Online uitgeven: aan de slag met een WK-nieuwssite

Uitgeven via internet. Beginnen doe je zo, volhouden blijkt in de praktijk vaak moeilijker dan gedacht. Wil je een succesvolle site, dan moet je daar keihard aan werken. Content maken, waarde toevoegen. Weten wat je lezers willen weten. Afgelopen WK heb ik een nieuwssite rondom de campagnes, media en natuurlijk het voetbal bijgehouden. Wat daar bij kwam kijken en wat we daarvan hebben geleerd, dat leg ik graag in dit artikel uit.

Basluistert

Het WK 2010 mag je rustig het grootste marketingevent van dit jaar noemen. Als je van marketing en voetbal houdt, is het een fantastisch event om je tanden in te zetten. Hoe verloopt de communicatie? Wat doet welke adverteerder? Welke acties worden het best ontvangen? En hoe is de dynamiek tussen online en offline campagnes? Er zijn genoeg partijen die WK-nieuws publiceren, maar dat gaat meestal alleen over het voetbal. Een specifieke focus op marketing en communicatie leek ons, mij en mijn collega Mark, daarom een leuk idee; basluistert was geboren.

Afgelopen maanden hebben we op die manier weer een hoop nieuwe contacten opgedaan, wat het natuurlijk alleen maar leuker maakt. Een aardig voorbeeld is Gonnie Spijkstra, die intensief heeft geblogd over WK-inhakers. Met haar hebben wij bijvoorbeeld de WK-monitorpagina  (een overzicht van WK-campagnes) samengesteld; een knipoog naar Lowe/Draftfcb.

Het redactieteam (Hé Bas!)

We zijn 1 september 2009 ‘officieel’ gestart. Het is, ondanks ongelovige blikken van relaties en bekenden, altijd een tweemansklus geweest. Aan de site waren we ongeveer twee uur per dag kwijt. Waarom met twee man? Omdat we lang beweerd hebben dat je ook met een kleine redactie een serieuze hoeveelheid werk kunt verzetten en dit een gelegenheid bij uitstek was om dat te bewijzen.

Het gebruik van (een combinatie van) slimme software helpt daarbij enorm. WordPress is een uitstekend platform om een nieuwssite op te bouwen en met ons multi-publishing platform kunnen we snel content maken, verrijken en becommentariëren. We attendeerden niet alleen op interessante content van anderen (mét bronlink en eigen versie/commentaar natuurlijk) maar maakten ook eigen content in de vorm van insights. Een insight bestaat uit een korte analyse, interessante bevinding of een achtergrondartikel. Erg leuk in dat opzicht waren de interviews met PR-managers van WK-adverteerders, die het verhaal rond een actie vanuit hun eigen perspectief belichtten.

Opmerkelijk genoeg werden we vaak als ‘Bas’ aangesproken in mails en comments. Dat terwijl die naam enkel gekozen is omdat hij vriendelijk doch eenvoudig klinkt en onze eigen namen gewoon boven het contactformulier stonden. Van één adverteerder kregen we zelfs een attentie voor ‘de heer Luistert’ naar huis opgestuurd. Een kleine glimlach konden we toch niet onderdrukken.

PR-bureaus & de medialijst

Eerder hebben we met bas geluisterd naar de biermarkt. Wat daarbij opviel is dat het lastiger is om als nieuwkomer op ‘de medialijst’ gezet te worden dan je in eerste instantie zou denken. Velen hebben pas na herhaaldelijk aandringen persberichten toegestuurd gekregen. Met WK-gerelateerd nieuws hadden we ongeveer dezelfde ervaring, al merkte je wel dat naarmate we op meer relevante termen scoorden, de PR-bureaus vaker begonnen langs te komen op de site én begonnen met het sturen van persberichten.

Een mailtje kost niet veel, dus waarom dit zo moeizaam moet gaan is lastig te begrijpen. Als PR-afdeling of bureau ben je toch voortdurend op zoek naar partijen met interesse in jouw verhaal? Persoonlijke pitches hoef je als klein mediaportal in ieder geval niet te verwachten, hoewel ik daar bij moet zeggen dat de grote adverteerders aanzienlijk meer hun best doen.

Toegegeven, had je eenmaal contact dan wilde (haast) iedereen wel meewerken aan een interview en werd je nagebeld over je bereik. Maar op dat punt komen wordt je lastiger gemaakt dan nodig. En als deze vrij traditionele PR-werking al zo stroef verloopt, dan begrijp je waarom PR 2.0 maar moeizaam op gang komt.

Redactionele formule

Content die kriskras door elkaar heen wordt gepubliceerd, zonder al te veel na te denken over wie je nu als lezer wilt. Onze focus op MarCom-nieuws gaf houvast en hielp enorm bij het maken van keuzes over content, indeling en ontwerp, maar ook bij de invalshoek of de follow-up van een artikel. Een gemis is geweest dat we geen liveblogging tijdens de wedstrijden hebben gedaan; we merkten dat er betrekkelijk veel op scores en commentaren werd gezocht op dat moment. We hadden op zijn minst de bezoekers kunnen doorverwijzen naar een plek waar dat wel gebeurde. Ook dat zijn dingen die je kunt doen om een relatie met je lezers op te bouwen.

Ook een gemis: we hebben het nieuws vooral feitelijk gebracht, volgende keer zullen we nog nadrukkelijker de eigen mening over online campagnes geven. Veel sites, de ‘reguliere’ voetbalsites daargelaten, plaatsten gewoon ruwe ANP-artikelen of geaggregeerde content door. Als je kijkt bij collega-blogger Gonnie naar haar resultaten met verse reclame, dan zie je direct het voordeel van een persoonlijke aanpak: goed gelezen en regelmatig gevraagd voor interviews over WK-inhakers.

Google & The Long Tail

In tegenstelling tot het beleid van veel SEO-ers om je op de long tail én een of meer grote keywords te richten, besloten wij om volledig voor de long tail te gaan. Hoeveel traffic haal je daar nou uit? Het resultaat viel op zich niet tegen (zie laatste alinea), maar je hebt er wel een lange adem voor nodig. Twee maanden mag je wel investeren voor je resultaat begint te zien – daarna merk je dat Google je steeds beter gaat ‘profilen’ als WK-site en je dus relevanter wordt in de zoekresultaten.

Opmerkelijk genoeg scoorden we goed op de merken van adverteerders waar wij over schreven. Bijvoorbeeld op de keywords ‘ah wk 2010’ en ‘albert heijn wk 2010’ maar ook op termen als ‘heineken wk 2010’ en ‘toto.nl/bp’ (de WK-actiepagina van TOTO). Bij lanceringen en de start van evenementen kon je goed merken hoe nuttig het is om op nummer 1 te staan voor een keyword; dat levert je gelijk een factor X meer bezoekers op dan anders.

Een ander inzicht is dat de ‘realtime’ search ontwikkeling je publicatie momentum veranderd. Snel zijn is nog steeds een voordeel, maar het anticiperen op een behoefte naar aanleiding van een gebeurtenis is veel belangrijker geworden. Bas heeft daardoor bijvoorbeeld vrij lang bezoekers ontvangen die nieuwsgierig waren naar de WK-actie van Albert Heijn en Heineken, een gemiste kans voor deze adverteerders. Zij hadden bezoekers bijvoorbeeld met een landingspagina kunnen verwelkomen, hen zich laten inschrijven voor nieuwsupdates en hen in ieder geval de oudere campagnes kunnen presenteren.

WK 2010 Campagnes

Het volgen en analyseren van de campagnes zelf was natuurlijk voor ons het leukste, omdat je meestal aan de andere kant staat. Offline is meestal wel in orde. Onze focus ging daarom vooral naar de groeimarkt; hoe deden de campagnes het online? We concluderen dat het vooral veel oud mediageweld is geweest. Op zich niets mis mee, werkt prima. Wel zonde van de kansen die daarmee zijn laten liggen. Op de ‘multiscreen’ ontwikkeling die al enige jaren gaande is (men volgt nieuws, events, entertainment op meer dan één scherm tegelijk), had je bijvoorbeeld prima kunnen inspringen. Een beetje flauw voorbeeld omdat het al veel gebeurt, maar denk daarbij aan het gebruik van Twitter tijdens de wedstrijd. Eventueel in een speciaal live channel. Één adverteerder (ik zal deze niet met name noemen) schitterde extra door online afwezigheid; terwijl de tv-spots en het WK al in volle gang waren, werd op de corporate site nog hun activiteiten rondom het EK2008 gepromoot.

Veel van de campagnes hadden een online component in de vorm van een actiesite. Sociale media werden vaak ingezet. Zo werd je tijdens het WK uitgedaagd om toch vooral filmpjes en foto’s van jezelf te maken met uiteenlopende WK-producten en het resultaat online te publiceren en te delen met je vrienden. We hebben in het algemeen in onze analyses maar weinig resultaat gezien van dit soort acties. Te veel moeite, niet leuk genoeg, is onze inschatting. We kijken natuurlijk alleen naar de online beleving, wat die acties doen in de winkel is misschien een ander verhaal.

Bloed, zweet en …

… nog meer zweet. Het onderhouden van een nieuwssite blijft hard werken, zelfs met wat slimme tools die je het leven makkelijker maken. Maar het resultaat mag er zijn. Veel geleerd over de marketing rondom dit gigantische event, een hoop nieuwe contacten opgedaan en tijdens het WK ongeveer 2000 unieke bezoekers per dag mogen ontvangen. Daarnaast klanten binnengehaald met onze WK-actie (analyse van de online impact van een WK-inhaker), waardoor we onder andere de WK-campagne van een van de grootste adverteerders hebben geanalyseerd.

De WK 2010 basluistert is inmiddels gesloten voor publiek, al wil ik op verzoek wel even in het archief duiken. Natuurlijk zijn we aankomend EK weer volop van de partij!