Duurzame communicatie: aan de slag met het milieu, transparantie én storytelling

Duurzame communicatie. Dat is communiceren over duurzaamheid, toch? Vertellen over de energietransitie, maatregelen die burgers kunnen nemen om hun huis te verduurzamen, de SDG goals van de Verenigde Naties. Iets wat van belang is voor organisaties met duurzame doelstellingen. Klopt, maar het is meer. 

Onder duurzame communicatie kun je 3 dingen verstaan:

1. Communiceren over duurzaamheid
2. Het duurzaam gebruiken van je communicatie-uitingen
3. Je manier van communiceren – open en eerlijk, transparant zijn.

Duurzaam gebruik van communicatie-uitingen

Over punt 2 kan ik kort zijn: denk goed na of je communicatie-uitingen, zoals brochures, flyers en give aways, wel duurzaam zijn. Bijvoorbeeld: als het salesteam freebies wil uitdelen op een beurs, doe je dat dan? We zijn zo gewend om goodies te krijgen en weg te geven. Zeker op beurzen. Aan het einde van de dag sjouwt iedereen zich rot met pennen, blocnotes en brochures. Gratis, want dat vinden we leuk.

Maar wat gaat die ander daarmee doen? Gaan die brochures echt mee naar huis of belanden die in de prullenbak? En hoeveel merkpennen heb jij in huis slingeren? Hoe effectief is zo’n pen nu eigenlijk? En bovendien: al die spullen worden voor jou geproduceerd en veroorzaken dus uitstoot.

Als je als bedrijf echt met duurzaamheid aan de slag wilt, dan ben je hier ook kritisch op. Is het echt nodig? Ja? Zoek dan naar de meest duurzame optie. En is het niet echt nodig? Stop er dan mee.

Transparante communicatie

En dan punt 3 – transparante communicatie. Open en eerlijk communiceren. Over alle aspecten van je business. Over de duurzame, herbruikbare koffiekopjes, je personeelsbeleid en je productiemethodes. Niet alleen je eigen productieproces trouwens, maar die van de hele keten. Ketenverantwoordelijkheid dus.

Waarom wil je duurzaam communiceren?

En ja, dit geldt voor organisaties met duurzame doelstellingen. Maar in feite geldt dit voor iedereen. Want iedereen wil met een betrouwbare partner werken. Jouw potentiële klanten en ook je huidige klanten waarderen het als je eerlijk bent. Als je zaken niet groter of beter maakt dan ze daadwerkelijk zijn.

Deze manier van communiceren leidt tot betere klantrelaties. Belangrijk, want een tevreden klant bedien je over het algemeen langer en vaker dan een nieuwe klant. Je hoeft iemand niet meer ‘binnen te hengelen’ als diegene al fan van je is. Scheelt je weer tijd en geld.

Hoe doe je dat?

Vermijd ‘greenwashing’ of een andere vorm van ‘washing’. Nog even voor de duidelijkheid: ‘greenwashing’ is wanneer een organisatie zich een stuk groener voordoet dan ze daadwerkelijk is. Zo werden Decathlon en H&M in 2022 door de Autoriteit Consument & Markt (ACM) op de vingers getikt. De ACM is een onafhankelijke toezichthouder die erop toeziet dat bedrijven eerlijk concurreren en ze beschermt consumentenbelangen.

Op de websites van H&M en Decathlon stonden duurzaamheidsclaims die de bedrijven niet goed konden onderbouwen. Voor consumenten was het daardoor onduidelijk hoe duurzaam de kleding was die beide ketens verkochten. Inmiddels hebben beide bedrijven deze claims van de websites gehaald en nemen ze maatregelen om hun klanten beter te informeren.

Ook Patagonia was laatst in het nieuws. Patagonia is een merk outdoorkleding dat als superduurzaam bekend staat. Country Manager Benelux Cem Tanyeri: ‘Het is ons doel om in 2025 volledig te produceren op basis van 100 procent gerecyclede of natuurlijke materialen. Daarnaast willen we CO2-neutraal zijn in 2025. En ja, dat geldt ook voor onze fabrieken. Verder willen we aantonen dat in principe elk merk in de outdoor business dit kan realiseren, mits je dat ook nastreeft. Het is schokkend dat vooralsnog minder dan 5 procent van alles dat geproduceerd wordt voor de outdoormarkt, gemaakt is van gerecycled materiaal.’

Mooie woorden. En toch was ook dit duurzame merk laatst negatief in het nieuws. Follow the Money schreef in een artikel dat de kleding van Patagonia in dezelfde fabrieken geproduceerd wordt als de kleding van fast-fashionmerken als Asos, Primark en Nike. En dat de medewerkers hetzelfde behandeld worden: erbarmelijk. Het is nog even afwachten welke gevolgen het artikel van Follow the Money voor Patagonia zal hebben.

Leidraad duurzaamheidsclaims

De ACM heeft een Leidraad duurzaamheidsclaims opgesteld. Hierin staan 5 vuistregels. Dit zijn ze:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Je ziet dat de ACM het over producten heeft, maar dit geldt natuurlijk ook voor diensten.

Voorbeeld van Coolblue

Transparantie dus. Een voorbeeld van een bedrijf dat dit al doet, is Coolblue. Coolblue is over de hele linie met duurzaamheid bezig, met hun producten, de verpakking en het vervoer. En daar communiceren ze over op hun website. In eerste instantie was ik behoorlijk onder de indruk. De duurzaamheidspagina leest lekker weg, er staat veel informatie over de activiteiten van Coolblue. Ze hebben flinke investeringen gedaan, ze zijn duidelijk gemotiveerd.

En toch heb ik een kanttekening: het mag nog wel wat concreter. Zo geven ze bij het kopje CO2-uitstoot verminderen het volgende aan: ‘We streven ernaar om onze CO2-uitstoot te verminderen. Bijvoorbeeld door meer bestellingen op de fiets te bezorgen en zo min mogelijk energie of brandstof te gebruiken. En wat we toch nodig hebben, is zo groen mogelijk.’

Top! Maar: wat is het huidige verbruik? Hoeveel wil Coolblue verminderen? En wanneer willen ze dit doel bereiken? Die informatie geven ze niet.

Nog een voorbeeld: ‘In al onze winkels kunnen klanten oude smartphones inruilen voor korting op een nieuwe. Een deel van de smartphones die we op deze manier inzamelen, geven we een tweede leven door ze te refurbishen. De rest wordt milieuvriendelijk verwerkt.’ Ook dit is weinig concreet. Hoeveel telefoons neemt Coolblue in, welk percentage wordt gerefurbisht en is dit aantal gegroeid of juist gedaald ten opzichte van de afgelopen jaren?

Dus, hoe dan wel?

Niemand is perfect. En niemand is 100% duurzaam. Dat is gewoonweg niet mogelijk. We zijn allemaal op pad. Alleen is de een wat verder of langer op weg dan de ander. Dat begrijpen mensen wel. Leg uit waar je staat en wat je nog te doen hebt.

Geef aan dat je groene ambities hebt. En wat die zijn. Vertel waar je nu staat en waar je naartoe wilt. Wees concreet. Hiervoor kun je de volgende vragen stellen:

• Hoe duurzaam ben je nu en welke doelen wil je bereiken?
• Per wanneer?
• Op welke manier ga je dit doen?
• Waarom vinden jullie dit belangrijk?

Wees concreet, maar geen vakjargon en geen grafieken

Let op, als je over je ambities gaat vertellen, gebruik dan niet alleen maar getallen en grafieken. Vakjargon kun je ook beter vermijden. Daar worden alleen de vakexperts blij van en je doelgroep is ongetwijfeld groter.

Zoals potentiële werknemers. Die willen weten wat je doet en wat je drijfveren zijn. Of je buren. Zij willen weten of ze veilig naast je kunnen wonen. Zeker als ze naast een productiebedrijf wonen. Zij willen gerustgesteld worden, met wat vage informatie zullen zij niet tevreden zijn.

Kortom, best nog een spagaat. Hoe doe je dat dan wel?

Gebruik storytelling

Vertel verhalen over je organisatie. Met storytelling verbind je emoties met ratio. Met feiten. Op deze manier vertel je een krachtig verhaal dat aanspreekt. Je laat zien wat je doet, hoe je dat doet en waarom je dat doet.

Op deze manier laat je zien dat je een fijne werkgever en buur bent, die haar verantwoordelijkheden serieus neemt. Maar natuurlijk ook: een organisatie met wie het goed zakendoen is.

Wat als het misgaat?

Wat als je een probleem hebt? Als je een stuk minder duurzaam bent of produceert dan je wilt? Of als je minder duurzaam blijkt te zijn dat je eerder communiceerde? Dan zit er niets anders op dan met de billen bloot te gaan. En ja, dat is vervelend.

Maar draai het eens om: werk jij liever met een organisatie die fouten verbergt of die toegeeft dat er iets misgegaan is? Overal worden fouten gemaakt en niet alles is te voorspellen. Soms ligt het aan je eigen organisatie en had het voorkomen kunnen worden. En soms is het overmacht.

Zorg in dit soort gevallen wel voor een plan B en misschien zelfs een plan C. Niet alleen om het daadwerkelijke probleem op te lossen, maar ook voor een duidelijk communicatieplan. Zo hoef je je daarover geen zorgen te maken.