Retail media creëert kansen voor het gefragmenteerde retaillandschap

Onder retail media verstaan we advertenties die worden verkocht binnen digitale omgevingen waar ook producten of diensten worden verkocht. Dit zijn meestal websites en apps van retailers of online marktplaatsen, maar ook digitale displays op locatie, zoals schermen in en bij de ingang van winkel. Steeds vaker bestaat retail media ook uit off-site campagnes die retailers uitvoeren in opdracht van andere merken die hun producten verkopen via de website of app van de retailer.

Belangrijkste factoren voor de groei van retail media
1. De explosieve groei van e-commerce. Het coronavirus heeft de groei van e-commerce wereldwijd in een stroomversnelling gebracht. Miljoenen klanten doen hun aankopen tegenwoordig online. Dit betekent dat de websites en apps van retailers opeens onder een vergrootglas liggen. Volgens statistieken van IAB Europe vertegenwoordigt de markt voor e-commerce nu meer dan 1 biljoen euro. Naar verwachting zal dit bedrag verder stijgen tot bijna 1,4 biljoen euro tegen het einde van 2024.
2. Het cookieloze tijdperk. Door de afschaffing van identifiers in display en mobile zijn marketeers gedwongen hun strategieën aan te passen. Dit komt doordat de traditionele manier waarop data van eindgebruikers wordt gedeeld, verkregen via third-party providers, straks niet meer mogelijk is. Partijen die over first-party data beschikken, zijn daarom nu zeer interessant. Retailers beschikken over grote hoeveelheden van deze data gedurende de hele verkoopcyclus, van impressies en bezoeken tot aankoop en herhalingsaankoop. Loyaliteitsprogramma’s, waarvan sommige al tientallen jaren bestaan, vullen deze data nog verder aan. Deze data kan nu worden gedeeld met partners via clean rooms, waarin marketeers en retailers geanonimiseerde data kunnen matchen.
3. Sales data en marketingdata samenbrengen. Dit is al heel lang het doel binnen de media-industrie, en retail media biedt een veelbelovende manier om dit te doen. Het stelt marketeers namelijk in staat om de return on investment (ROI) van hun media-uitgaven aan te tonen. Dat dit mogelijk is zonder inbreuk te doen aan de privacy door het gebruik van data clean rooms, zal de groei van retail media alleen nog maar doen toenemen.

De ad tech industrie heeft nog maar net kennis gemaakt met retail media. De toestroom van retail data zal nauwkeurigere targeting mogelijk maken. Hoe consumenten omgaan met nieuwe advertentieformats en aankooptrajecten zal bovendien leiden tot meer inzichten en een betere optimalisatie. Ten slotte zal de meetbaarheid verbeteren dankzij retail data.

Datagedreven vooruitgang
Retail media staat nog in de kinderschoenen en er moeten nog duidelijkere definities komen voor een aantal fundamentele aspecten voordat het algemeen wordt geaccepteerd. Retailers en marketeers staan dit jaar al onder grote druk (de afschaffing van identifiers en het personeelstekort, om maar twee voorbeelden te noemen). Daarom is het onwaarschijnlijk dat ze hun toch al beperkte middelen voor retail media zullen inzetten zolang niet duidelijk is waarin ze investeren en wat er met de data gebeurt.

Data clean rooms
Data clean rooms zijn veilige locaties waar first-party data wordt versleuteld, gelaagd en gematcht met geaggregeerde data van de clean room provider. Er zijn twee belangrijke soorten clean rooms: media clean rooms (bijv. Google Ads Data Hub en Amazon Marketing Cloud) en partner clean rooms waar twee partijen (zoals een uitgever en een adverteerder) hun data kunnen delen en combineren.

Dat het mogelijk is om data van verkopers en marketeers te combineren op een manier die de privacy van de consument respecteert, heeft begrijpelijkerwijs de interesse in de technologie aangewakkerd. Om data uit verschillende bronnen te kunnen combineren, hebben sommige retailers hun eigen omnichannel data clean rooms gebouwd, terwijl anderen ervoor kiezen om samen te werken met technologiebedrijven.

Technologie-laag voor meetbaarheid
ROI zal een belangrijke focus zijn in retail media, waarbij de return on ad spend (ROAS) steeds belangrijker wordt voor merken en bureaus. Om privacy redenen is men overgestapt van individuele targeting naar groepsanalyses. Hierdoor zullen vergelijkende statistieken ook een steeds grotere rol gaan spelen. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om beoordelingen van nieuwe kopers ten opzichte van bestaande klanten, maar ook om analyses van concurrenten om na te gaan hoe de rest van de markt presteert.

Activering van retail data
Retail media biedt goede inzichten in doelgroepen, hun koopgedrag en inventory. De audience data die retail media kunnen bieden, kan het van een op ROI gebaseerde optie naar een full-funnel systeem brengen, waardoor marketeers een breder publiek kunnen bereiken. Retail media draait niet alleen om sales. De verzamelde data kan worden gebruikt om nieuwe producten te verfijnen (en hoe ze op de markt worden gebracht), nog voordat ze worden gelanceerd. Het kan ook worden gebruikt om de relatie tussen retailers en hun partners te versterken.

De activering van retail data zelf zal waarschijnlijk plaatsvinden in de ‘clean room’ van de marketeer of retailer (zie hierboven). Zo wordt optimaal gebruik gemaakt van de directe link tussen sales- en media data, wordt de output van de meettechnologie benut, worden de twee datasets volledig met elkaar verbonden en wordt het lekken van data tot een minimum beperkt. Verdere activering en optimalisatie zal plaatsvinden op SSP-niveau en binnen de ad stack van de retailer. Dit om de programmatic vraag, evenals inkomende contextuele (keyword) signalen en direct verkochte inventory, op de juiste manier te beheren.

Hoe kunnen we retail media vooruithelpen?
Er is een gezamenlijke aanpak nodig van de merken zelf, in samenwerking met bureaus en technische partners, om merken te helpen bij deze verandering en om ervoor te zorgen dat ze niet misgrijpen. De kansen in retail media zijn niet exclusief voor giganten als Amazon. Hoewel deze bedrijven de schaal hebben om op maat gemaakte retail media-oplossingen te bouwen, kunnen nieuwe spelers via partnerships een manier vinden om een op maat gemaakte retail media-campagne uit te voeren zonder dat ze vanaf het begin grote advertentie-, product- en verkoopteams in dienst hoeven te nemen. Deze partnerschappen kunnen variëren van full-service tot alleen ondersteuning op gebieden waar de capaciteiten momenteel ontbreken – bijvoorbeeld bij het beheer van programmatic video en/of display demand.

Als we specifiek naar Europa kijken, zien we dat het gefragmenteerde retaillandschap hier een extra stimulans vormt om in te spelen op retail media. Binnenlandse retailers groeien vaak sneller dan Amazon en het is zeer waarschijnlijk dat we nieuwe categorie- en marktleiders zullen zien opduiken. De diversiteit van het retail medialandschap in Europa betekent dat veel bedrijven op dit gebied winst kunnen boeken.