Guided navigation en Advanced search

Als een webwinkel of een online bibliotheek hun zaken goed voor elkaar wil hebben, dan zorgen ze ervoor dat bezoekers nooit kunnen verdwalen en altijd vinden wat ze willen vinden (of zelfs meer). De combinatie ‘Guided navigation’ en ‘Advanced search’ is het middel om dit als aanbieder van producten en/of informatie voor elkaar te krijgen. Dit artikel beschrijft het hoe en waarom.

Overkomt het onderstaande jou ook wel eens:

• Je weet ongeveer wat je wil maar je weet het niet precies?
• Je koopt een product dat je eigenlijk niet had gewild (en dan bedoel ik niet de reep Snickers bij de kassa van de supermarkt)?
• Je hebt het gevoel dat je een goede keuze hebt gemaakt!

Guided navigation, de theorie
Het ‘gedrag’, de toegankelijkheid en het karakter van een webwinkel bepalen of je als bezoeker wel of niet iets zult kopen in de webwinkel. Als de webwinkel intuïtief werkt en je niet het gevoel hebt dat je moet zoeken naar producten maar dat de producten naar jou toe komen, is de kans groter dat je iets online koopt. De webwinkel moet je laten denken: “Hé, dat is handig, dat moet ik ook hebben”, of “Dat zoek ik, waar kan ik afrekenen?”.

Met Guided navigation is het mogelijk producten te vinden waar je naar op zoek was zonder specifiek te zoeken. Guided navigation kan ook producten tonen die erg interessant voor je zijn zonder dat je daar van te voren over hebt nagedacht (lees: de lekkere reep Snickers bij de kassa).

Daarnaast neemt Guided navigation je mee door alle mogelijke opties binnen de webwinkel zodat het niet mogelijk is dat je op een dead-end terechtkomt (‘deze productcategorie bevat geen artikelen’). De producten zijn allen gekenmerkt met één of meerdere kenmerken. Met elke klik die je maakt elimineer je een kenmerk (en daarmee een aantal producten) en kom je een stap dichter bij het vinden van ‘jouw’  product.

Kortom, je krijgt dus gegarandeerd een antwoord op je vraag.

Hoe werkt Guided navigation in de praktijk
Stel, je bent een grote fan van boeken. Je gaat naar een webwinkel en daar selecteer je de productcategorie ’Business & Communicatie’. Je ziet dat de webwinkel gevuld wordt met artikelen die gerelateerd zijn aan ‘Business & Communicatie’. De boeken zijn gegroepeerd op Prijs, Reeks en Categorie (productkenmerken). Omdat je een student bent selecteer je de prijsrange 10 – 20 euro. waardoor de webwinkel nu gevuld is met artikelen die gerelateerd zijn aan ‘Business & Communicatie’ én in de prijsrange ’10 – 20 euro’ vallen. Uiteindelijk vind je een boek dat goed bij je past en ga je naar de detailpagina van het product.

Op de productpagina wordt, naast de productinformatie, onder andere informatie als [Beoordelingen van klanten], [Liefhebbers van dit product bestelden ook] en [Extra informatie] getoond. Dit voelt niet opdringerig aan, maar als een stukje extra service. Je wordt namelijk voorzien van alle informatie die de webwinkel, gerelateerd aan het product dat je wilt kopen, te bieden heeft. Dit is misschien enigszins naïef omdat de website producten verkoopt, maar ze verpakken het goed!

Maar het kan nog beter. Op het moment dat je herkend wordt weet de webwinkel dat je een grote boekenfreak bent. De webwinkel toont direct de nieuwste boeken en andere gerelateerde artikelen. Guided navigation geeft je als productmanager grote mogelijkheden om klantloyaliteit te verhogen, de conversie te verbeteren en je bezoekersgedrag te meten en te beïnvloeden.

Kortom, met Guided navigation;

• kom je nooit uit op een productcategorie zonder producten (‘er zijn geen producten in deze categorie’) en
• vind je altijd een product dat bij je past.

Advanced Search
Naast Guided navigation is het mogelijk om te zoeken in de webwinkel naar een product dat je wilt kopen, zien of vergelijken. Maar wat nou als je niet precies weet wat je wilt hebben? Advanced search heeft hier een antwoord op.

Advanced search heeft de zogenaamde ‘Did you mean’-functionaliteit. Dit houdt in dat wanneer je een verkeerde term intypt (bijvoorbeeld door een verkeerde spelling), de webwinkel alternatieve termen toont. Voorbeeld: Advanced search kan de zoekterm ‘foetbal’ naar ‘voetbal’, of ‘soccer’ vertalen.

Het gaat zelfs nog een stuk verder; de webwinkel kan alternatieven tonen die te maken hebben met je zoekactie. Zo kan een ‘voetbal bij de Olympische Spelen’ onder de aandacht gebracht worden als je bezoeker zoekt op ‘foetbal’. De mogelijkheden en creatieve combinaties zijn eindeloos!

In kennisrijke omgevingen zoals een intranet, kennismanagement systeem of online bibliotheek zijn de zoekmogelijkheden eindeloos. Alle mogelijke bronnen (pdf of Word documenten, databases of tekstbestanden) kunnen gelijktijdig worden doorzocht.

Kortom, met Advanced search:

• kun je als webwinkel leuke extra’s tonen en
• krijg je altijd een zoekresultaat.

Er is een aantal grote (internationale) spelers op het gebied van Guided navigation en Advanced search, waaronder;

• Endeca (US): een relatief jonge onderneming (sinds 1999). Heeft als één van de eerste het navigatie principe doorontwikkeld. Hierbij maken zij gebruik van metadata om verschillende presentaties van dezelfde data te maken. Hun technische en functionele platform is erg sterk en flexibel en geeft je daadwerkelijk het gevoel dat je volledige controle over de inhoud en bezoekers van je webwinkel hebt.
• Dieselpoint (US): Dieselpoint betekent snelheid en grote aantallen. De techniek die zij gebruiken om het zoeken door verschillende bronnen mogelijk te maken is uitmuntend. Dieselpoint heeft een online demo die de werking goed weergeeft;
• Fredhopper (NL): is sterk gericht op de e-Commerce websites. Zij blinken uit in het meten en weten van het klantgedrag zodat de marketing manager hier gerichte acties op uit kan voeren. Ook voor hen geldt dat zij een prettige user interface hebben waardoor de marketing manager om zijn werk goed kan doen. Overigens hebben zij interessante uitspraken gedaan op Marketingfacts over de 7 doodzonden voor webwinkels.

Allerhande before (bron: Case study Fredhopper)

Allerhande after (bron: Case study Fredhopper)

Het ondersteunen van Guided navigation en Advanced search met behulp van bestaande systematiek en software kan uitlopen op een flinke investering. Je moet dan ook zeker zijn van de businesscase van je webwinkel, je blog of je kennisplatform om bij een van de bovenstaande spelers aan te haken. Er zijn diverse alternatieven voor het verrijken van je online informatie door middel van cross-sell die door de normale Content Management Systemen wel worden ondersteund (freeware en betaalde producten).

Naast de investering in hardware, hosting, (maatwerk-) ontwikkeling en beheer zijn er andere belangrijke aspecten zoals logistiek, financiële administratie en (bedrijfs-) processen. Vaak komen deze zaken in een project op een (te) laat moment in beeld en loop je een groot risico op verlengde doorlooptijd, onvoorziene kosten en andere nare bijzaken die van te voren goed ingeschat hadden kunnen worden. Over hoe het fout kan gaan kunnen wij allemaal waarschijnlijk dikke boeken schrijven.

In een volgend artikel ga ik dieper in op de organisatie achter de digitale wereld, ook wel de organisatie in ‘de echte wereld’ genoemd. Hierbij belicht ik de gevolgen van het aanbieden van online services voor de interne bedrijfsprocessen, met een deftig woord ‘Straight Through Processing’. Ook volgt er een artikel hoe de digitale en de ‘echte’ wereld aan elkaar gerelateerd (horen te) zijn.