De invloed van creatie op online advertising

Microsoft Advertising en MetrixLab hebben samen veel onderzoeken uitgevoerd en gepresenteerd over de effectiviteit van online campagnes. Hieruit komt duidelijk naar voren dat een online campagne gemiddeld enkele procenten verhoging veroorzaakt van indicatoren als awareness en koopintentie. Maar er zijn ook campagnes die in staat zijn het tienvoudige te veroorzaken. Om meer inzicht te verkrijgen in de belangrijkste drivers van deze succes cases is er een nieuw aanvullend onderzoek gepubliceerd. Een bijdrage van Rachael Parratt (Microsoft Advertising) en Lucas Hulsebos (MetrixLab).

De eerste voorwaarde voor het realiseren van effect is het bereiken van de juiste doelgroep met het juiste aantal contacten. Voor het genereren van bereik wordt gebruik gemaakt van netwerken die in staat zijn veel mensen te confronteren. Net als bij andere media is het aantal keren dat je “beraakt “ wordt door een campagne belangrijk. Het motto is: niet te veel, maar ook niet te weinig.

De figuur hieronder laat zien wat de toename is van bekendheid van het merk naarmate het aantal contacten toeneemt. Er blijkt een soort optimum te zijn tussen 3 en 7 contacten. Daaronder doet de campagne eigenlijk te weinig, daarboven is sprake van stabilisatie van het effect. Bij het plannen van de juiste site is het daarom ook belangrijk om na te gaan of het aantal contacten dat met die site gerealiseerd kan worden wel voldoende groot is om een groot genoeg branding effect te laten ontstaan.

Het effect van formaat en positie
De keuze voor een website is vaak ook de keuze voor een bepaald formaat. De mogelijkheden zijn legio. Als we echter kijken naar de wijze waarop uitingen worden uitgewerkt, dan zien we vaak dat uitingen niet of nauwelijks worden aangepast aan het formaat en de positie. Uit veel met online eye-tracking gemeten cases blijkt dat het verschil in aandacht enorm is. Doordat een 300×250 uiting door veel meer mensen gezien wordt is het aantal mensen dat de uiting herkent (zie figuur) ook aanmerkelijk hoger. Belangrijk is daarom om vooraf te kiezen voor het beste formaat of de uiting aan te passen aan de hoeveelheid aandacht die past bij het formaat.

De rol van creatie
Hoewel de website waar de uiting geplaatst wordt, de rol van de omgeving, het formaat en de hoeveelheid contacten van invloed zijn op het resultaat van een campagne verklaard dat niet het grote verschil tussen een gemiddelde campagne en een goede campagne. Dit verschil wordt met name veroorzaakt door de creatieve impact. Zonder de ambitie te hebben een vast aantal regels te definiëren, heeft Microsoft Advertising uitdaging opgepakt om meer inzicht te verkrijgen in de mechanismen die de werking van een advertentie te bepalen. Hiervoor is een grootschalig onderzoek uitgevoerd waarin systematisch verschillende creatieve vormen gevarieerd zijn.

Om de werking van creatie te kunnen vaststellen heeft MetrixLab gekeken naar de aspecten aandacht, geheugen, houding ten opzichte van de uiting en merkeffecten. Voor ieder onderdeel is een aparte test ontwikkeld, waarbij verschillende kwantitatieve en kwalitatieve technieken zijn gecombineerd. Op grond van het onderzoek komt Microsoft tot de volgende aanbevelingen voor online advertentiecreatie:

1. Timing van merk en boodschap is cruciaal voor het realiseren van een blijvend merkeffect
In veel discussies over de mogelijke merkeffecten van een campagne, wordt gesproken over de zichtbaarheid van een merk. Omdat een banner niet van begin tot einde bekeken wordt lijkt het de meest eenvoudige oplossing om het merk continu in beeld te plaatsen. Zoals blijkt namelijk uit onderstaande figuur (klik voor een vergroting) wordt een uiting met name tussen de 3e en de 7e seconde bekeken.

In de praktijk blijkt dit echter minder simpel te zijn dan het lijkt. Ook uit bovenstaande figuur blijkt dat een uiting niet het enige is dat mensen kunnen zien op het moment dat ze worden geconfronteerd met een uiting. Er zal meer aandacht gevraagd moeten worden voor merk en boodschap. Bij een uiting waar dat zorgvuldig is opgebouwd zijn de resultaten dan ook hoger.

In de figuur hiernaast zijn de resultaten weergegeven van spontane merkherinnering van uitingen waar het logo continu wordt getoond versus uitingen waar het logo alleen aan het einde van de uiting zichtbaar werd. De verschillen zijn groot en significant en laten zien dat het simpelweg tonen van een merk of logo onvoldoende is voor het tot stand brengen van merkcommunicatie. Timing is cruciaal.

2. Klik hier is niet noodzakelijk voor het genereren van traffic
In veel uitingen wordt met een directe uitnodiging “klik hier” gevraagd om te klikken. Vaak wordt gedacht dat dit noodzakelijk is voor het genereren van traffic. Om deze reden hebben we de resultaten vergeleken tussen uitingen waar een directe klik-uitnodiging genoemd werd versus uitingen waar dat niet het geval was. De intentie om te klikken is hoger bij uitingen zonder een rechtstreekse klik-uitnodiging zoals blijkt uit de figuur hiernaast. De aansporing ‘klik hier’ blijkt zeker geen garantie voor succes. Mensen moeten verleid worden en weten zelf wel dat ze kunnen klikken. Indien het nodig is dat nog expliciet te vermelden is het wellicht verstandiger om de uiting meer zijn werk te laten doe.

3. Alleen de mogelijkheid tot interactie is niet voldoende
Interactieve banners (waarin een actie wordt gevraagd aan degene die de banner bekijkt) worden niet beter herinnerd dan flash banners als er verder geen interactie plaats vindt. Maar interactieve uitingen waar wel interactie mee is geweest, scoren hoger dan flash banners op likeability, koopintentie en interesse. Dat betekent dat het ‘uitlokken’ van deze interactie erg belangrijk is voor het effect.

In de figuur hiernaast is het verschil in interesse in het product te zien bij mensen die meegedaan hebben aan de interactie in een banner versus de resultaten van een flash banner. Wel bleek dat deze resultaten alleen hoger waren indien mensen daadwerkelijk de tijd genomen hadden om mee te doen aan de interactie. De mensen die niet interacteerden met de banner lieten zelfs minder goede resultaten zien dan bij de flash banner.

Conclusie
De rol van creatie is in reclame onomstreden. Goede creativiteit zorgt voor meer effect. Vaak denken we dat we wel weten hoe we deze creativiteit op simpele manier kunnen verbeteren. Te weinig aandacht voor het merk, dan laten we het merk gewoon continu zien. Te weinig traffic dan vragen we mensen te klikken. Microsoft Advertising heeft voor het eerst onderzoek gedaan naar deze aspecten en de resultaten waren in sommige opzichten verrassend. Creativiteit is niet te vatten in een aantal simpele regels en die regels die we hanteerden blijken vaak nergens op gebaseerd te zijn. Gelukkig is het effect van creativiteit wel meetbaar en indien de juiste randvoorwaarden gecreëerd zijn in termen van bereik, frequentie en formaat in staat het verschil voor een merk te maken.

Een uitgebreide omschrijving van de onderzoeksopzet is te vinden op de website van Microsoft Advertising.

Rachael Parratt is Trade Marketing Lead bij Microsoft Advertising en o.a. verantwoordelijk voor alle marktonderzoeksactiviteiten. Microsoft Advertising is de overkoepelende naam voor de huidige en toekomstige digitale advertentieoplossingen van Microsoft. Lucas Hulsebos is Managing Consultant bij MetrixLab en globaal verantwoordelijk voor al het media en reclame onderzoek. In 2008 is Lucas door de MOA uitgeroepen als onderzoeker van het jaar 2008.