The Big 5 onderwerpen die je voor je doelgroep wil beantwoorden

Voor wie of wat schrijf jij content? Ik hoop dat je content schrijft voor je doelgroep. Maar als ik kijk naar de vele blogs op websites, dan zie ik meestal dat content geschreven is voor zoekmachines, rondom zoektrends. Maar beantwoordt die content wel de echte, prangende vragen van je doelgroep?

In het boek They Ask, You Answer (affiliate), stelt Marcus Sheridan dat je het vertrouwen van je potentiële klanten wint door al hun vragen te beantwoorden en hun zorgen weg te nemen met de online content die je creëert. Sheridan geeft in zijn boek (vertaald door Danielle Navas-Brandt) een nieuwe kijk op zakendoen, marketing en vertrouwen. In dit artikel licht ik de belangrijkste principes van They Ask, You Answer toe.

Onderzoek vindt online plaats

Tegenwoordig wordt meer dan driekwart van de aankoopbeslissing genomen op basis van online gevonden informatie. Ik herken mezelf daar wel in. Als ik iets wil kopen, doe ik eerst uitgebreid online onderzoek. Eigenlijk maak ik mijn keuze al online. En als ik eenmaal zo ver ben, dan bestel ik het product of dienst online of loop ik doelgericht de winkel in. Daar komt amper een verkoopmedewerker aan te pas.

Sheridan stelt dat je daarom beter alle informatie vooraf aan de potentiële koper kan geven in de vorm van verschillende type content (denk aan video, tekst, afbeeldingen) om te zorgen dat hij/zij de beste aankoopbeslissing maakt. Want, volgens Marcus Sheridan is in onze digitale en visuele wereld één ding zeker: wat je niet laat zien, bestaat niet.

In onze digitale en visuele wereld is één ding zeker: wat je niet laat zien, bestaat niet.

The Big 5

Om je potentiële klanten zo goed mogelijk te informeren, moet je erachter zien te komen wat hun vragen zijn. Na het maken van veel content op zijn eigen website (hij verkocht zwembaden), analyseerde Sheridan welke onderwerpen (vragen) de lezers leken te raken. Het kwam neer op 5 onderwerpen:

• Prijzen en kosten
• Problemen
• Vergelijkingen
• Recensies
• De beste in zijn klasse

Dit zijn juist de onderwerpen die iedere consument en elk bedrijf het meest onderzoekt voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Het advies van Sheridan is dan ook om te beginnen met content maken over deze 5 hoofdonderwerpen. Het advies, volgens de Big 5:

• Durf je prijs te tonen op de website en leg uit wat de factoren zijn die de prijs bepalen (zeker als je een dienst aanbiedt).
• Haal de zorgen bij mensen weg. Iedereen maakt zich namelijk zorgen over wat er mis kan gaan als ze dan toch eindelijk die beslissing nemen om geld uit te geven. Praat over de problemen van je product, de nadelen. Beantwoord de volgende vragen: wat zijn de problemen van jouw product/dienst? Wat is volgens de concurrentie negatief aan datgene wat jij verkoopt? Beantwoord deze vragen eerlijk en transparant.
• Speel in op vergelijkingen, daar zijn consumenten gek op tegenwoordig. Durf jouw product eerlijk te vergelijken met dat van anderen.
• Consumenten hechten ook veel waarde aan ervaringen van anderen. Zorg daarom dat je om recensies vraagt. Durf ze te delen. De goede, de minder goede en de slechte. Gebruik ook externe reviewplatforms om recensies te laten zien buiten je website-content.
• Soms is er geen goed vergelijkingsmateriaal of zijn er weinig recensies. Maak dan zelf content. Doe onderzoek naar de oplossingen van concurrenten en maak bijvoorbeeld een top 10 lijstje van alle oplossingen. Uiteraard moet dit wel oprecht zijn en niet alleen een stukje over hoe jouw oplossing de allerbeste in de wereld is.

Sheridan adviseert om bovenstaande content te maken met als uitgangspunt: je ideale klant. Laat je niet leiden door wat concurrenten online zeggen of wat ongeschikte klanten willen horen. Jouw ideale klant is het uitgangspunt van alle content die je maakt.

Impact op sales

Door zoveel informatieve content te maken help je het salesteam ook. Het dwingt niet alleen het marketingteam om de doelgroep beter te begrijpen, maar ook het salesteam begrijpt beter wat de vragen van de klant zijn en hoe ze die het beste kunnen beantwoorden. Maar de content kan ook veel voorwerk doen voor de verkoper.

Door content die veel informatie geeft online te hebben staan, bouw je aan het vertrouwen van de potentiële koper. Als de potentiële koper dan eindelijk klaar is om te kopen, kan de verkoper focussen op waar hij of zij goed in is: verkopen. Ook wordt de verkoopcyclus korter. De verkoper hoeft minder tijd te besteden om te verkopen omdat er al veel belangrijke informatie online is gegeven.

Assignment selling

De content kan ook actief gebruikt worden in het verkoopproces. Sheridan noemt assignment selling als belangrijk onderdeel. Hij definieert assignment selling als ‘het proces van het opzettelijk inzetten van educatieve content waarmee je anderen iets leert over jouw producten en/of diensten, met als doel de belangrijkste zorgen en vragen van prospects op te lossen, zodat ze veel beter voorbereid zijn op een verkoopafspraak.’

Het werkt als volgt:

1. Een prospect leest de informatie op je website en besluit dat hij of zij geïnteresseerd is. De prospect belt naar jouw bedrijf.
2. De verkoper stelt een paar kwalificerende vragen om te kijken of de prospect van goede kwaliteit is. Zo ja, dan wordt er een afspraak gepland.
3. Voordat de verkoper ophangt vraagt hij de prospect iets te doen voordat de verkoopafspraak plaatsvindt: een stukje huiswerk.
4. De verkoper stuurt een stuk content (apart document, whitepaper, brochure, video) met specifieke informatie op naar de prospect.
5. Mocht de prospect gelijk reageren dat hij de content niet gaat doornemen, dan weet je meteen dat het toch geen gekwalificeerde lead was. Maar mocht de prospect daar wel enthousiast over zijn en het geen probleem vinden, dan weet je meteen dat dit wel een potentiële koper is.

Met assignment selling zorg je ervoor dat je een geïnformeerde lead hebt en heb je uiteindelijk een leuker en (hopelijk) vlotter verkoopproces.

Het belang van video content

Content kan veel verschillende vormen hebben. Volgens Sheridan is video een fundamenteel onderdeel van het aankoopproces. Dit komt ook wel overeen met de klantreis van vandaag – we kijken steeds vaker naar beeld (statisch en bewegend). Video’s zijn een perfecte manier om goed uit te leggen waar je bedrijf voor staat, wat je verkoopt en hoe de processen binnen jouw bedrijf werken bijvoorbeeld. Sheridan claimt dat een videocultuur binnen een bedrijf essentieel is. Volgens hem heeft elk marketingteam een videograaf nodig. En het liefst eentje die in dienst is bij het bedrijf.

Er zijn veel soorten video’s die gemaakt kunnen worden. Sheridan noemt 7 type video’s die belangrijk zijn om te maken:

• De 80 procent-video: beantwoord 80% van de veelgestelde en standaardvragen die een verkoper normaliter beantwoordt tijdens het verkoopgesprek.
• Biografische video’s: bedoeld om je bedrijf te vermenselijken. Maak een video voor elk van jouw teamleden en geef een beetje persoonlijke informatie over de persoon.
• Geschikt-voor-mij-video’s: leg uit voor wie het product of de dienst niet geschikt is.
• Landingspagina-video’s: plaats een video direct naast het formulier dat klanten online in moeten vullen om beter uit te leggen wat het proces is en wat er gebeurt na het invullen van het formulier.
• Prijzen en kosten-video’s: ga in op alle factoren die de kosten van een product of dienst beïnvloeden. Vertel over jouw product of dienst en waarom het kost wat het kost.
• Klantreisvideo’s: laat de reis zien die een potentiële koper doorgaat. Het doel is dat een kijker deze video ziet en denkt: zij zijn net als ik. Zij hadden precies hetzelfde probleem en dat is op deze manier opgelost.
• Claimvideo’s: bedrijven vinden het vaak interessant om te claimen dat zij de beste zijn. Laat dit dan ook zien door verhalen te vertellen die dit principe bewijzen.

Video’s kunnen je helpen om veel meer te zeggen. De meeste bedrijven denken dat ze te allen tijde een mooie, ‘aangeklede’ video moeten laten maken. In tegendeel, laat zien waar je bedrijf voor staat en maak het echt.

Klaar om alle vragen te beantwoorden?

Na het lezen van het boek They Ask, You Answer ben ik als marketeer geïnspireerd. Ik zie heel veel bedrijven om mij heen die inderdaad niet goed de vragen van hun doelgroep beantwoorden. Terwijl dat eigenlijk het belangrijkste is wat marketing kan doen. Helaas zien we dat er tegenwoordig veel content wordt geschreven om systemen te hacken. Denk aan alle content die wordt geschreven puur om zichtbaar te worden in zoekmachines. Of denk aan de massa content die nu geschreven wordt door AI.

Beantwoordt dit soort content nu echt de vragen van de doelgroep? Ik ben van mening dat veel bedrijven (B2B en B2C) hun contentstrategie kunnen verbeteren. Laten we beginnen met content maken over de Big 5 onderwerpen.