Hoe onderscheid je je nog als duurzaam bedrijf?

Marketing is ervan vergeven dezer dagen: duurzaam, divers, transparant, inclusief, B Corp… woke. Maar als iedereen hetzelfde uitdraagt, hoe onderscheidend is het dan nog? Ik sprak purpose driven marcom-experts over hoe zij hier mee omgaan.

Duurzaam is een vage toestand geworden

‘Je kan niet ontkennen dat het een beetje een vage toestand aan het worden is’, zegt Danielle Guirguis. Guirguis is CEO van Smarthouse Creative Impact Studio, dat recent nog een Gouden Kalf won. Het werkt als branding agency uitsluitend voor wat we wel purposedriven-merken kunnen noemen, zoals Tesla, NAIF en FairPhone. ‘Hoe definieer je duurzaam bijvoorbeeld, dat is al een interessante vraag’, vervolgt ze. ‘Hoever ga je de supply chain in om dat te beoordelen? Je ziet de miljarden-bedrijven nu ook van alles claimen en je weet, ze zijn zeker niet over de hele linie op orde. Daarmee verwatert het vertrouwen van de consument.’

Ook impact-merken doen nu aan marketing

Het is een veelgehoord sentiment. Toch wordt er door Guirguis en de andere geïnterviewden zeker niet alleen sceptisch gekeken naar de toenemende verbreiding van het wereldverbeteringsevangelie. ‘Nog niet zo heel lang geleden was men er bij ons nog trots op niets aan marketing te doen’, zegt Kathrin Beck, die sinds twee jaar als Head of Branding de marketing-scepter zwaait bij Chocolatemakers. Dit merk legt de lat op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen uitzonderlijk hoog. Zo laten ze de benodigde cacao bijvoorbeeld met zeilboten verschepen om CO2-uitstoot te minimaliseren.

‘Maar tijden zijn veranderd’, vervolgt Beck. ‘Het is langzamerhand ook bij impact-merken gemeengoed geworden dat doordachte marketingstrategie noodzakelijk is om te groeien en daarmee – en daar gaat het om – de positieve impact op mens en planeet te optimaliseren. Er is een flinke professionaliseringsslag gemaakt.’

Uitgelachen

Freek Wessels, wegbereider als het gaat om wereldverbeterende bedrijven, beaamt dat. Toen hij tien jaar geleden van een mooie toekomst bij Heineken overstapte naar Tony’s Chocolonely, indertijd een clubje van vijf mensen – werd hij, zegt hij, ‘zo’n beetje uitgelachen’. En dat schetst in zekere zin de ontwikkeling van het wereldverbeterende segment. Tony’s Chocolonely heeft in Nederland een standaard op do-good gebied gemarkeerd en zette met 150 mensen zo’n 75 miljoen euro om toen Wessels er twee jaar geleden vertrok. Nu is hij naast toezichthouder financiën bij Dokters van de Wereld en Voedselbank Amsterdam, Co-owner en Strategist bij Johnny Cashew. De duurzame food start-up heeft als oogmerk dat alle cashewnoten worden verwerkt in het land van herkomst en niet, zoals nu nog veelal de praktijk is, de halve wereld over wordt gesleept.

‘Naast de activistische en idealistische component is er voor purpose-merken een aantoonbaar gezond business model ontstaan’, zegt Wessels, ‘en daarmee zie je natuurlijk meer kapers op de kust verschijnen. Per saldo is dat toch een goede zaak mijns inziens. Het bewustzijn bij consument en marketeer neemt toe. Daar kunnen wij met onze omreisloze noten ook weer op verder bouwen.’

Duidelijke meetpunten

Onder de geïnterviewden bestaat er wel consensus over dat er meer controle op al die wereldverbeterende claims noodzakelijk is. Tegelijkertijd is het nu ook weer niet heel makkelijk om bijvoorbeeld het zeer gewilde B Corp-kwaliteitsstempel te binnen te halen. Blyde Benelux, het eerste B Corp PR-bureau in de Benelux (met klanten als Too Good To Go, Swapfiets en Alpro) is tegenwoordig ook B Leader. Daarmee mag het andere merken op de weg naar B Corp status begeleiden. ‘B Corp hanteert een streng certificeringsproces’, zegt Lorette der Kinderen (Blyde CEO), ‘waarbij bedrijven moeten aantonen op welke manier zij sociaal en ecologisch verantwoord te werk gaan. Het bedrijf moet ook in de statuten opnemen dat het business inzet als een force for good. En drie jaar na de certificering wordt alles opnieuw beoordeeld. Je loopt er echt niet zomaar even doorheen.’

Haar zakenpartner Nynke Geus van den Broek voegt daaraan toe, ‘En je ligt als merk dezer dagen ook steeds meer onder de loep. Maak je je claims niet waar, dan word je vroeg of laat vanzelf aangepakt.’ Daarmee doelt zij onder meer op de energieleveranciers Greenchoice en Vattenfall, de sportwinkelketen Decathlon en modeketen H&M die recent door de Autoriteit Consument & Markt op hun vingers werden getikt vanwege onterechte duurzaamheidsclaims, en op straffe van boetes moesten toegeven dat ze desinformatie verspreiden.

Hoe onderscheid je je nog in al dat wereldverbeterende marketing-geweld?

Intrinsieke motivatie

Kortom, wereldverbetering heeft zich ondertussen wel bewezen als een aantrekkelijke route. Dat levert een snel groeiende markt op waar enerzijds heldere maatstaven gehanteerd worden maar bochtjes ook worden afgesneden, in de beleving van de geïnterviewden. Dit leidt allemaal tot de vraag, hoe onderscheid je je nog in al dat wereldverbeterende marketing-geweld?

Danielle Guirguis van Smarthouse benadrukt het belang van het proces en van intrinsieke motivatie. ‘Je moet niet willen werken voor merken die het eigenlijk doen voor het gewin’, zegt zij. ‘Uiteindelijk gaat het om twee zaken. Ten eerste, wat draagt het merk bij? Oftewel, wat zijn de Key Impact Indicators? Twee, hoe zorgen we ervoor dat het betreffende merk zo succesvol mogelijk is en dus een zo groot mogelijke positieve impact kan maken? Wij brengen dat boven water door middel van kortdurende maar intensieve Smarthouse-sparring-sessies met potentiële opdrachtgevers. Als het waarachtig is en als de intrinsieke motivatie van de klant dus klopt, dan ben je vaak vlakbij datgene wat ook de consument echt beweegt en raakt en dus bij de kracht van het verhaal.’

Iets waar het Blyde management zich in kan vinden, ‘Wij werken uitsluitend voor merken en organisaties die vanuit de kern iets willen bijdragen aan de maatschappij’, zegt Lorette der Kinderen, ‘Omdat we geloven dat het alleen echt succesvol kan zijn als het vanuit het DNA komt en is verweven in de hele organisatie. Je moet het impactverhaal vertellen omdat je het belangrijk vindt, niet omdat het onderscheidend zou zijn. En wat daarbij hoort is dat je ook open bent over wat er nog aan schort, wat je wil maar nog niet hebt bereikt. Als je ècht durft na te denken over welke systeemverandering nodig is in jouw sector, kun je de krachten bundelen met andere pioniers en het verschil maken op de lange termijn.’ 

Andere benefits

Beck van Chocolatemakers benadrukt nog eens dat de claim van duurzaamheid eerder hygiëne dan onderscheidend aan het worden is: ‘Er is ondertussen geen gebrek meer aan duurzame merken’, zegt ze. ‘Ook niet in de de gewone supermarkt. Je zal het onderscheidend vermogen dus ook elders moeten zoeken. Bijvoorbeeld, zoals wij doen, in de kwaliteit, de smaak van ons product.’

In de woorden van Guirguis: ‘Ooit stond duurzaam voor minder kwaliteit en duur. Vervolgens werd het iets waarop een merk zich kon laten voorstaan. In zekere zin is dat nog steeds zo maar je zult als het gaat om purpose-merken ook moeten aantonen dat je op andere vlakken presteert. Je kan vaststellen dat deze markt nog bij lange na niet perfect is maar wel aanzienlijk volwassener geworden, de laatste jaren. We gaan de goede kant op.’