Waarom customer data platforms vaak falen: een kritische blik & aanbevelingen

Customer data platforms (CDP’s) waren ooit geprezen als de oplossing voor alle klantdata-problemen, maar de impact valt vaak tegen. Hoe komt dit en wat is het strategisch pad vooruit? In dit artikel ga ik hier dieper op in.

Waar is mijn ROI?

Allereerst is het duidelijk dat veel organisaties worstelen met de kloof tussen verwachting en realiteit als het gaat om CDP’s. Ondanks aanzienlijke investeringen en wijdverspreide adoptie, las ik in recente Magic Quadrant-rapport van Gartner voor CDP’s een onthutsende waarheid. Slechts een fractie van de marketeers rapporteert een grote benutting van hun CDP-platforms. Terwijl 67% van de respondenten aan de enquête van Gartner aangaf een CDP te hebben geïmplementeerd, gaf slechts 17% van de marketeers aan hun CDP intensief te gebruiken. Dit contrast onderstreept een fundamentele kloof tussen de waargenomen waarde van CDP’s en hun daadwerkelijke impact op marketingoperaties.

Uit ervaringen met verschillende CDP-projecten met heel wat klanten, kan ik deze cijfers onderschrijven. En daarbij zie ik 5 veelvoorkomende factoren die bijdragen aan mislukkingen bij de implementatie van CDP’s:

1. Te veel tegelijk willen doen

Overambitieuze implementatieplannen leiden vaak tot een te dunne spreiding van middelen en een verwatering van de focus. Als teams proberen om meerdere activatiecases, gegevensbronnen, doelgroepen en evenementen tegelijkertijd aan te pakken, dan kan het hen overweldigen en de voortgang belemmeren.

2. Gebrek aan buy-in tussen afdelingen

Een succesvolle CDP-implementatie vereist samenwerking en buy-in van meerdere afdelingen, waaronder IT, analytics, marketing, sales en financiën. Zonder afstemming tussen deze afdelingen wordt het bereiken van consensus over doelen, prioriteiten en implementatiestrategieën een uitdaging.

3. Slechte datakwaliteit

Problemen met de datakwaliteit kunnen de effectiviteit van een CDP aanzienlijk beïnvloeden. Je kent het mantra: garbage in, garbage out. Belangrijk dus om prioriteit te geven aan het corrigeren van de data en kwaliteitsborging, voordat gegevens in de CDP worden geïntegreerd.

4. Complexe vereisten en processen

Complexiteit in vereisten en processen kan de soepele integratie en benutting van de CDP belemmeren. Proberen om bestaande disfunctionele processen in het nieuwe CDP-framework te forceren leidt vaak tot inefficiënties en suboptimale resultaten. Je moet dus processen aanpassen om in lijn te zijn met de mogelijkheden van de CDP.

5. Gebrek aan interne training

CDP’s zijn complexe tools waarvoor uitgebreide interne educatie en training nodig zijn.

Waarom heeft MS Excel zijn CDP-product nog niet aangekondigd?

Met fusies, overnames of strategische samenwerkingen en de opkomst van cloud data-infrastructuurproviders, staan standalone CDP’s voor toenemende uitdagingen om waarde te bieden. Terwijl megaleveranciers zoals Salesforce, Adobe en Oracle hun aanbod versterken (of in elk geval: verruimen) en cloudproviders datamanagementdiensten centraliseren, ondergaat het concurrentielandschap voor CDP’s een flinke verandering.

Om nog wat meer complexiteit toe te voegen, genereren sommige leveranciers een hype rond concepten zoals composable CDP’s (vroeger heette dit gewoon ‘best of breed’) en lakehouse CDP’s. Deze leveranciers hernoemen zichzelf vaak met deze trendy termen, voornamelijk omwille van marketingdoeleinden en om een gevoel van urgentie en FOMO (fear of missing out) te creëren bij potentiële kopers. Bijna alle leveranciers hebben daarnaast een AI-laag bovenop hun CDP toegevoegd. Meestal in een black box waardoor het onduidelijk is wat er precies gebeurt en hoe. Dit maakt de complexiteit voor het maken van de juiste keuze nog groter, omdat veel leveranciers nog steeds zoeken naar waar AI echt het verschil kan maken.

Hoewel deze nieuwe termen innovatief kunnen klinken, dienen ze vaak meer om bestaande capaciteiten opnieuw te verpakken dan om werkelijk transformerende oplossingen te bieden. Zoals data expert Timo Dechau treffend opmerkte: “Waarom heeft MS Excel zijn CDP-product nog niet aangekondigd?” In zijn post ‘Everyone is a CDP now‘ benadrukt hij de absurditeit van het huidige landschap waarin elke e-mailtool, ETL-tool en zelfs analysetool zichzelf uitroept tot CDP. Deze marketinggedreven terminologie kan verder verwarring veroorzaken bij organisaties die al worstelen om de waarde van hun CDP-investeringen te realiseren.

Maar middenin deze uitdagingen, kun je het belang van CDP’s bij het verbeteren van klantervaringen over kanalen heen niet onderschatten. In hun kern spelen CDP’s een belangrijke rol bij het identificeren van klanten over touchpoints heen en het mogelijk maken van gepersonaliseerde interacties op schaal. Door klantgegevens uit verschillende bronnen samen te brengen en te zorgen voor bruikbare inzichten, helpen CDP’s marketeers om de beste ervaringen te creëren. Bijvoorbeeld voor betrokkenheid en loyaliteit. De verwachtingen van klanten zijn hoger dan ooit, en zo blijf je concurrerend in de markt.

Begin klein en groei

Verken dus innovatieve benaderingen voor CDP-adoptie. Starten met een soort CDP-light-versie of “QuickStart-pakket”-benadering lijkt aan te sluiten bij de behoefte aan een duidelijker waardepropositie en een meer tastbare return on data. Zo kun je prioriteit geven aan directe waarde, terwijl je de basis legt voor schaalbaarheid en uitbreiding. Als organisaties zich concentreren op het aanpakken van specifieke use cases of pijnpunten en geleidelijk capaciteiten uitbreiden naarmate dat nodig is, kunnen ze  hun CDP-initiatieven beter afstemmen op hun strategische doelstellingen. En hiermee hun resultaten behalen.

We kunnen dus concluderen dat, hoewel de huidige staat van CDP’s misschien niet volledig aan de verwachtingen voldoet, de reis nog lang niet voorbij is. Wil je met een CDP werken? Dan is strategische aanpassing nodig. Je wil natuurlijk je klantdata goed kunnen benutten.

Ik zou persoonlijk drie acties aanbevelen als je succesvol wil zijn met je CDP-project:

1. Bepaal de juiste verwachtingen

Stem met belanghebbenden de primaire doelen en doelstellingen van het CDP-project af. En houd daarbij rekening met de strategie en doelen van de organisatie. Definieer duidelijk de scope, meetbare resultaten en succescriteria. Zorg ervoor dat je verwachtingen effectief beheert.

2. Kies de juiste aanpak

Ga zorgvuldig te werk met een implementatiestrategie voor jouw CDP-project. Overweeg een mix van use-case-gedreven en MVP-benaderingen (minimal viable product). Begin klein, en verhoog jouw CDP-expertise en ervaring.

3. Ontwerp een Target Operation Model (TOM)

Ontwerp een bedrijfsmodel voor het effectief beheren en benutten van de CDP. Definieer duidelijke processen, rollen en verantwoordelijkheden voor databeheer en de toepassing, en zorg voor afstemming tussen afdelingen.

Hoe ziet jouw CDP-pad eruit?