(Hoe) Werkt het communicatievak nou eigenlijk?

Het kernprobleem dat eigenlijk al sinds de lancering van ‘het communicatievak’ drukt op de branche is: hoe werkt het vak nou eigenlijk? Communicatieadviseurs spannen zich weliswaar met de beste bedoelingen in, maar het is dikwijls onduidelijk wat het rendement is van al die inspanningen. Nu de broekriem her en der moet worden aangetrokken, klinkt de bovenstaande vraag steeds vaker en dwingender. In dit artikel een analyse en een synthese van deze probleemstelling.

Vrijdag 17 september 2010 hield de Utrechtse Communicatiekring haar eerste nazomercongres. Het thema was gelijk een aardige binnenkomer: waar staat het communicatievak over pakweg 10 jaar? Wat is het beeld van de toekomst? De aftrap werd verzorgd door de eerdaags afzwaaiende lector overheidscommunicatie aan de Hogeschool Utrecht, Bert Pol. Hij schetste in zijn toespraak bovenstaande kernprobleem: hoe werkt het vak nu eigenlijk?

Communicatieprofessionals en hun aanpak

Een centraal issue in de communicatiepraktijk is de methodologische aanpak van communicatieprofessionals. Dit is vaak geen aanpak, maar een verzameling specifieke successen, die te boek staan als ‘best practices’. Deze ‘goedevoorbeeldencultuur’, die binnen de communicatiebranche breed wordt gedragen, biedt geen gedegen basis voor beleid. Ook al gaat deze daar wel voor door. Uit het spoor van best practices dat inmiddels is getrokken, vallen immers geen controleerbare en herhaalbare communicatieverschijnselen of -dynamieken te destilleren. Elk goed voorbeeld staat min of meer op zichzelf en is eerder een incident in een specifieke context dan een algemeen geldende structuur.

Veel begrippen in communicatie zijn regelmatig modebegrippen. Dit zien we in digitale communicatie op dit moment het sterkst. Ze komen en ze gaan. Denk aan wat ooit ‘missie’ heette (en thans kern- of merkwaarden), interne communicatie (nu soms verengelst tot internal branding) of ‘sociaal intranet’ (waarvan onduidelijk is wat dat betekent). Een consistente lijn zit er niet in, net zoals in best practices. Het begrippenkader binnen de branche is mede daarom vaag, of ‘fluïde’. Niet alleen wisselen labels elkaar vrij ad hoc af, de betekenissen van de begrippen zijn vaak onduidelijk.

Hiermee ligt er niet bepaald een sterk vakinhoudelijk fundament voor ‘communicatie’ als vak. De conclusie van Bert Pol is daarom dat binnen de communicatiebranche veelal de kennis ontbreekt om serieus te worden genomen. En dat is al minstens een decennium lang een beurse plek in de hearts & minds van communicatiekundigen. Pol kijkt daarbij overigens met name naar het beïnvloeden van gedrag met gebruikmaking van campagnes. Zijn kritiek spitst zich dan ook toe op de wijze waarop (overheids)campagnes worden gevoerd en hoe de effectiviteit hiervan wordt gemeten.

Veel campagnes werken averechts

Vanuit een psychologische invalshoek zijn veel (overheids)campagnes ineffectief, omdat ze bijvoorbeeld communiceren wat mensen niet moeten doen, in plaats van wat ze wel moeten doen. Veel campagnes zijn vermijdend in plaats van benaderend, ze gaan meer over ‘niet oversteken’ dan over ‘aan deze kant blijven’. Veel campagnes werken daarom zelfs averechts, in de zin dat ze het ongewenste gedrag bevorderen. Pol illustreert dit verschijnsel aan de hand van de ‘Korte lontjes-overheidscampagne’, een campagne tegen te snel agressief worden. Hierin zien we in een commercial een verkeersopstopping, die leidt tot een uit de hand lopend straatconflict. Terwijl juist de bedoeling is dat mensen na het ontvangen van de boodschap voortaan niet in gevecht gaan met elkaar!

En wat te denken van de ‘Aardige mensen-campagne’, waarin onder andere een omaatje koekjes uitdeelt aan de vuilnismannen, die dat koekje vervolgens achter haar rug om weggooien?

Dit verschijnsel zie je overigens ook buiten overheidscampagnes. Hufterig gedrag wordt vaker getoond dan sociaal gedrag. Dit is schering en inslag tijdens een gemiddeld reclameblok. We worden via reclameboodschappen dagelijks opgevoed in asociaal gedrag. De hypothese is dat dergelijke content beter scoort op creatief niveau. Maar ‘de communicatie-impact van creativiteit is gering’, stelt Bert Pol. Hij plaatst in dit verband dan ook vraagtekens bij het belang van creatieve concepten. Het belang of de invloed hiervan is immers nooit degelijk onderzocht! Het is als het ware een ‘best practice’, en – net als andere best practices – niet controleerbaar of herhaalbaar.

Nog 2 voorbeelden van spots die het ongewenste gedrag laten zien:

Onderscheid tussen ‘on stage’- en ‘off stage’-communicatie

De focus in communicatiecampagnes ligt tot slot sterk op bewust gedrag. Deze insteek voor communicatie laat onderbelicht dat mensen veelal handelen vanuit onbewuste overtuigingen, waarden en normen. In veranderingsprocessen maakt bijvoorbeeld Thijs Homan (zie een masterclass bij de HAN, januari 2010) in die context onderscheid tussen ‘on stage’- en ‘off stage’-communicatie en -gedrag. Mensen geven formeel hun intentie voor gedrag aan, maar gaan vervolgens informeel gewoon over tot de orde van de dag. De gedragsintentie wordt door een campagne dan misschien beïnvloed (men meet dit door mensen bijvoorbeeld te vragen of ze op basis van de boodschap van plan zijn hun gedrag te veranderen), maar er verandert niets aan het werkelijke gedrag. 70% van de veranderingsprocessen mislukt dan ook. Hoe zal dat percentage liggen bij maatschappelijke veranderingsprocessen?

Voor een beroepsgroep die de pretentie heeft gedrag te kunnen beïnvloeden, zijn dit somber stemmende statistieken. Blijkbaar is communicatie niet goed aangesloten op de veranderingsprocessen die ze beoogt te begeleiden. Dit is trouwens een klacht die communicatiemensen zelf vaak hebben; ze worden niet op tijd aangehaakt bij strategisch beleid en besluitvorming. Maar hun verhaal om wel eerder bij campagnes te worden betrokken, mist vaak een eenduidige onderbouwing.

Uitdaging

De uitdaging voor de communicatiebranche is volgens Bert Pol het kunnen aantonen dat communicatie-inspanningen iets opleveren. Accountability – het begrip dat in deze context meestal valt – betreft echter niet alleen het geld dat communicatie kost (in verhouding tot de baten die ermee worden gerealiseerd). Accountability is volgens Pol vooral het kunnen uitleggen waarom je bepaalde activiteiten en/of middelen inzet in de communicatie. Juist die vraag blijft op dit moment vaak onbeantwoord, als er in het kader van campagnes al voor het wat, het middel of medium, is gekozen.