Het Cocktailparty Effect: geheim ingrediënt voor geslaagde advertenties

Afgelopen week scrolde ik een rondje door Instagram. Ik bleef hangen bij een goede advertentie. Nu ben ik marketeer en daarmee bovengemiddeld geïnteresseerd in ads, maar deze had iets extra’s. Het was de toepassing van het Cocktailparty Effect dat mijn aandacht trok.

Wat was er aan de hand met deze advertentie? Hij was niet bijzonder mooi opgemaakt, het was een simpel statisch beeld. Daarnaast was het een ad van een sportschool, een plek die ik met liefde vermijd. Daar ging ik dus niet op ‘aan’, maar op wat dan wel?

Het Cocktailparty Effect

De toepassing van het Cocktailparty Effect was het antwoord… Het Cocktailparty Effect is een effectieve beïnvloedingstechniek, voor het eerst beschreven door de Britse psycholoog Colin Cherry in de jaren ‘50. Hij stond op een feestje met iemand te praten en hoorde een eind verderop zijn naam vallen. Je herkent het vast, vanaf dat moment was hij alleen nog maar gefocust op het gesprek dat zich daar afspeelde…

Het Cocktailparty Effect is wanneer je kunt focussen op een bepaald geluid, woord of gesprek, zelfs als er veel ruis om je heen is. We kunnen belangrijke informatie uit de chaos filteren en ons concentreren op wat we willen horen, bijvoorbeeld iemands stem.

Cocktailparty Effect bij ‘mijn’ sportschool

Ook slimme marketeers en communicatiemedewerkers passen het Cocktailparty Effect geregeld toe. Bijvoorbeeld in online advertenties, bij verkeersboetes, in outdoor signing en zelfs op colaflessen.

In het geval van mijn voorbeeld: de sportschool. In de advertentie stond ‘Assen’, mijn woonplaats. Doordat ik mijn eigen woonplaats zie verschijnen in mijn tijdlijn, veer ik plotseling op. Ik word ‘herkend/erkend’. Iemand weet dat ik besta en dat ik in Assen woon. Ik let extra op: het Cocktailparty Effect.

Ook Richard Shotton benoemt een mooi voorbeeld van het effect in zijn boek The Choice Factory. Via billboards riep de bloedbank mensen op om bloeddonor te worden. In een tweede variant werd er één ding veranderd: de naam van de stad werd toegevoegd, zoiets als onderstaande voorbeeld:

1. We hebben je bloed nodig
2. Londen, we hebben je bloed nodig

Variant twee zorgde voor 10% verbetering qua cost per donation.

Hóe specifiek kun je het Cocktailparty Effect maken?

Je zou zeggen: hoe gepersonaliseerder, hoe beter. Dus namen, huisnummers, haarkleur, alles. Toch is dat niet altijd het meest succesvol, blijkt uit een onderzoek dat mediabedrijf Mediacom deed naar het Cocktailparty Effect. Zij testten billboards met de namen van regio’s, steden en wijken waarbij ze er vanuit gingen dat de wijknamen het beste zouden scoren qua sales.

Het bleek dat de namen van de regio en stad prima scoorden, maar de wijknamen niet. De naam van de regio zorgde voor 8% meer sales. De naam van de stad voor 9% meer sales. Maar de naam van de wijk was een stuk minder effectief: slechts 1% meer sales.

Het ligt waarschijnlijk ook aan de verbondenheid die door de meeste mensen wordt gevoeld met hun leefomgeving. De ene persoon voelt meer bij een plaatsnaam, de ander bij een regio en weer een ander heeft een sterk gevoel bij de wijk of zelfs de straat.

Testen blijft dus het advies, want je kunt helaas niets met aannames in dit soort onderzoeken. Bij Coca Cola werkte hyperpersonalisatie namelijk weer wél…

De voornamen van Coca Cola

In 2014 ging het even niet zo lekker met Coca Cola. Jaar na jaar rode cijfers, totdat het Cocktailparty Effect werd ingezet. Het gebruiken van iemands naam bleek ook hier een krachtige techniek om de aandacht te pakken. In de bekende ‘share a Coke’-campagne, werden flessen bedrukt met voornamen, zodat mensen gepersonaliseerde flessen konden kopen.

Voor het eerst in 11 jaar bleven de verkoopcijfers stabiel. Tijdens en na de campagne steeg de verkoop zelfs met een kleine 0,4%. De omzet steeg met 2,5%. Dit was een enorme prestatie op zo’n grote schaal.

Ook bij boetes werkt personaliseren

In het boek ‘Inside the Nudge Unit’ (affiliate) omschrijft David Halpern een voorbeeld van het Cocktailparty Effect dat ik je ook niet wil onthouden. In dit geval ging het om de overheid, die ging testen met het effect. Ze wilden graag dat boetes eerder betaald werden, omdat het veel geld kost om reminders en incassobureaus in te zetten.

Ze personaliseerden de verkeersboetes met een foto, een techniek die in een land als Duitsland nu nog steeds wordt toegepast. Het aantal mensen dat in één keer hun boete betaalde ging van 40% naar 49%. Een enorme stijging, die zorgde voor een mooie kostenbesparing.

Tips om het Cocktailparty Effect toe te passen

Het geheim van deze beïnvloedingstechniek zit ‘m in het personaliseren en daarmee kun je eindeloos testen. Dat is ook aan te raden, zoals je al ziet in de bovenstaande voorbeelden. Wat voor de ene situatie en klant werkt, werkt niet voor de ander. Een paar Cocktailparty Effecten die je aan je marketingmiddelen kunt toevoegen om te testen:

• Gebruik plaatsnamen (Nu in Zwolle…)
• Gebruik functietitels (Hey marketeer!)
• Gebruik foto’s van mensen, plaatsen, gebouwen etc.
• Gebruik namen (Hoi Maartje of Beste heer Kasmi)

Voelde ook jij je laatst nog aangesproken door een advertentie waarin het Cocktailparty Effect werd toegepast? Laat het hieronder weten in de reacties.

Bron: Cherry, E. C. (1953). Some experiments on the recognition of speech, with one and with two ears. Journal of the Acoustical Society of America, 25, 975–979