moeilijk geslagen wordt, het zijn duidelijk nog twee gescheiden werelden.

Ik volg al geruime tijd met veel interesse de activiteiten van JungleRating, onder meer via hun nieuwsbrief. Na deze presentatie is mijn bewondering voor dit internetadviesbureau alleen maar verder toegenomen. Mijn complimenten aan Geert-Jan Smits voor dit uitstekend en grensverleggende verhaal! Met toestemming van JungleRating hieronder de sheets die tijdens deze presentatie zijn gebruikt. En ik ben natuurlijk erg benieuwd of dit verhaal nog tot andere ideeën of voorbeelden leidt waar mensen bezig zijn om de afstand tussen direct mail en (mobiel) internet te verkleinen.

Tot slot ook nog een kritische noot. Je kunt je het nauwelijks meer voorstellen, maar het komt anno 2006 nog voor. Een presentatie waarin een internet een cruciale rol speelt en waarvoor de organisatie niet de goede voorzieningen in huis heeft gehaald. Dus de deelnemers zagen geen of slechts een brakke verbinding, een mediaplayer die niet geupdate was, er was geen geluid en de pc waarmee gepresenteerd werd stond ergens halverwege (in plaats van voorin) de zaal. Niets dan bewondering dat een spreker met zo'n verhaal dan toch nog overeind blijft.

Overigens ook bijzonder jammer dat de sessie "Weblogs als relatieversterker" waarin Allard Frederiks (Adforesult, en Resultblog, in gesprek was met Jolique Weelink (blogger vanuit TPG Post, op Resultblog) en mezelf niet voor het nageslacht bewaard is gebleven. Er werd ter plekke een mooi kijkje achter de schermen geboden, met achtergronden bij de samenwerking tussen uitgever Kluwer en TPG Post. Misschien kunnen de organisatoren de volgende keer ook gewoon wat bloggende bezoekers uitnodigen? In elk geval leuk om te zien hoe ook dit maal in de zaal weer bedrijven zaten die overwegen om een eigen weblog te starten.

Betere faciliteiten voor de sprekers en wat meer online exposure voor Direct Mail. Wat mij betreft nog genoeg work to do voor de organisatoren van de Nationale Vakdag Direct Mail 2007.

Update 16.36 uur: Meer over de Nationale Vakdag Direct Mail bij Resultblog: Staatsloterij: weg van massa = kassa en Vakdag: klassedag.