Van SEO-content naar helpful content: benut deze kansen

Je kan het bijna niet gemist hebben, helpful content is wat Google van je vraagt. De afgelopen maanden heeft Google meerdere updates uitgebracht die websites met helpful content belonen en de hoeveelheid SEO-content in Google moeten terugdringen.

Inmiddels heeft een flink aantal websites ervaren wat het doet als Google je content herevalueert. Na september/oktober 2023 heb ik gesproken met website-eigenaren en grafieken gezien in SEO-tools waarbij dalingen van 80% van het SEO-verkeer geen uitzondering waren. Dit maakt duidelijk dat helpful content een nieuwe pijler binnen SEO is geworden.

Maar hoe verhoudt helpful content zich tot SEO-content? Hoe maak je het? En het belangrijkste, hoe verantwoord je de investering?

SEO-content vs helpful content

Het is goed om te benadrukken dat helpful content iets anders is dan het type content dat we doorgaans gewend zijn te maken voor SEO. Laten we dat voor het gemak SEO-content noemen. Aan veel SEO-content is (voorzichtig gezegd) niet altijd de grootste moeite besteed. In mijn ervaring moet er vaak snel-snel wat teksten online om hoger te ranken op bepaalde keywords en zo snel mogelijk SEO-verkeer aan te trekken. Contentmarketeers maken zich vaak nog druk om de inhoud, vooral hogere managementlagen zien content als iets functioneels.

Geen toekomstbestendig uitgangspunt

Dat we op deze manier content maken voor SEO is geen toekomstbestendig uitgangspunt. Dat heeft ermee te maken dat eigenlijk al het gangbare rondom de meest voorkomende zoektermen wel gezegd is op het internet. Ik noem dit altijd het appeltaarten-effect: je kunt zelf je eigen recept schrijven en daarmee denken unieke content in handen te hebben, het komt in de kern allemaal op hetzelfde neer (appels, rozijnen, kaneel en deeg).

Dat is niet alleen voor Google lastig, het is ook niet ideaal voor gebruikers. Zoek maar eens naar iets willekeurigs in Google en je krijgt regelmatig 10 websites die onderling vervangbaar en uitwisselbaar zijn: tekstuele content met dezelfde inhoud geschreven om te ranken op hetzelfde keyword.

Het gaat om nieuwe content, toegevoegde waarde en moeite doen

Google is juist op zoek naar helpful content. Content waar tijd, moeite en aandacht aan besteed is. Content die waarde toevoegt aan het wereldwijde web, die toegevoegde waarde biedt in vergelijking met de andere sites in de zoekresultaten. En waarbij de inhoud afkomstig is van mensen met expertise en ervaring uit eerste hand.

Google noemt dit laatste: EEAT. Het staat voor experience, expertise, authoritativeness en trustworthiness. Bronnen dus met kennis en ervaring, die online bekendstaan als inhoudelijke autoriteit en dus betrouwbaar zijn.

Wie naast de Helpful Content guidlines ook nog de Search Quality Evaluators Guidelines erop na slaat, een handleiding van Google rondom page quality, ziet dat het woord ‘effort’ maar liefst 99x in de tekst terugkomt. Google wil dus ook nog dat we moeite doen voor onze content.

Even tussendoor: kan Google effort meten?

Natuurlijk kan Google niet meten hoeveel tijd en moeite je stopt in het maken van je content, maar websites die verder gaan dan de voor de hand liggende tekstuele informatie vallen uiteraard wel meteen op. Denk aan een andere inhoudelijke boodschap. Maar het kan ook gaan om andere vormen van content zoals video’s, korte snippets, quotes of een handige tool.

Allemaal tekenen dat er tijd en moeite is besteed aan de content. Het zijn dus de websites met content die je niet voor SEO maakt, die Google zoekt om hoger te laten zien.

Even tussendoor: EEAT is niet een auteursbio

Het is goed om te benadrukken dat voldoen aan de EEAT-richtlijnen niet hetzelfde is als enkel een auteursbio onder je content zetten of het maken van een auteurspagina, een misverstand dat ik vaak hoor. Dat kunnen signalen van EEAT zijn, het ‘maakt’ je natuurlijk geen EEAT.

Het gaat erom dat de auteur en/of afzender door Google herkenbaar is als betrouwbare bron. Het is dus nodig dat zowel de organisatie (afzender) als de experts/auteurs gaan werken aan hun online footprint. Een appeltaartrecept van mij, is echt wat anders dan het appeltaartrecept van Gordon Ramsay.

Maak helpful content niet voor SEO

Als je aan de slag wil met helpful content zou ik je de tip willen geven om het juist niet voor SEO te maken. Dat klinkt tegenstrijdig, maar ik licht het graag toe.

Steeds minder verkeer uit Google

Er is een aantal zaken die spelen, naast de intense strijd waarbij we allemaal met websites proberen te ranken op dezelfde zoektermen. Zo weten we dat Google steeds een beetje meer van het SEO-verkeer ‘afkaasschaaft’. Volgens het meest recente onderzoek van SparkToro worden er van elke 1.000 zoekopdrachten nog in 374 gevallen mensen doorgestuurd naar websites. In de VS is dat alweer wat minder, nog maar 360.

Op zich niets nieuws natuurlijk, we weten (en voelen) al jaren dat Google de kraan steeds wat verder dichtdraait. Maar dat zet op enig moment wel de business case onder druk om websitecontent te maken voor SEO.

AI-overviews

Dan is de vraag wat de komst van AI-overviews gaat betekenen voor het SEO-verkeer. Op dit moment hebben we de functionaliteit nog niet in Nederland, maar dat wil niet zeggen dat het nooit komt. AI-overviews is het verschijnsel waarbij Google zelf antwoorden in de zoekresultaten maakt met hun eigen AI. Hieronder zie je een voorbeeld uit de VS:

Een mogelijk gevolg is dat de sites die genoemd worden in dit antwoord een hogere CTR zien, de websites daarbuiten een nog lagere CTR dan nu al het geval is. Maar voorlopig is dit nog in grote mate koffiedik kijken. Wel is goed om er rekening mee te houden dat dit wellicht de zoveelste keer is dat websites SEO-verkeer moeten gaan inleveren en dat de business case mogelijk nóg verder onder druk komt.

Let op! Ik heb het hier absoluut niet over het compleet verdwijnen van SEO-verkeer, ik heb het over de balans tussen investering en mogelijk teruglopende bezoekersaantallen.

Moet je überhaupt nog content maken?

Misschien vraag je jezelf af waarom je nog content zou maken als er steeds minder verkeer komt….. Heel simpel: er komt nog steeds verkeer en zonder content kun je niet online communiceren met je potentiële klant, op welk kanaal dan ook.

Helpful content: kijk verder dan je website

Ik wil je dan ook op het hart drukken om vanaf nu verder te kijken dan tekstuele content op je website. Dat heeft deels te maken met het verantwoorden van de investering die gepaard gaat met helpful content (zie verderop), maar er zijn nog wat dingen die spelen.

Zo worden we allemaal visueler. Persoonlijk vertrouw ik een video waarin ik iemand met het product zie meer dan een website met enkel tekst. Maar het allerbelangrijkste: er zijn veel meer kansen om in Google zichtbaar te worden dan enkel je website met bijbehorende pagina’s.

YouTube-video’s zijn niet nieuw, maar ik zie ze echt opvallend vaker in de zoekresultaten dan vroeger. Ook de korte video’s van YouTube, TikTok, Facebook en Insta zijn steeds vaker te zien in de Nederlandse versie van Google.

Ik heb bij klanten al gezien dat er zoektermen zijn waarop je eenvoudiger rankt met een YouTube-video of een short, dan met een webpagina, maar dat terzijde.

De puzzel: waar liggen de kansen?

Als we alles op een rijtje zetten, dan zien we:

• Google wil websites tonen met helpful content waaruit effort en EEAT blijkt
• Nieuwe elementen komen op in Google, zoals de short video’s
• Op sommige zoektermen is het makkelijker ranken met een YouTube-video of short dan met je website
• Veel websites zeggen hetzelfde en zijn dus vervangbaar, de concurrentie is intens
• Er gaan steeds minder klikken naar websites, we moeten het dus breder aanpakken dan tekstuele content op je site

Als je deze puzzelstukjes bij elkaar legt dan wordt het duidelijk waar kansen liggen. Wat mij betreft liggen die op het gebied van experts, video’s en andere platformen die ranken in Google.

Zelf ben ik enorm fan van de aanpak waarbij je videocontent maakt in samenwerking met experts. Hiermee sla je meerdere vliegen in één klap. Let op! Dit is wel een andere aanpak dan wanneer je zelfgeschreven tekstuele content laat checken door experts voor publicatie. Hierbij krijg je vooral een bevestiging dat wat je zelf gemaakt hebt naar aanleiding van online onderzoek, niet incorrect is. Wie de expert het woord geeft, krijgt in mijn ervaring echt inhoudelijk wat anders terug.

De expert in beeld, een ijzersterke basis

Door het gesprek met de expert als video op te nemen, heb je dus opeens heel veel meer mogelijkheden. Je kunt de video publiceren op YouTube en daarmee in zowel YouTube als Google ranken.

Je kunt er shorts uithalen voor op je social kanalen met interessante, inhoudelijke content in contact komen met je doelgroep daar. Deze shorts kunnen op hun beurt ook weer ranken in Google. Je kunt de audio, het gesproken woord, zelfs als podcast publiceren als je er van te voren rekening mee houdt hoe je het opneemt.

Het transcript kun je vervolgens gebruiken als input voor de tekstuele content die je weer op je website publiceert. Want laten we eerlijk zijn: dit heb je nog steeds wel nodig. Je webpagina kun je natuurlijk weer verrijken met de video’s wat op ‘effort’ wijst. En niet onbelangrijk: als bezoekers de video’s op je pagina bekijken en daar tijd aan besteden, kunnen dat weer positieve signalen zijn voor NavBoost, een van Google’s belangrijke signalen (pagina 82/6473, regel 3).

En tot slot de laatste bijkomstigheid: hoeveel aandacht krijg je als Google besluit jouw YouTube-video te tonen als aanvullende informatie in AI-overviews? In de afbeelding hieronder zie je dat een filmpje van Gordon Ramsay prominent in beeld is.

Sneller met AI-tools

Het klinkt misschien als veel werk, maar het valt best mee als je het slim aanpakt. Het meeste werk zit hem in het maken van de video. Dat kan een serieus interview zijn van 15-30 minuten met een expert, maar het kan ook anders. De eerste klanten van mij zijn shorts aan het maken van maximaal 60 seconden waarin de productexpert kort en krachtig iets vertelt over zaken die de kijker wil weten.

Als je de video hebt, kun je daarna met behulp van AI snel en slim verder. AI helpt je namelijk razendsnel om het gesproken woord te transcriberen, een tool als Descript doet dit inmiddels ook in het Nederlands echt waanzinnig goed. Daarna kun je van het transcript zelf (of met hulp van ChatGPT of Claude) een goed inhoudelijk tekstueel artikel maken voor op je website.

Op die manier zet je AI aan het werk op je eigen inhoud in plaats van dat je teert op wat AI voor je maakt (en dus herkauwt). Het artikel kun je vervolgens optimaliseren voor zoekmachines.

Snippets hergebruiken

De shorts kun je zelf achteraf selecteren uit een lange video of je schakelt de hulp van een AI-tool als OPUS in. Deze tool maakt en ondertitelt in een handomdraai een aantal snippets die je kunt hergebruiken. Niet alles is bruikbaar, maar er zijn altijd wel 4-5 mooie snippets. Een leuk extraatje dus, zeker als je zelf ook nadenkt over welke snippets je kunt maken met Descript.

Op die manier heb je de cirkel dus vrij snel rond. Maar dat samenwerken met experts, hoe doe je dat? Hoe krijg je het in hun drukke agenda voor elkaar dat ze tijd hiervoor willen vrijmaken?

De expert in beweging krijgen

Een belangrijk aspect is om de expert in beweging te krijgen. Op het moment dat zij meehelpen om content te maken voor SEO, is de bereidheid in mijn ervaring vaak minimaal. Het is dan vaak een ‘moetje’. Op het moment dat ze een interview geven dat je als podcast kunt gebruiken en waarvan je snippets hergebruikt op bijvoorbeeld LinkedIn of andere social media, wordt het een ander verhaal.

Nu heeft de expert content in handen waar ze zelf in naar voren komen, letterlijk. Sinds ik op deze manier werk, heeft geen expert meer gezegd: “ik heb geen tijd”, “kan het volgende maand” of “het staat nog op to do in m’n mailbox”.

Het is overduidelijk dat ze met deze content kunnen werken aan hun eigen personal brand en thought leadership.

Valkuil: de inhoud

Het is cruciaal om het in de content niet over jouw producten of diensten te hebben (gaap!) maar over zaken die de lezer en kijker van je content bezig houden. In mijn ervaring is dit vooral een valkuil als je productmanagers als expert uitnodigt. Hoe kun je ervoor zorgen dat je het gaat hebben over zaken die je doelgroep en potentiële klant interesseren? Ik werk zelf met het QPAFFCGMIM-model.

Dit framework kan je helpen om aan nieuwe invalshoeken te komen die aansluiten bij wat de ontvanger wil weten. QPAFFCGMIM staat voor Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations, Concerns, Goals, Mythes, Interests en Misunderstandigs.

Hoe dat werkt

Laten we het eens hebben over iets als begrijpelijks als relatietherapie. Als je daar iets over schrijft zonder een expert te spreken, dan heb je kans dat je gaat vertellen wat het is, wanneer het handig is, in welke vorm het wordt aangeboden en wat je gaat leren. Dit kun je laten checken door een expert die bevestigt dat alles wat je zegt, klopt.

Als je het samen maakt met een expert heb je kans dat je nieuwe inzichten naar voren krijgt. Dat de expert vertelt over concrete gevallen waarin de therapie niet hielp en concrete gevallen waarin het wel hielp. Over concrete situaties waarin een relatie niet meer te redden was en concrete situaties waarin je nog wel op tijd bent. Dit sluit mogelijk aan bij Fears en Concerns die de zoeker heeft.

Wellicht kan de expert ook wat vertellen over de persoonlijkheid en de karakters van de cliënten, zijn er bepaalde karaktertrekken die succes in de weg staan? En welke karaktertrekken of welke houding is wel handig als je aan de slag wil? Dit sluit mogelijk aan bij Questions die je doelgroep heeft, alvorens daadwerkelijk een sessie te boeken.

Tot slot kan de expert wellicht – geanonimiseerd – cases delen die weer inspirerend zijn voor zoekers in Google die een oplossing voor hun probleem zoeken in Google (Problems). Luister maar eens naar de podcastserie van Esther Perel, psychotherapeut en New York Times-bestsellerauteur, een goudmijn aan waardevolle content waar de EEAT vanaf druipt…

Dit vraagt om een andere mindset en ander proces

Je hebt al door dat deze werkwijze om een andere aanpak vraagt dan je wellicht gewend bent als het gaat om SEO. In deze aanpak maak je niet snel-snel wat voor de hand liggende teksten op basis van keywords, maar ga je aan de slag op basis van de QPAFFCGMIM’s van je beoogde klant. Wie wil, kan uiteraard bij publicatie altijd nog de content optimaliseren met keywords.

Een ander verschil is dat je de content niet maakt voor SEO, maar voor alle organische kanalen gezamenlijk: social media, YouTube, je website, een podcast etc. Dat betekent een verschuiving van tekst naar audiovisueel.

Centrale contentafdeling

Als je het maken van relevante content goed wil doen, betekent het dat er idealiter een aparte contentafdeling zou moeten zijn die hiermee aan de slag gaat. Deze afdeling kent de beoogde klant door en door, staat in nauw contact met de kanaalspecialisten, weet wat er speelt en wat er nodig is aan content, inhoud en onderwerpen. Deze centrale contentafdeling maakt de benodigde content die dankzij deze werkwijze al direct helpful is en levert dit aan bij de kanaalspecialisten die op een goed fundament kunnen voortborduren.

Het mooie is dat je in deze aanpak de investering niet afrekent op één enkel kanaal, maar op de totale resultaten van alle kanalen gezamenlijk. Deze aanpak maakt de investering dus een stuk draaglijker, legt een fundament voor EEAT, leidt ertoe dat je echt relevante content hebt voor je beoogde klant en dat je organische bestaansrecht breder is dan enkel Google…. want laten we eerlijk zijn: het is bij Google helaas garantie tot aan de deur.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.