Het belang van ‘bla bla’ bij de verkoop van iets ingewikkelds

Er staat een migratie van een grote webshop gepland. Je hebt morgen de eerste meeting, waarin je met het projectteam de lijnen uitzet. Daarnaast moeten jullie nog besluiten hoevaak jullie hier vervolgens over zullen vergaderen.

Wat er gebeurt? Morgen gaat het 10 minuten over de migratie en wat daar technisch allemaal bij komt kijken. De rest van de meeting bespreken jullie hoe vaak jullie daarover gaan vergaderen. Dus, er gaat bijna een volledige meeting op aan iets triviaals, terwijl het technisch uitdagende blijft liggen. 

Bikeshedding (ook wel: de wet van trivialiteit)

Het effect heet Bikeshedding. De term werd bedacht door Cyril Northcote Parkinson, een historicus die Parkinson’s Law bedacht, de wet van trivialiteit. Parkinson stelde dat als je een uur plant om het over iets te hebben dat ook in 30 minuten kan, de taak vanzelf de psychologische complexiteit krijgt waar je een uur voor nodig zou hebben. 

In andere woorden: veel mensen steken veel tijd en moeite in triviale zaken, terwijl het echt uitdagende daardoor makkelijk blijft liggen. In zijn klassieke voorbeeld liet hij proefpersonen discussiëren over:

• Een voorstel voor een nucleaire faciliteit van 10 miljoen dollar.
• Een voorstel voor een fietsenstalling van 350 dollar.
• Een voorstel voor een koffiebudget van 21 dollar.

Het bleek dat het eerste onderwerp zo was afgerond. Veel langer duurde het om een besluit te nemen over de fietsenstalling en het koffiebudget bleek nog meer stof te doen opwaaien. 

Makkelijker meepraten

Hoe komt dat? Het heeft te maken met hoe makkelijk het is om ergens over mee te praten. Die migratie van een grote webshop is technisch complex. Daar kan niet iedereen in de meeting makkelijk iets over zeggen. Zelfs als je specialisten bij elkaar brengt hebben ze vooral kennis van een onderdeel van het totale proces.

Dat is heel anders als het gaat om hoe vaak je samen afspreekt om te vergaderen. Daar heeft iedereen een mening over, dus daarover kan iedereen makkelijk meepraten. Het gevolg is dat het daar veel langer over gaat dan over wat er technisch werkelijk uitdagend is en tijd verdient.  

Gebruik het in je communicatie

Die neiging van mensen komt andersom heel goed van pas als je iets moeilijks wil verkopen. Dus moet je uitleggen hoe Bikeshedding psychologisch werkt? Om het effect werkelijk te begrijpen en dat toe te passen zou je er eigenlijk veel dieper in moeten duiken. 

Tegelijkertijd leest het veel lekkerder als het gaat om voorbeelden, hoe je het toepast en andere triviale zaken zoals hoe makkelijk het is om in een meeting mee te praten. Als we in dit artikel nu zouden afdwalen naar gezellig meepraten en leuke dingen, leest dat veel makkelijker. En dat is precies de manier waarop je als marketeer of copywriter dit effect gebruikt. 

Voeg een triviaal feit toe

Als je iets moeilijks wil verkopen, werkt het om daar een triviaal feit aan toe te voegen. Dat kan bijvoorbeeld op de volgende manieren:

• Wist je dat?
  Gebruik een ‘wist je dat’ in de copy die je schrijft.
  Wist je bijvoorbeeld dat opsommingen tot 78% meer klikken leiden? 

Je hebt zelf vast een mening over opsommingen, of er ervaring mee. Dus dat we het hier even over hebben helpt jou om dit artikel te blijven lezen. Zodat ik zometeen verder kan met m’n verhaal over Bikeshedding.

• Een anekdote
  Het brein houdt van verhalen, en zeker van persoonlijke verhalen. Een anekdote in jouw copy of andere communicatie doet het daarom fantastisch.

Die meeting voor de migratie van een grote webshop waar we het steeds over hebben, daar zat ik zelf ooit in. En toen ging het inderdaad al snel over iets triviaals. Ik stelde voor om twee keer per week meetings te plannen. Sommigen vonden dat te weinig, terwijl anderen het liefst maximaal eens per week bij elkaar kwamen. Zonder dat ik hoefde te beargumenteren waarom twee keer per week mij geschikt leek, hadden we het eindeloos over alle ervaringen, ideeën en hoe vaak we zouden overleggen. 

• Zo alledaags als het weer
  Verwerk in je copy een verwijzing naar het weer, naar sport (voetbal of Formule 1) of naar nieuws dat veel aandacht krijgt als je inspeelt op actualiteit. Leg de link, om zeker te weten dat de doelgroep in dat gedeelte goed begrijpt waar je het over hebt.

Pas op met de betrokkenheid die je vraagt

Om de doelgroep geboeid te houden bij een verhaal waarin je iets moeilijks moet verkopen, biedt Bikeshedding uitkomst. Houd er rekening mee dat je anderen kwijtraakt als het te lastig wordt. Dus verwerk trivialiteit en besteed daar zelfs relatief veel tijd aan. 

Dat gaat ten koste van de ruimte die je hebt om echt de diepte in te gaan. Maar het sluit wel precies aan bij de manier waarop het brein daar graag mee omgaat. Je warmt het contact met jouw doelgroep als het ware op, door het vooral niet te ingewikkeld te maken.

Laat de doelgroep maar lekker bikeshedden, dus relatief veel tijd steken in wat er eigenlijk niet belangrijk is. Als jouw doelgroep er lekker over mee kan praten is dat veel waardevoller dan als je ze met alle technische details probeert uit te leggen hoe het zit. Dat komt later wel. Of liever helemaal niet, als je ervoor zorgt dat iemand zonder alle details te kennen er toch mee aan de slag kan.