Zo kun je online verleiden zonder cookies

Omdat in 2023 de zogenaamde third party cookies in de ban worden gedaan, is het nu tijd om je online strategie aan te passen. Google en Facebook mogen dan geen online profielen meer oogsten, en dat gaat de online advertentiemarkt drastisch veranderen. Want iedereen is tegenwoordig actief op internet. Of het nu gaat om een webshop, website of het aankondigen van een event, iedereen wil zoveel mogelijk mensen trekken. Hoe doe je dat zonder cookies?

STDC framework

Een veelgebruikte methode om hier een strategie voor te ontwikkelen, is het See, Think, Do, Care-model (of STDC-framework) van Google. In dit model wordt de online klantreis opgedeeld in 4 fases. In de See-fase wil je de aandacht trekken. Dat doe je online, en je kunt het ondersteunen met uitingen als abri’s of folders.

In de Think-fase komt er een doelgroep in beeld die behoefte heeft aan jouw oplossing. Dit is de fase dat je mensen kunt overtuigen om voor jouw merk te kiezen. Vervolgens wil je dat deze personen overgaan tot actie: de Do-fase. Denk aan het plaatsen van een bestelling, inschrijven voor een nieuwsbrief of donateur worden.

Je weet nu wie je klanten, gasten of gebruikers zijn. Met deze groep kun je de band versterken, waardoor je loyaliteit op bouwt. Oftewel: de Care-fase. Hiermee vergroot je de kans op herhaalaankopen.

Online STDC-funnel

Doel is om de onbekende voorbijgangers te verleiden om klant te worden. Je wil mensen in jouw online funnel krijgen en houden. Je begint breed en gaat vanuit de See-fase segmenteren welke passanten interesse hebben getoond. Search Engine Optimalisation (SEO) en Advertisement (SEA) zijn in deze fase handige instrumenten.

Als er interesse is getoond, kunnen deze personen bijvoorbeeld met third party cookies online gevolgd worden. Deze mogelijkheid gaat alleen waarschijnlijk verdwijnen. Je kunt ook bekijken waar je prospects vandaan komen en je aansluiten bij die platformen. Als je ziet dat er veel verkeer van TikTok komt, kun je je campagne daarop laten aansluiten.

Vervolgens gaan mensen nadenken over een eventuele aankoop. Kijken, kijken, niet kopen dus. Om je product of dienst aantrekkelijker te maken, kun je de pagina voorzien van vergelijkingen met concurrerende producten/diensten of bijvoorbeeld een checklist. Positioneer je product zo dat de kans op afname groter wordt. Vanuit de Think-fase komt men namelijk vaak op de eigen website terecht. Op zo’n landingspagina dient alles in dienst te staan om je klant te verleiden tot aankoop/aanvraag/deelname. Zorg ervoor dat de beleving (UX) en het gebruiksgemak (UI) van de website optimaal is. Ook op mobiel.

Vaak gaat alle aandacht uit naar het sluiten van de deal. Dat is een gemiste kans, want door klanten te binden, kunnen er herhaalaankopen plaatsvinden. Of kunnen gebruikers worden ingezet als fan of ambassadeur. Dus geef (Care) om je bestaande klanten.

Elke stap die je zet, elke klik die je doet, wordt online vastgelegd. Online kan elke euro tot drie cijfers achter de komma verantwoord worden. De droom van elke marketeer.

KPI’s, metrics en instrumenten

Per fase kun je meten hoe effectief de marketing is. De doelstellingen van een campagne worden vastgelegd in Key Performance Indicatoren (KPI). Bijvoorbeeld ‘Vergroot de verkoop van elektrische stepjes met 10% in de komende 6 maanden’. Of, stel je wil merkbekendheid creëren (awareness) dan is de KPI: ‘Vergroot de naamsbekendheid bij studenten met 25% in 4 maanden’.

Om deze KPI’s meetbaar te maken, worden variabelen (metrics) gedefinieerd. Dit kan zowel online als offline worden gemeten. Zo kun je bijvoorbeeld via een enquête meten of de naamsbekendheid is gegroeid, of het aantal Google-zoekopdrachten op de merknaam meten. De metrics zet je per STDC-fase in om de KPI zo groot mogelijk te maken. Metrics zijn afhankelijk van het gekozen instrument en je legt ze vast per fase. KPI’s zijn overstijgend.

Een instrument zet je in om je doel te bereiken. Dit is als het ware je gereedschap. Denk aan de zichtbaarheid in Google (SEO), doorklikken op een advertentie (CTR) of het aantal reacties op een Facebook-post. Om een metric zo specifiek mogelijk te maken, wordt deze vaak gekoppeld aan een instrument.

In onderstaand voorbeeld is een KPI uitgewerkt in metrics per instrument en fase. KPI: ‘Vergroot de verkoop van elektrische stepjes met 10% in de komende 6 maanden’.

Metrics	Instrument	Fase
Aantal views bij zoektermen	Google Ads	See
Aantal views video review op YouTube	YouTube-video	Think
Aantal bezoekers dat een stepje bestelt	User experience (UX) en User interface (UI) website	Do
Aantal reacties op review video	YouTube-reacties	Care
Aantal aankopen accessoires via nieuwsbrief	Nieuwsbrief	Care

Meer lezen over het STDC framework

• KPIs: An essential framework
• See, Think, Do, Care: de kracht van een slimme remarketing-strategie
• 8 essentiële metrics voor social media
• Zo zet je contentclusters & de zoekintentie centraal in je SEO-strategie
• See, Think, Do, Care Winning Combo: Content +Marketing +Measurement!

Meten is weten. Soms lijkt het alsof ‘online’ alleen om afkortingen als CTR, CPC, PPC en ROAS gaat.

We have created a cookie monster!

De privacywaakhonden vinden van wel, en zo kan het gebeuren dat in 2023 third party cookies zoals van Google (analytics) en Facebook verboden worden. En laten we eerlijk zijn, waarom zou je je klant blijven achtervolgen tot deze bij jou komt. Wasmachine-reclames zijn niet voor niets zo irritant omdat ze werken. Alleen waarom zou je als merk irritant willen zijn?

Het web is toch bij uitstek een plek om je te uiten. Een plek voor creativiteit en verbinden. Dat kan door meer beleving in de online klantreis toe te voegen. Van clicks naar een klik, van views, naar een verrassende blik en van KPI naar KPI.

Van Key Performance Indicatoren naar Keep People Inspired

Stel, je krijgt de vraag van een vloerenbedrijf om de online zichtbaarheid te vergroten. Met een zaag, hamer en een beitel kan deze vakman de meest mooie parketvloeren leggen. Met een visgraad, Hongaarse punt of blokpatroon met bijbehorende randafwerking. Een vloer met mooie details rondom een open haard en plinten die naadloos gelegd zijn. Elk project ademt vakmanschap en creativiteit. Door het STDC framework te volgen, wordt dit verhaal vaak platgeslagen en verwerkt tot click-laminaat. Terwijl je klanten wil verleiden naar jouw product of dienst.

De 7 principes van Cialdini

Heb je het over het verleiden van mensen, dan heb je het over Robert Cialdini. Hij heeft 7 strategieën geformuleerd om mensen in beweging te krijgen:

• Wederkerigheid
  Wederkerigheid komt neer op wat we vaak ‘een kwestie van geven en nemen’ noemen. Jij geeft iets aan een andere persoon, waardoor deze persoon zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven. Freemium is een goed voorbeeld van deze techniek. Door een gratis opstap product aan te bieden, hebben mensen daarna sneller de neiging om een betaald abonnement af te sluiten. Ook het uitnodigen voor een speciaal event is hier een voorbeeld van.
• Toewijding en consistentie
  Als mensen een keuze hebben gemaakt, blijven ze vaak trouw aan die keuze. Ze laten vervolgens ook het gedrag zien dat past bij de gemaakte keuzes. Gillette weet dat als mannen voor het eerst een Gillette gebruiken, ze vaak voor de rest van hun leven trouw blijven.
• Sociale bewijslast
  Mensen zijn groepsdenkers en volgen vaak automatisch de groep waar ze bij horen. Zoals te zien is in dit gedrachtsexperiment waarbij mensen elkaars gedrag overnemen.
• Sympathie
  Je neemt sneller iets aan van mensen die je aardig vindt. Mij schiet direct de campagne van Blendtec, Will it Blend, te binnen.
• Autoriteit
  Als iemand een bepaalde staat van dienst heeft, wordt deze sneller geloofd dan anderen. Steve Jobs was misschien niet altijd sympathiek, zijn lecture op Stanford uit 2005 is legendarisch.
• Schaarste
  Op=op en weg=pech. Als de kans bestaat dat je iets misloopt, ben je geneigd dit om sneller actie te ondernemen.
• Eenheid en verbondenheid
  Door saamhorigheid te creëren rondom een (sport)evenement of cultuur, kan men gedrag beïnvloeden. Een voorbeeld is het bedrijf CMNTY die communities bouwt rondom een merk voor terugkoppeling en productontwikkeling.

Bekijk onderstaande video. Heb je een uur de tijd? Bekijk dan deze video: How to Get People to Say “Yes”.

En deze verleidingstechnieken gecombineerd met het STDC framework, geven een strategie meer beleving.

STDC meets Cialdini

Om mensen geïnspireerd te houden is het hebben van een (merk)verhaal essentieel. En dit verhaal kan vertaald worden naar een online strategie. Kijk naar Patagonia, die vanuit haar kernwaarden tips geeft om producten te repareren, verhalen verteld van gebruikers en haar footprint transparant vermeld op de website. Recent zijn zelfs de aandelen van de oprichter in een goed doel geplaatst. Door veel te geven, binden ze mensen aan hun merk en kopen die mensen Patagonia. Wederkerigheid in de meest pure vorm.

 

Al zou LEGO ook bij verbondenheid kunnen passen, zie ik dit merk toch meer bij commitment en consistentie. Dit omdat legoblokjes consistent van opbouw zijn en het commitment vraagt om iets moois te bouwen. Het merk wordt opgebouwd door events, veel video’s, themaparken, Lego League en wedstrijden voor kinderen en volwassenen. Op ideas.lego.com kunnen bouwers hun creatie tonen, bezoekers stemmen en worden de beste bouwwerken uitgebracht door LEGO.

 

De snelle opkomst van TikTok kon alleen via mond-tot-mond-reclame of misschien wel app-to-app-reclame worden gerealiseerd. Doordat iemand die je kent een filmpje doorstuurt, van een influencer, word je vanzelf naar het platform getrokken. Dat deze worth of mouth ook klein kan beginnen, zie je bijvoorbeeld terug bij de ice-bucket challenge, om ALS onder de aandacht te brengen. Wat klein begon is uitgegroeid tot een enorme spontane campagne.

Welk merk is meer sympathiek, Coolblue of Bol.com? Coolblue staat bekend om haar klantvriendelijkheid en gevatte spreuken en slogans, waarbij één van de oprichters, Pieter Zwart, zelfspot niet schuwt. Coolblue is eigenlijk een uit de hand gelopen studentenonderneming die door goede SEO een plek in de markt wist in te nemen en kon uitgroeien via de verkoop van fysieke winkels. En ze hadden ook gewoon wat mazzel.

Met als Bol.com als grote concurrent. Doordat Bol.com is ontstaan vanuit de corporate wereld, hadden zij veel meer reclamebudget om de markt te veroveren. Toch kiezen zij ervoor om sympathiek over te komen met een ‘Michelin-mannetje’ als mascotte. En met hun scherpe en humoristische webcare tweets hebben ze een grote fanbase weten op te bouwen.

Dat ook een MKB sympathie kan inzetten als strategie is te bekijken bij Verspeek Installatietechniek.

 

Zeg je schaarste, dan kom je bij de reiswereld in het algemeen en Booking.com in het bijzonder terecht. Booking.com is het voorbeeld van hoe mensen continu worden verleid om zo snel mogelijk een boeking te maken. Al in 2014 werd het bedrijf op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie en dit blijft nog steeds hangen aan het bedrijf.

Social Deals zet schaarste in combinatie met locatie in via social media. Als je 3 mensen werft om ook een deal te sluiten, wordt jouw deal gratis. Zo beloon je op een hele directe manier ambassadeurs. Lees hier het verhaal van de oprichters Rens van de Berg en Bart Oosterholt. En dat ze sociaal zijn, blijkt ook op de reviews op Trustpilot.

Hubspot is een B2B-tool waar bedrijven de hele online funnel kunnen beheren. Van socialmedia-gebruik tot CRM. Van het beheren van campagnes tot het aansturen van productie. Hubspot wil bedrijven laten groeien en daarvoor stellen ze digital first. Hiervoor schrijven ze whitepapers, maken ze how-to video’s over het gebruik van social media, zijn ze actief op Tiktok en schrijven ze blogs op Medium.com. Hun YouTube-kanaal staat vol met klantverhalen en cases. Zo laten ze zien dat ze doen wat ze zeggen. Door hun opleidingen en te behalen certificaten maken ze van hun gebruikers ook autoriteiten, waardoor hun meesterschap nog verder groeit.

Toch hoef je geen groot bedrijf te zijn om je autoriteit te tonen op internet. Theo Maassen heeft een podcast ‘Ervaring voor beginners‘. Alex Osterwalder is groot geworden door de ontwikkeling van het Business Model Canvas. Het mooie van internet is dat iedereen kan beginnen met het delen van kennis. Kies gewoon het platform dat het beste bij je past en vertel je verhaal. Voor je het weet, ben je een merk.

Als we het hebben over merken en verhalen, dan kan het meest waardevolle merk ter wereld, Apple, niet ontbreken. Apple-gebruikers zijn fans, want ze willen anders zijn dan anderen. Eén Apple product is geen product. Je bent pas een fan als je alles van Apple hebt. Voor de echte fan is de wereld verdeeld in Apple-gebruikers, Android-nerds en Windows-slachtoffers.

En daarbij komt dat Apple, met de iPhone, de manier waarop we internet gebruiken drastisch heeft veranderd. Met speciale events, eigen winkels en ook fanwebsites, zoals iCulture hoeft Apple maar een vonkje te maken en de boodschap gaat als een lopend vuurtje rond. Ook Appel combineert online en offline met eigen winkels en zelfs winkels die vrijwel uitsluitend Apple verkopen, nieuw of tweedehands.

En verleiden is niet een ‘one trick pony’, want LEGO heeft een enorme fanbase en is een sympathiek merk. Apple is autoriteit op gebruiksgemak en weet schaarste ook goed in te zetten bij de lancering van nieuwe iPhones.

Kies de strategie die beste past bij je verhaal en durf je strategie aan te passen aan je verhaal.

En bij elk verhaal kun je instrumenten inzetten om je bereik en effect zo groot mogelijk te maken. Gebruik hiervoor de middelen die passen bij je strategie en STDC-fase in het framework.

Verleidingsstrategie	SEE	THINK	DO	CARE
Wederkerigheid	Storytelling	Gratis downloads	Proefperiode Freemium Kortingscode	Special events
Commitment & Consistent	Eenduidige boodschap	Testen	Online Guide Tutorial Wedstrijden	Upselling Cross selling Abonnementen
Sociale bewijslast	x	Influencers Ratings Aanbevelingen	Testimonials Affiliate Suggesties	Ambassadeurs Reviews
Sympathie	Look Feel ads	Social media  Storytelling Unboxing	Look & Feel website	Klant videos Reels
Schaarste	x	Op=op ads	Tijdelijke aanbieding Teller Aantal beschikbaar	Klantenkaart
Autoriteit	Podcast over vakgebied Interviews	Blogs Whitepapers Infographics Case studies Calculator	Guides Checklists Demo videos	Aanbevelingen
Eenheid & Verbondenheid	x	x	Speciale content (na login)	Fans Community Games

Vanaf nu kun je CTR, CPC, PPC en ROAS gebruiken om te meten of je verhaal goed overkomt. Dan komt die conversie vanzelf.