De deur naar creativiteit openen? Omzeil functional fixedness

Met een hamer sla je een spijker in de muur en een schroevendraaier schroeft schroeven vast. Maar, kun je daar eigenlijk niet veel meer mee? Met de hamer sla je bijvoorbeeld bovenop een beitel om stukken hout te kappen. En die schroevendraaier, daar doen handige timmermannen natuurlijk veel meer mee. ‘Out of the box’-denken blijkt vaak lastig. Dat komt door functional fixedness. En dat laat zich gelukkig omzeilen.

Dat is belangrijk in je werk als copywriter, omdat je lezers en potentiële klanten soms op andere gedachten moet brengen. Want, stel dat je een nieuw product beschrijft: hoe leg je dan uit wat het doen? En belangrijker nog, hoe overtuig je dat dit een betere keuze is dan wat de klant tot nu toe gebruikt? Met name innovatieve producten vragen potentiële klanten om out-of-the-box te denken. Dat lukt als je als copywriter functional fixedness omzeilt, en de deur opent naar creativiteit.

Een zakelijke creditcard voor zakelijke betalingen

Stel dat je medewerkers hebt die zakelijke betalingen moeten doen. Wat doe je dan? Je geeft ze een zakelijke creditcard. En hoeven medewerkers maar af en toe betalingen te doen? Dan delen ze die zakelijke creditcard. Als het aantal betalingen andersom oploopt verhoog je de limiet, en als medewerkers onafhankelijk van elkaar naar het buitenland moeten krijgen ze allebei een zakelijke creditcard.

Traditionele banken zullen je overtuigen dat je veel flexibiliteit hebt om het precies zo te regelen hoe je het wil. De zakelijke creditcard biedt meerdere mogelijkheden, precies afgestemd op jouw situatie. Jij kiest de beste creditcard, omdat dat de beste oplossing is. Toch?

Je beperkt daarmee je blik. Het is een vorm van functional fixedness. Het klopt dat de zakelijke creditcard in veel gevallen uitkomst kan bieden. Of dat de beste uitkomst is, valt nog te bezien. En in een aantal situaties zijn er simpelweg betere oplossingen beschikbaar.

Zolang je de focus hebt op de zakelijke creditcard kom je niet tot de alternatieven. Dat vraagt om een meer open blik, uitgezoomd van de oplossing die je probeert aan te passen aan de situatie. Er zijn namelijk ook zakelijke betaalplatformen beschikbaar, met virtuele creditcards. Dat vraagt om aandacht voor een betaaloplossing, in plaats van een creditcard die (enigszins) past bij de uitdagingen voor jouw bedrijf. 

Wat veroorzaakt functional fixedness?

Functional fixedness ontstaat door twee oorzaken:

• Leeftijd
  Onderzoekers stelden vast dat functional fixedness een mentale denkfout is die aan kracht wint als we ouder worden. 5-jarige kinderen hebben daar nog geen last van, maar vanaf 7 jaar begint het fenomeen zich voor te doen. Laat staan wat je mag verwachten als je 55 bent…
• Ervaring
  Een aanvullende verklaring voor deze psychologische bias is ervaring. Hoe meer ervaring iemand heeft met het oplossen van problemen, des te groter de valkuil voor functional fixedness. Dat is ironisch, omdat meer ervaring met problemen oplossen dus leidt tot meer focus en minder openheid voor creatieve oplossingen. In dit perspectief worden we dit steeds slechter in het creatief oplossen van problemen.  

3 oplossingen: laat klanten out-of-the-box denken

Gelukkig zijn er ook oplossingen beschikbaar, om hiermee om te gaan. En daar speel je als copywriter een rol in, omdat jij bepaalt in welk kader de potentiële klant denkt.

• Vereenvoudig de uitdaging
  Pel het probleem of de uitdaging af, totdat alleen de kern daarvan overblijft. Dus zoek je een manier om medewerkers gebruik te laten maken van een zakelijke creditcard? Bedenk je dan dat ze die kaart gebruiken om betalingen te doen. Dus dat ze eigenlijk zakelijke betalingen moeten doen. En je dus een zakelijke betaaloplossing zoekt (in plaats van de beste zakelijke creditcard). 
• Gooi het over een andere boeg
  Zolang je in het financiële domein blijft denken en met banken blijft praten kom je niet uit de functional fixedness. Je spreekt over creditcards, over limieten en over de mogelijkheid om kaarten te delen. Je draait rondjes om de zakelijke creditcard, zonder echt andere werelden te ontdekken. Trek je helemaal terug uit de financiële wereld om op andere terreinen te ontdekken hoe het werkt. En merk bijvoorbeeld dat er online slimme platformen bestaan om zowel de logistiek, operatie, personeelszaken en van alles meer te regelen.
• Vraag het anderen
  Normaal gesproken zou je met experts binnen het bedrijf (en eventueel daarbuiten, maar in jouw branche) nadenken over de beste oplossing. Vraag het in plaats daarvan eens anderen, zoals jouw klanten. Dat doet Lego via een platform waar duizenden liefhebbers stemmen op nieuwe producten om te ontwikkelen. Misschien hadden we anders nooit gebouwd aan een Liebherr Rupsbandkraan (van €679,99!) Of een PAC-MAN Arcade-kast.

Voorbeeld: food-flexibility en promotion focus

Je krijgt het als copywriter voor elkaar om lezers out-of-the-box te laten denken door hun cognitieve flexibiliteit te stimuleren. Wetenschappers ontdekten dat dit werkt voor voeding. Het kan McDonald’s helpen om de McMuffin te presenteren als een geschikte keuze voor het ontbijt. En Starbucks krijgt het op die manier voor elkaar om een calorieënbom te verkopen als ‘lekkere keuze’ rondom koffietijd.

Om die flexibiliteit cognitief te creëren is het overigens belangrijk dat klanten een promotion focus hebben. Dat betekent dat ze nadenken over wat er wél mogelijk is, in plaats van over gevaren, risico’s en wat er níet kan.

Dus, zoek je als copywriter een manier om klanten out-of-the-box te laten denken?

• Creëer een promotion focus
  Mensen hebben van zichzelf een promotion focus of prevention focus. Toch kun je daarin sturen, bijvoorbeeld door mensen te vragen terug te denken aan een situatie waarin ze geloofden in een nieuw idee, optimistisch waren of openstonden voor nieuwe kansen. Of vraag ze te brainstormen of hoe iets wél zal lukken.
• Profiteer van cognitieve flexibiliteit
  Daag mensen vervolgens uit om creatief te zijn, en er eens op een andere manier naar te kijken. De cognitieve flexibiliteit neemt toe (vooral bij jongeren), dus je krijgt de kans om een ander idee in het brein te planten.
• Vereenvoudig, gooi het over een andere boeg en vraag het anderen
  Vereenvoudig vervolgens de uitdaging, door die af te pellen tot de kern waar het echt om gaat. Gooi het vervolgens over een andere boeg en vraag anderen om input dan je normaal gesproken zou doen. Verwerk die input in je verhaal, om de situatie vanaf een totaal andere kant te (laten) belichten.

Slimme betaalkaarten en een betaalplatform

Op die manier wordt de keuze voor de beste zakelijke creditcard een totaal nieuwe situatie. Waarin een innovatief betaalplatform met slimme betaalkaarten misschien veel beter past.

Medewerkers krijgen virtuele betaalkaarten, waarmee ze onderweg zakelijke uitgaven kunnen doen. Dat scheelt kosten én het scheelt tijd, omdat die virtuele kaarten leiden tot digitale betalingen die zich veel makkelijker in één systeem laten beheren. Daardoor is het ook meteen afgelopen met declaraties.

Of je blij wordt van een digitaal betaalplatform in plaats van fysieke creditcards maakt natuurlijk niet uit. Het gaat erom dat je nadenkt over de manier waarop je in copy uitdaagt om out-of-the-box te denken. Daar zijn een paar stappen voor nodig, omdat het brein anders door functional fixedness vervalt in dat wat bekend is. Doe er je voordeel mee als je jouw publiek moet overtuigen van een nieuw product of andere innovatie.