Wervingscampagne op Meta? Zo bereik je jouw gewenste doelgroep

Als marketeer ken je het waarschijnlijk wel: je zet een wervingscampagne op binnen Meta en moet de categorie ‘werkgelegenheid’ selecteren. Het gevolg: bijna je hele targeting is verdwenen om discriminatie te voorkomen. Logisch, maar ook best vervelend. Want hoe bereik je dan je gewenste doelgroep? Voor sommige vacatures passen bepaalde functieprofielen (minder of meer ervaren) beter dan andere. Ook wil je mensen die niet op zoek zijn naar jouw functie, niet continu bereiken. Vervelend voor hen en minder effectief voor jouw campagne.

In dit artikel geef ik een aantal tips hoe je zonder deze advertentiecategorie tóch kunt adverteren voor jouw wervingscampagne en daarmee de juiste doelgroep bereikt.

Stel je campagne niet in op ‘werkgelegenheid’

En nu hoor ik je denken: maar dat is toch mijn doel? Ik zoek nieuwe collega’s! Op mijn beurt zou ik dan zeggen: “Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden”. Ik heb een aantal succesvolle wervingscampagnes gedraaid (lees: nieuwe collega’s geworven), zonder gebruik te maken van de advertentiecategorie ‘werkgelegenheid’.

Zo voorkom je dat je advertenties worden afgekeurd

Meta is slim en wordt door het algoritme met de dag slimmer. Dit is ook de reden dat steeds meer advertenties (zonder advertentiecategorie) worden afgekeurd wegens ‘discriminerende praktijken’. Maar hoe voorkom je dat jouw advertenties worden afgekeurd? Hierbij 3 dingen waar je op moet letten:

• Gebruik geen woorden als ‘vacature, baan, team, collega’s, baas, werkgever, solliciteren’ in de advertentietekst. Meta koppelt deze termen direct aan een vacature en zal daarom je advertentie afkeuren. Gebruik in plaats daarvan woorden als ‘uitdaging, groeien als [functietitel] en kennismaken’. Deze woorden zijn niet direct te herleiden naar een vacature en worden daarom niet afgekeurd.
• Bovenstaand genoemde woorden mogen ook niet terugkomen in bijvoorbeeld een afbeelding of video. Jup, zelfs dan heeft Meta je door…
• Gebruik geen Stories. Meta herkent hier direct de URL en keurt deze af. Mocht je wel Stories willen gebruiken, maak hier dan een aparte campagne voor met als advertentiecategorie ‘werkgelegenheid’. Je doelgroep zal dan breed zijn, maar omdat de kosten voor Stories over het algemeen lager zijn, kun je met een kleiner budget uit de voeten.

Een voorbeeld:

Voor jouw opdrachtgever of werkgever ga je aan de slag met een wervingscampagne via Meta. Jullie hebben een informeel bedrijf, waarbij jullie op een laagdrempelige manier kennismaken met potentiële collega’s voor een marketingfunctie. Bijvoorbeeld tijdens een lunch of de vrijdagmiddagborrel. Je kunt je advertentie dan op twee manieren insteken: de manier waarbij je verplicht wordt de advertentiecategorie ‘werkgelegenheid’ te selecteren óf de manier waarbij je dit omzeilt. Onderstaand tref je voor beide een voorbeeld en zeg nu eerlijk; bij beide komt de boodschap over toch?

De voordelen van adverteren zonder advertentiecategorie

Het grootste voordeel van adverteren zonder advertentiecategorie heb ik stiekem al verklapt: je behoudt je targeting! Zolang je uit de advertentiecategorie blijft, behoud je alle targetingopties die je gewend bent van Meta. Denk hierbij aan leeftijd, plaats, opleiding en interesses. Zo zorg je er dus voor dat je de mensen bereikt die je wil bereiken. Daarbij zijn CPM’s lager.

De gemiddelde kosten

Gedurende een maand heb ik twee wervingscampagnes gedraaid voor hetzelfde bedrijf, voor sterk vergelijkbare doelgroepen*. Eén campagne met advertentiecategorie en één zonder. Het resultaat? De CPM van de campagne zonder advertentiecategorie was €4,82, die met de advertentiecategorie was €6,30. Een aanzienlijk verschil. De CTR viel binnen deze campagnes niet te vergelijken, omdat de boodschappen van elkaar verschilden.

*Omdat bij één campagne gebruik is gemaakt van een advertentiecategorie, verschilt de doelgroep op bepaalde vlakken. Denk hierbij aan de leeftijd, het exacte gebied (bij ‘werkgelegenheid’ mag je enkel met een straal van 17 km – of meer – werken) en bepaalde interessegebieden. 

De nadelen van adverteren zonder advertentiecategorie

Ieder voordeel kent zijn nadeel. Zo ook het adverteren zonder advertentiecategorie. Eén van de nadelen is dat je geen gebruik kan maken van het algoritme van Meta. Meta optimaliseert de campagne ‘werkgelegenheid’ namelijk voor mensen die een baan zoeken of beginnende interesse hiertoe hebben.

Wanneer je wel gebruikmaakt van de advertentiecategorie, kun je gebruikmaken van de touch/tell/sell-methode. Hiermee filter je jouw doelgroep op een natuurlijke manier.

• Tijdens de ‘touch’ fase maak je kennis met een brede doelgroep. Gebruik daarom een laagdrempelige boodschap en stel jezelf als werkgever even voor in bijvoorbeeld een video.
• In de ‘tell’ fase target je de mensen die 50% van je video bekeken. Blijkbaar is er interesse vanuit hen en deze mensen kennen je nu al een beetje. In de tweede fase kennen mensen je al en kan je gebruikmaken van een directe boodschap, waarin je de voordelen van het werken bij jouw organisatie benoemt om ze te overtuigen.
• In de sell-fase staat de actie centraal. Stuur ze naar de vacaturepagina en laat ze overgaan tot actie.

Omzeilen leidt tot specifieke targeting

Als je binnen een wervingscampagne een specifieke doelgroep wil targetten, omdat jouw ervaring is dat dit profiel het best aansluit op de functie, moet je de categorie werkgelegenheid omzeilen. Dit doe je door diverse woorden niet te noemen in tekst of beeld. Denk hierbij aan: vacature, werken, werkgever, collega’s. Gebruik in plaats hiervan: uitdaging, groeien en kennismaken.

Wat zijn jouw ervaringen over het adverteren op Meta met (of zonder) de advertentiecategorie werkgelegenheid? Welke slimme trucjes pas jij toe? Ik ben erg benieuwd! Laat het weten in de comments.