Zo bindt Duolingo met psychologie hun gebruikers aan de app

Voor wie het nog niet wist: Duolingo staat wereldwijd bekend als een best practice voor app-onboarding. Het web staat vol met blogs over de intuïtieve UI/UX, die doorspekt zou zijn met gamificatie, personalisatie en psychologie. Geen van die artikelen verklaren de onderliggende, onbewuste triggers hiervoor. Daarom analyseerden we met neuromarketing-onderzoek de engagement en emotionele impact van deze flow. Dit artikel geef inzicht in Duolingo’s principes en geeft je handreikingen voor het bouwen van een goede onboarding flow.

De kern van onboarding

De essentie van user-onboarding van digitale producten is om zo snel mogelijk het product (in dit geval een app) te leren kennen. Interessant is dat veel apps de plank misslaan: ze informeren users (te) uitgebreid over de mogelijkheden of geven uitgebreide ‘product tours’, maar dat is niet per se de essentie. Wat is dat dan wel?

Onboarding is het zo snel mogelijk omzetten van een waardepropositie naar een tastbare klantervaring.

Succesvolle onboarding gaat dus niet over de app, maar over de gebruiker. Welk probleem het oplost voor die gebruiker? Dat blijkt lastiger dan gedacht: tijdens de installatie / onboarding van apps blijkt er een drop-off rate (of abandon rate) van 40 tot 60%.

Apps in de financiële dienstverlening doen het nog slechter met een 70% drop-off, wat deels te verklaren is door verplichte security en regelgeving die de UX beïnvloedt. Een snelle, efficiënte onboarding kan deze drop-off halveren, maar nog steeds geeft 70% van de overgebleven users na de onboarding aan niet betrokken te zijn.

Onboarding: best practices

Onderaan dit artikel vind je een aantal links die gaan over goede en slechte onboarding flows, tips en voorbeelden die we herkennen vanuit ons eigen (neuro)onderzoek, zoals die van TomTom Go. Hieronder vind je zes elementen van een goede onboarding:

1. Focus op waardeoverdracht
   De basis van onboarding. Laat zien welke oplossing de tool biedt voor de gebruiker.
2. Toon alleen de belangrijkste features
   Beperk functionaliteiten tot de kern en laat gebruikers de app zo snel mogelijk ervaren. Op een later moment, wanneer gebruikers engaged zijn, is er ruimte voor een uitgebreidere uitleg of training.
3. Kort en overzichtelijk
   Sneller is beter. Focus op positieve engagement bij langere flows. Laat zien waar users zich bevinden in het proces.
4. Registratie: wanneer?
   Bij voorkeur aan het eind! Onderzoek laat hogere abandon-rates zien wanneer (te) veel informatie wordt gevraagd. Mik op het minimale en vraag later pas meer gegevens, wanneer gebruikers engaged zijn.
5. Tracking en data-gebruik
   Vrijwel nooit wordt uitgelegd wáárom gebruikers app-tracking en/of push-berichten moeten accepteren. Denk vanuit de klant en bedenk waarom ze wel op ‘ja’ moeten klikken.
6. CTA
   Sla de brug naar direct gebruik en verleidt users aan het einde van de onboarding met een vervolgstap om de app direct te gebruiken.

Duolingo: best practice of niet?

Met deze uitgangspunten analyseren we nu Duolingo vanuit onbewust klantgedrag. Daarbij vergelijk ik twee versies: een eerdere versie- en de huidige versie van de app, om zo te zien of, en zo ja, wat Duolingo optimaliseert.

Voor dit onderzoek installeerden en doorliepen gebruikers de Duolingo-app in ons neuroscience-lab, waarbij hun emoties en onbewuste gedrag in kaart werd gebracht (zie in dit filmpje over hoe dat eruit ziet). Hieronder lees je over de resultaten van dat onderzoek.

Duolingo’s onboarding flow

Opvallend is dat Duolingo’s onboarding flow véél langer is dan bij de meeste andere apps. De eerdergenoemde best practice ‘kort en krachtig’ gaat totaal niet op. Om je een indruk te geven van deze enorme flow: zie onder hoe die tientallen pages/screens betreft (die zelfs nog iets is ingekort om het in één overzicht te tonen):

Uit ons onderzoek bleek echter dat deze enorme flow totaal niet als negatief werd ervaren. De reden is dat Duolingo vanaf moment één de gebruiker centraal stelt, zodat de onboarding nauwelijks over de app zelf gaat, maar zich concentreert op de gebruiker. In termen van waardeoverdracht en positieve engagement heeft Duolingo dit uitstekend op orde.

Emotional engagement

Door de gebruiker vragen te stellen over de leren taal, en welk doel en niveau iemand heeft, worden gebruikers betrokken. In de neuro-data zien we dit gevoel van engagement terugkomen. Het voelt als interactie, in plaats van ‘installatie’. In de UX wordt het verwachtingsmanagement ook helder gemaakt over de te doorlopen stappen (“Nog even 7 vragen voordat we met je eerste training starten”).

Baby Schema Effect

Duo, de naam van het uiltje, is voor ons overduidelijk ontworpen vanuit de psychologie, volgens het zogenaamde “baby schema effect”. De grote ogen en karakteristieken van een baby (zoals een ‘chubby’ lijfje) triggert instinctief onze positieve emoties. Intussen leidt Duo je af van de installatietijd door op de juiste momenten te vermaken: dit zijn goede design- en UX principes.

Reciprocity principle

Een ander goed ontwerp van de flow is om eerst te geven, alvorens er iets voor terug te vragen. Onbewust triggert dat de motivatie van de gebruiker om de onboarding af te maken. Door dit reciprociteitsprincipe geldt daarbij ook: voor wat hoort wat. Dit is ook waarom je pas op het einde van de flow je registratie voltooit, maar daarover straks meer.

Bij de start van de onboarding wordt direct ingegaan op de behoefte van de gebruiker en ontstaat er automatisch positieve engagement. Dat begint met de vraag om een taal te kiezen en je voor te bereiden op de te leren taal. De neuro-data en participant-feedback liet dit duidelijk zien. De onboarding start in feite vanuit een verlangen, het gevoel iets nieuws te verkrijgen (kennis). Dat zorgt voor engagement, een stimulans die we vaker zien bij de start van leerprocessen.

Hierna behandelen we een aantal problemen in de flow in relatie tot een mismatch en verwarring bij de informatieverwerking en keuzeprocessen (Hick’s law), maar in de nieuwe versie van Duolingo is dit geoptimaliseerd, zodat we in dit artikel daar niet verder op ingaan.

Nadat de gebruiker de leerdoelen heeft gesteld geeft Duo aan je daarop te willen coachen: of Duo notificaties mag sturen? Punt 5 uit de best practice-lijst vinken we af!

Gamificatie

Na de onboarding-vragen volgen gamificatie- en beloning-elementen. Copywriting is simpel en speels, maar door onze bril gezien zit het vol met psychologische elementen om gebruikers te emotioneel te binden.

Wat de app slim doet is om de optie te bieden om je taalniveau te bepalen met een test. De meeste gebruikers kozen voor die optie en starten daarmee direct met een training. Spelenderwijs en zonder te typen volgt een vraag-antwoord-spel, waarbij je telkens een nieuw ‘level’ haalt en intussen XP (experience points) verdient.

Om de positieve engagement te versterken, bevestigt Duo regelmatig dat je het goed doet. Kortom: Duolingo geeft geen product-tour, maar laat je -zonder dat je dat gepland had- direct beginnen met de app.

Andere belonings-elementen zijn ‘streaks’ om de app regelmatig te gebruiken (maar hé, dat doe je voor je eigen taalvaardigheid 😉), evenals quests, medailles (badges) en leaderboards (competities en rankings). De app staat hiermee volledig in het teken van spelenderwijs leren, met verschillende triggers om dagelijks terug te keren naar de app.

Het testen van je basis-niveau is dus in feite de CTA, direct gekoppeld aan de behoefte van de gebruiker. Die CTA geldt ook wanneer gebruikers ervoor kiezen om niet zo’n test te doen en kiezen voor een taalcursus vanaf basisniveau. Gek genoeg starten ze dan óók met een taaltest, wat voor een verrassing zorgt en niet overeenkomt met de verwachtingen. Dit komt ook door copywriting in voorgaande schermen.

De app spelenderwijs leren kennen

Ook hier blijkt uit de de data dat dit geen irritaties oplevert, ook al is het vanuit UX-perspectief niet intuïtief. Overigens is die mismatch snel op te lossen met betere copywriting.

Als gebruikers het einde van de flow bereiken, hebben ze de app spelenderwijs leren kennen. Op dat moment vraagt Duo pas om een sign-up, waarbij je die zelfs nog kan uitstellen. Omdat gebruikers de waarde van de app inmiddels hebben ervaren en hun progressie niet willen verliezen, is dit het ideale moment om gebruikers te binden.

Is Duolingo’s onboarding een best practice?

Duolingo’s flow is (nog) niet perfect, maar het is absoluut een best practice, zeker in vergelijking met andere flows of apps die we hebben getest. Het is interessant te zien hoe Duolingo de meeste onboarding best practices heeft ingebouwd. De eerder genoemde tips komen bijna allemaal terug. Maar ze hebben dat niet ingebouwd als een kunstje: de flow is natuurlijk en intuïtief en over ieder stap is nagedacht. De onmiskenbare kracht is dat Duolingo-gebruikers snel laat kennismaken met de app en je als gebruiker de waarde en ‘game-play’ leert zonder dat je dit had gepland.

Psychologie speelt een belangrijke rol en we zien aan het proces, copywriting en designs dat er veel onderzoek is gedaan en dat is ingezet voor een optimale flow. Deze aanname is bevestigd door de knelpunten die wij uit de flow haalden, die in de nieuwe versie grotendeels geoptimaliseerd waren.

Op een aantal verbeterpunten na, concluderen we dus vanuit ons neuro-usability onderzoek dat Duolingo met recht een best practice genoemd kan worden ten aanzien van het onboarden en engagen van nieuwe gebruikers.

Overige bronnen:

1. Brainpeek, onderzoeksportal Braingineers
2. Userguiding.com: Duolingo onboarding ux
3. Goodux: Duolingo user-onboarding
4. Medium: The powerful role of ux-writing in gamification, User Onboarding Practices that you cannot miss, Why Duolingo’s user-onboarding is magic
5. Header-afbeelding: Diego Thomazini / Shutterstock.com