Opvallen werkt: dit is het effect van een koe op het dak

Een auto met een levensgrote koe op het dak, dat valt op. Een koe van kunststof wel te verstaan, geen echte natuurlijk. Bij ons in de stad is deze auto verreweg het opvallendst. Het is namelijk de auto van de eigenaar van de ijswinkel. Hij snapt heel goed dat opvallen werkt en daar kunnen wij wat van leren.

Merkassociatie

Waarom een levensgrote koe? Die overweging komt natuurlijk ergens vandaan. In mijn ogen draait het om merkassociatie. De ijswinkel heet namelijk ‘t Boerinneke. En die naam is er natuurlijk niet voor niets. De winkel zet zich niet in op een ontzettend breed assortiment, maar onderscheidt zich juist door ‘echt boerenijs’.

Goed, het draait dus om vers boerenijs. En welke associatie heb je dan? Melk, koe, boerderij. Die opvallende koe op het dak, dat is zo gek nog niet.

Als de merkassociatie op orde is, gaat het om het zichtbaar zijn. De auto staat bijna altijd op de boulevard, dicht bij de ijswinkel geparkeerd. Wij lopen er vaak langs. Waar mijn zoon van vier nog steeds onder de indruk is van de koe op het dak, roept mijn dochter van zes dat ze zin heeft in ijs.

Dat de auto zo’n groot effect heeft, merkte ik onlangs pas echt. Ik bracht mijn kinderen naar school en bij het kleuterplein hoorde ik meerdere kleuters tegen de juf praten over ijsjes. Voor jouw beeldvorming: het was 08.20 uur in de ochtend, bewolkt en het miezerde licht. Geen zonnige standaard dag voor ijs dus. Waar kwam die grootse belangstelling voor ijs dan vandaan?

Dat besef kwam even later binnen. Een aantal minuten daarvoor reed de auto van ’t Boerinneke langs de school. Geen enkele reclame over ijs op de auto, tenminste die kleuters kunnen nog niet lezen, maar wel die enorme koe die de aandacht trok. En, de koe op de auto staat gelijk aan ijsjes eten. Zo simpel is het dus.

Neuromarketing van stal halen

Of nou ja, simpel? Binnen marketing lijken dingen vaak simpel, maar ze moeten wel eerst bedacht worden. Precies daar komt expertise om de hoek kijken. En in dit specifieke geval zit er een techniek achter. Laten we het principe van neuromarketing daarvoor van stal halen. (Hoeveel punten voor deze woordgrap?)

Elke maand hebben we een inspiratiedag op de zaak met sprekers, brainstormsessies en interactieve workshops. Onlangs gaven collega’s een superinteressante presentatie over neuromarketing. Om de principes van neuromarketing goed in te zetten, is het van belang om het verschil tussen systeem één en twee te weten. Tijd voor wat theoretische kennis voordat we teruggaan naar de koe.

In het specifieke geval van neuromarketing draait het er namelijk om hoe we denken en beslissen. Wij mensen zijn veel minder rationeel dan we denken. Dat blijkt wel uit de theorie van de beroemde gedragspsycholoog Daniel Kahneman, die alle beslissingen die we dagelijks nemen in systeem één en systeem twee onderverdeelt.

Het verschil tussen de systemen? Systeem één zet in op het onderbewuste brein en systeem twee op het bewuste brein. Waar je bij systeem één snelle initiatieven en automatische beslissingen maakt, ben je er bij systeem twee bewust mee bezig.

Een voorbeeldje dan maar? Het oplossen van 1+1 is systeem één, het oplossen van 24 x 420 is systeem twee. De tekst op een reclamebord lezen is systeem één, een hypotheek afsluiten is systeem twee. Onbewust versus bewust dus.

Uit onderzoek blijkt dat 95% van de beslissingen onbewust, dus in systeem één worden gemaakt. Belangrijk dus om op dat onderbewuste in te spelen. Mijn collega’s gaven tijdens de keynote aan dat het van belang is om de aandacht te trekken binnen systeem één.

Dat kan op meerdere manieren, van een stilstaand naar een bewegend beeld, contrast aanbrengen in kleuren, maar ook door beelden te gebruiken van mensen en dieren.

Daar komt de enorme koe aan bod

Check, daar komt de enorme koe aan bod. Het is immers bewezen, dieren trekken de aandacht. Denk maar aan de huidige campagnes van KPN waarin de rode kat terugkomt of de hamsters bij de Albert Heijn.

Maar er is meer. Je kan ook inspelen op sterke emoties of inspelen op bizarheid. Dubbel check, een koe op een auto is vrij bizar en trekt daarmee de aandacht.

Een aantal goede doelen speelt in op sterke emoties, denk aan de tv-commercials van Stichting Dierenlot met verwaarloosde dieren in beeld. En over bizarheid gesproken: ik kreeg kippenvel van de lentecampagne van Hornbach, omdat ik het beeld zo ontzettend vies vond. Of ben ik de enige die niet kon kijken naar die man die uit een sappige, slijmerige cocon kroop? Goed, we dwalen af.

Er zijn nog heel veel stappen om in het onderbewuste, dus binnen systeem één, te sturen op een aankoop. Maar die punten bewaar ik voor een volgende column. 😉 Voor nu is het een heel interessant inzicht dat het trekken van de aandacht met bizarheid heel goed werkt.

Soms is daar veel voor nodig, soms enkel een koe op het dak. De meest effectieve manier van reclame voeren voor de eigenaar van deze ijszaak is op een mooie dag een rondje rijden in zijn opvallende auto. Hij valt op, roept onbewust zin in ijs op en vervolgens loop je zo naar zijn ijswinkel.

Kat in het bakkie. Of koe op de auto in dit geval. Simpel, maar effectief.