Cocreatie: meer dan een hype

Cocreatie gaat verder en moet verder gaan dan de hype. Dat bewees het tweede Co-creation Event op woensdag 29 september 2010 op de High Tech Campus in Eindhoven, met interessante workshops over het verleden, heden en toekomst van cocreatie.  De vers opgerichte Co-creation Association organiseerde het event, dat dit keer een hele dag duurde en een internationaal karakter had.

Nick Coates: verleden, heden en toekomst van cocreatie

Nick Coates (Research Director Promise) verzorgde de keynote van de dag. Hij geeft in zijn presentatie een goed beeld van het verleden, het heden, en de toekomst van cocreatie. Cocreatie is namelijk niet nieuw, maar komt voort uit jaren ervaring met disciplines en innovaties, zoals psychologie, participatory design, open innovatie, open source en social media.

Eén van de veelgehoorde kritiekpunten op cocreatie is dat de klant niet weet wat hij/zij wil en dat innovatie beter overgelaten kan worden aan de experts. Klanten weten niet altijd het antwoord, ze hebben daarbij hulp nodig. Volgens Coates kom je door samen te werken juist tot vernieuwing.

Coates biedt ons ook de definitie van cocreatie, zoals die door Promise is opgesteld: ‘Co-creation is an active, creative and social process, based on collaboration between producers and users, that is initiated by the firm to generate value for customers.’ Hier lees je het Promise-rapport dat nader ingaat op de definitie en de wetenschappelijke achtergrond van cocreatie: Co-creation: New pathways to value.

Presentatie van Nick Coates.

De toekomst van cocreatie

Coates ziet een aantal positieve ontwikkelingen voor cocreatie in de toekomst:

• We hebben 1 biljoen uur aan vrije tijd tot onze beschikking, waarin we kunnen cocreëren.
• We zijn bereid om te cocreëren.
• De ‘corporate attitudes’ veranderen. Organisaties beseffen dat de beste ideeën van hun klanten kunnen komen.
• De opkomst van (enabling) sociale technologieën.

Coates voorziet ook de volgende ontwikkelingen:

1. Interne cocreatie: meer focus op de ‘co’ in cocreatie. Terwijl er in cocreatie nu vooral tot doel wordt gesteld om dingen te creëren, moet het voordeel van cocreatie niet vergeten worden: engagement. Coates voorziet een tijd dat de waarde van cocreatie zowel over interne engagement als over het verwerken van nieuwe ideeën en ervaringen gaat.
2. Real-time cocreatie. Met mobiele devices en 1 biljoen uur aan vrije tijd, voorziet Coates dat cocreatie meer en meer real-time en in de cloud gaat plaatsvinden.
3. Brand 3.0 en Management 3.0. Er zijn meer slimme mensen buiten dan binnen jouw organisatie. Om hier slim gebruik van te maken, moeten organisaties veranderen en meer open worden. Cocreatie wordt structureel ingezet, in plaats van als eenmalige gimmick.
4. Cocreëren van publieke diensten. Er liggen kansen voor de overheid, gezondheidszorg en culturele instellingen om gebruik te maken van cocreatie.
5. B2B en expert-cocreatie. In B2B zal cocreatie meer ingezet worden om klantcommunities op te zetten.
6. Nieuwe hybriden. Cocreatie gaat multi-channel (web, mobile, en live) en geïntegreerd in werkprocessen plaatsvinden.
7. Consultancy. Het wordt moeilijk om de hype van de realiteit te scheiden. Wees als consultancy agency een ‘enlightened one’ (Buddha of cocreation) die anderen de weg wijst.
8. Professionalisering. Het gebruik van de term cocreatie neemt toe, en daarom neemt ook de behoefte om het delen van cases, kennis, en onderzoek toe. De oprichting van de Co-creation Association is een goed begin.

Er zijn ook een aantal uitdagingen, waar Coates voor waarschuwt:

1. Don’t get carried away with the hype.
2. Geen marketing gimmicks: ‘co-creation is sooo last year!’
3. Cocreatie moet zich nog bewijzen. Wat zijn de ROI? Wat voor kpi’s zijn er nodig? Waar is het bewijs dat cocreatie werkt? Wat kunnen we van cocreatie verwachten? Deze vragen moeten nog beantwoord worden om organisaties te overtuigen.
4. Kosten: cocreatie is geen goedkope oplossing.

Daarnaast waarschuwt Coates dat cocreatie niet saai moet worden. Cocreatie heeft zowel rule-makers als play-makers nodig, en daar moet een balans tussen bestaan.

Na de keynote van Nick Coates was het tijd voor de workshoprondes. Er was enorm veel keuze en diversiteit in de workshops. Helaas kon ik me niet splitsen, dus ik geef kort weer wat mijn indrukken waren van de workshops die ik heb bijgewoond.

InnovatieBroedplaats: the We Experience!

Marieke Schoenmaker en Peter Keppels van de InnovatieBroedplaats organiseerden de workshop The We Experience. De sessie begint met de vraag wie je het meest bewondert in de cocreatiesector. Onder andere het FabLab van De Waag Society, TNO, Stichting Kennisnet en Favela Fabric werden genoemd.

Schoenmaker doet een uitspraak die tot nadenken oproept: terwijl Nederland in de top 3 staat van landen met de meeste ideeën, bungelt het ergens onderaan als het gaat om het realiseren van ideeën. De InnovatieBroedplaats wil ervoor zorgen dat de vele ideeën ook uitgevoerd gaan worden. Hun missie is om honderd startups in 10 jaar op te zetten.

Tijdens de workshop werden een aantal cases met de groep gedeeld. Zo is de InnovatieBroedplaats bezig om gehandicapten, die volgens een vast stramien in een instelling leven, de mogelijkheid te geven om (samen met hun familie, dienstverleners, de instelling en partners zoals architecten) hun leven prettiger te maken. Kijk hier voor meer voorbeelden van cocreaties van de InnovatieBroedplaats.

‘The real McCoy’

Schoenmaker tekent met behulp van ideeën uit de groep een kwadrant, met co-opting, mass-collaboration, co-design en ‘the real McCoy’, namelijk value co-creation: cocreatie met als doel de waarde van het systeem te verbeteren.

De groep kan tijdens de workshop ook haar frustraties over cocreatie uiten. Een aantal uitspraken: cocreatie is een breed en vaag concept, het heeft een grote impact op de organisatie en haar cultuur (en die wil lang niet altijd veranderen), er is vertrouwen nodig, en er kan belangenverstrengeling plaatsvinden.

Schoenmaker geeft ons 5 principes van cocreatie om verder aan te werken:

1. Zorg voor human experience environments. Een omgeving die niet alleen voor klanten bedoeld is.
2. Engagement platforms. Zorg voor een duidelijke visie en strategie. En wees bewust van wat cocreatie daaraan bij kan dragen; cocreatie is niet altijd nodig!
3. Interacties: waar liggen kansen tot interactie?
4. Collectief van kennis: breng verschillende soorten kennis en vaardigheden samen.
5. Het juiste team zorgt voor onderling vertrouwen.

Schoenmakers sluit af met de casus van Lady Gaga, die cocreatie op een succesvolle manier toepast. Ze heeft een enorm network opgebouwd via Twitter, Facebook en YouTube. Ze heeft een duidelijke visie, die door haar team (Hous of Gaga) wordt ondersteund. Ze zet haar fans in voor het goede doel, is met hen continue in dialoog. Ze heeft hierdoor een enorme invloed en bereik.

Promise: engaging the internal audience

Felix Koch (Consultant Communities bij Promise) startte deze workshop met twee spellen om het ijs te breken. Zo speelden we in tweetallen het ‘Ja, maar; ja, en’-spel om los te komen van de negativiteit. Dit is een spel dat Koch zijn klanten wel vaker laat spelen in live cocreatiebijeenkomsten: in de eerste ronde moet je alle ideeën van de één beantwoorden met ‘ja, maar’. In de tweede ronde beantwoord je de ideeën met ‘ja, en’, waarbij veel meer energie, creativiteit, en positiviteit loskomt.

Ook in deze workshop wordt vanuit de groep problemen van cocreatie gedeeld, zoals tijdsdruk, de organisatiecultuur, eigendomsrechten, controle, complexiteit, ‘not invented here’ (het niet oppakken van externe ideeën), communicatie en verwachtingsmanagement, het heeft geen haast (cocreatie lost geen dringend probleem op), en resources en support

Kraft Foods

Koch deelt met ons een aantal ervaringen, zoals de casus van Kraft Foods. Bij Kraft Foods werd de missieslogan ‘Make today delicious’ met de medewerkers bedacht. Via een internationale online community, Big Talk Online, werden medewerkers uitgedaagd om mee te denken. Interessant was dat ze in de eerste weken even hun hart konden luchten met de Hate Game: ze konden kwijt wat ze wel en niet fijn vonden aan de Kraft Foods organisatie.

Wat ik heb geleerd van deze case is dat de betrokkenheid van de CEO enorm belangrijk was. Ze participeerde actief en was transparant en eerlijk. Een ander succes was het proces: na een launch event en de Hate Game, was de weg vrij om aan de slogan te werken. Het cocreëren van de slogan zorgde uiteindelijk voor draagvlak onder de medewerkers.

Een aantal tips van Felix: definieer van te voren het succes, zorg voor een goede marketingstrategie en laat de leiding actief participeren.

Op deze webpagina vind je meer informatie over de casus van Kraft Foods met Promise Communities.

Waag Society: CREATE! Involving end-users, researchers and designers in hands-on co-creation

Frank Kresin en Dick van Dijk vertelden tijdens deze workshop over het Fablab, waar mensen met behulp van techniek hun ideeën kunnen realiseren in een prototype of een product. De filosofie is gebouwd op open content, open software en open hardware.

De principes:

• De beste producer is de gebruiker
• Hij/zij kan leren om vrijwel alles te bouwen
• Deel blauwdrukken en sta op de schouders van anderen
• Een netwerk van Fablabs over de hele wereld
• De Fablabs zijn verbonden met elkaar via een videoconferencing set.

Na een intermezzo waarbij we zelf aan het ontwerpen sloegen – namelijk van papieren vliegtuigjes – vervolgde Dick van Dijk de presentatie met cases over Zuidzorg en Express to connect, beiden gericht op het verrijken van het leven van ouderen en waarin het cocreatieproces een belangrijke rol inneemt.

Presentatie van Frank Kresin en Dick van Dijk.

Jan Willem Alphenaar: how to create a movie in seven months using crowdsourcing, DSBTheMovie

De vierde en laatste workshop die ik bijwoonde, werd gegeven door Jan Willem Alphenaar. Zijn ervaringen met DSB the Movie was een verhaal dat van toevalligheden aan elkaar leek te hangen, maar waar ook organisatietalent uit bleek.

Toen de DSB Bank viel, waren allerlei mensen daarover aan het woord (denk aan Scheringa en Bos), maar niet de crowd. En zo werd het idee geboren om via crowdsourcing een film over de val van de DSB Bank te maken. De crowdsourcing vond via social media plaats, zoals via een LinkedIn groep, wat vervolgens (onverwacht) massaal door de pers werd opgepikt.

Presentatie van Jan Willem Alphenaar.

Alphenaar besluit zijn presentatie met een aantal conclusies: voor crowdsourcing heb je geen geld nodig, de traditionele media volgen social media goed, en sommige dingen overkomen je.

Hij heeft zich inmiddels op een nieuw project gestort: filesoof.nl, waarbij de crowd tijdens het wachten in de file meteen aan oplossingen voor het fileprobleem kan werken.

Waar liggen de grenzen van cocreatie?

Dolf Wittkämper (voorzitter CCA) viel in voor een verhinderde René Jansen (Winkwaves) door de laatste presentatie te verzorgen. Daar werd het resultaat van de workshop App in a Day gepresenteerd. Tijdens deze workshop werd samen met opdrachtgever Lions Clubs International, App-maker Codeglue, facilitator Syntens en de deelnemers een Iphone app gecreëerd. De applicatie werd My Donations, een app waarmee je makkelijk al jouw donaties kunt bijhouden.

Tenslotte wordt in de zaal gediscussieerd over de definitie en grenzen van cocreatie. Zijn reviews op kieskeurig.nl bijvoorbeeld cocreatie? En is het belangrijk om een definitie te bepalen of kunnen we dat beter vrij laten? We werden het hier niet over eens. Hieruit blijkt wel dat er niet alleen behoefte is aan cases en ervaringen. Het gevaar bestaat dat de term ‘cocreatie’ overal op geplakt wordt en het zo zijn belang verliest. Zoals Coates aan het begin al waarshuwde: don’t get carried away with the hype!

Voor informatie over het Co-creation Event en de andere workshops, kijk op co-creationevent.com.