De 4 voordelen & valkuilen van marketing automation

Marketing automation, een term waar je misschien niet bekend mee bent. Toch staat het vaak al jaren op het takenlijstje van marketeers. Maar wat is het eigenlijk en wat zijn de voordelen maar ook de valkuilen van marketing automation? Dat leg ik je uit in dit artikel.

Wat is marketing automation?

Met marketing automation ga je eigenlijk een stap verder dan met e-mailmarketing. Met e-mailmarketing stuur je een nieuwsbrief naar een contactenlijst die bestaat uit bijvoorbeeld leads, prospects, klanten of potentiële medewerkers. Elk contact krijgt vaak dezelfde nieuwsbrief, terwijl niet iedereen dezelfde interesses heeft.

Met marketing automation zorg je ervoor dat de personen op jouw contactenlijst alleen relevante informatie ontvangen. Met de juiste tool verzamel je data per persoon. Aan de hand van acties of handelingen krijgt diegene automatisch e-mails die aansluiten op de interesses. Deze data bestaan dan bijvoorbeeld uit het openen van bepaalde mails, klikken in mails en/of bepaalde webpagina’s bezocht. De tool houdt dit bij en geeft de lead bij iedere handeling punten mee. Bij bijvoorbeeld 100 punten is de lead ‘klaar’ voor sales. Hiermee bereik je deze potentiële lead op het juiste moment met de juiste informatie. Door een deel van de leadgeneratie en -verwerking te automatiseren, zijn er organisaties die in minder dan een jaar meer dan 75% meer omzet realiseren.

De voordelen van marketing automation

Nu we weten wat marketing automation is, kijken we verder naar de voordelen hiervan. 4 voordelen op een rij:

1. Je bent relevanter voor je doelgroep

Eén van de belangrijkste voordelen van marketing automation is dat je veel relevanter bent voor je doelgroep. Je biedt content aan die aansluit op de interesses van het individu. Als iemand nieuwsbrieven ontvangt met informatie die diegene interessant vindt, dan heeft deze persoon veel sneller de neiging om bij jou iets te kopen.

Doordat de e-mails geautomatiseerd worden, krijgt elk persoon de e-mails op een ander moment. Niet iedereen volgt op hetzelfde moment de customer journey. Iedereen volgt de automation op zijn of haar tempo. Als jij je vandaag ergens inschrijft en je wordt gewoon op de reguliere nieuwsbrieven-lijst gezet, dan is de kans groot dat je een generieke nieuwsbrief ontvangt. Misschien vind je die onderwerpen helemaal niet interessant. Het resultaat is dat jij je uitschrijft. Dit wil je voorkomen bij je eigen contactenlijst, want een e-mailadres is goud waard.

2. Uiteindelijk gaat dit je veel tijd besparen

Marketing automation neemt in het begin veel tijd in beslag. Je moet namelijk ‘flows’ inrichten. Je begint met een strategie: wie wil je bereiken, wat wil je vertellen en natuurlijk wat wil je bereiken? Nadat je een gedegen plan in elkaar hebt gezet, ga je verder met het schrijven van de content en vervolgens ga je de flows inrichten en testen.

Maar, als je de automation eenmaal hebt ingericht, staat het. Het enige wat je dan nog hoeft te doen is monitoren en optimaliseren. Je houdt bij welke stappen in de flow het goed doen en welke wat minder, zodat je kunt optimaliseren. Daarnaast heb je de mogelijkheid om uit te breiden. Het is niet zo dat je nu achterover kunt leunen, want deze flows zijn natuurlijk niet meteen perfect, maar het kost je wel minder werk.

3. De leads zijn warmer

Doordat de content beter is afgestemd op de interesses van jouw contacten, zullen ze eerder geneigd zijn om iets te kopen of aan te vragen. Daarnaast is het werken met lead scoring aan te raden. Hiermee geef je elke lead punten op basis van zijn profiel en acties.

Heeft diegene een bepaalde functie bij voor jullie interessant bedrijf? Dan kun je deze persoon al een aantal punten geven. Voert deze persoon vervolgens bepaalde acties uit, zoals het doorklikken vanuit de e-mail naar de website? Dan krijgt nogmaals punten toegekend. Bezoekt deze persoon ook nog relevante pagina’s en downloadt hij/zij iets? Dan krijg je een seintje dat deze lead klaar is voor sales om op te volgen. Je hoeft immers niet koud te bellen, want deze lead is al meerdere keren met jullie onderneming in contact geweest. En blijkbaar ook geïnteresseerd. Op deze manier kun je leads beter en makkelijker opvolgen.

4. Data, data en nog eens data

Elk contact wordt behandeld als een individu in jouw systeem. Je weet op een gegeven moment precies waar de interesses liggen, welke acties zijn uitgevoerd en welke aankopen er in het verleden zijn gedaan. Hiermee kun je heel veel. Is iemand jarig? Zorg voor een verjaardagsactie, bijvoorbeeld met een kortingscode. Heeft deze persoon al eens eerder een bepaald product gekocht dat nu korting heeft? Attendeer diegene hierop. Grote kans dat diegene het product nogmaals bestelt. Je verzamelt zoveel mogelijk informatie over iemand zodat je diegene kunt voorzien van de juiste content. Hierdoor word je steeds relevanter.

De valkuilen van marketing automation

Naast dat marketing automation veel voordelen kent, hebben we ook te maken met een aantal valkuilen. Ik deel er 4:

1. Zonder strategie beginnen

Zo, je hebt een marketingautomation-tool aangeschaft en je denkt ‘ik ga even wat mailtjes in elkaar zetten en dan ben ik klaar’. Het werkt helaas niet op deze manier. Het is verstandig om weer helemaal terug te gaan naar de tekentafel. Om te beginnen: wie is mijn doelgroep en wie wil ik bereiken en informeren? Waar liggen de interesses van deze personen? Wat houdt hen bezig? Het is dus goed om je doelgroep nog eens goed in kaart te brengen.

Zodra je weet wie je doelgroep is, kun je uitzoeken met welke content je ze wil benaderen. Je gaat aan de slag met de optimale klantreis. Denk hierbij goed aan de verschillende doelgroepen met verschillende interesses. Zorg ervoor dat je de content goed opbouwt. Vraag jezelf af welke content je in welke fase kunt versturen. Na welke actie is de kans op een conversie het grootst? Begin dus niet met hele technische onderwerpen, dat kun je beter alleen versturen naar de mensen die technisch onderlegd zijn en daarin geïnteresseerd zijn. Begin bijvoorbeeld eerst gewoon met het voorstellen van je organisatie: wat doen jullie en waar staan jullie voor? Zo creëer je vertrouwen.

Vervolgens zet je je doelen en doelstellingen op papier. Wat wil je bereiken met marketing automation? Wil je alleen informeren en onder de radar blijven? Wil je juist je verkoop of offerte-aanvragen stimuleren? Hang daar de juiste doelstellingen aan en je kunt aan de slag.

2. Niet de juiste boodschap communiceren

In het vorige punt heb ik content al even kort benoemd. In de strategie heb je de klantreis op papier helemaal uitgewerkt. Je weet met welke onderwerpen je de flow inricht. Nu kan het schrijven beginnen. Ook tijdens het schrijven zijn er een aantal dingen waarop je moet letten. Je schrijft nu niet voor de website of Google, maar je gaat iemand mailen. Zorg er dus voor dat je dit contact persoonlijk benadert. En denk hierbij ook aan de manier van aanspreken. Is dat doorgaans formeel of informeel?

Je kunt ook rekening houden met de verschillende branches en/of functieprofielen. Je kunt je voorstellen dat een directeur andere interesses heeft dan een manager of een gebruiker. Zo kun je voor iedereen een alinea of zin aanpassen zodat het aansluit. En maak de mails niet te lang, zodat de lezer getriggerd wordt om te lezen en verwijs desnoods door naar een artikel op de website.

3. Het binnen een maand willen regelen

Was het maar waar dat het binnen een maand is geregeld. Helaas, dat is niet het geval met marketing automation. Zoals je al hebt kunnen lezen, is het toch stiekem best veel werk om dit op de juiste manier in te zetten. Van de strategie tot de content en daarna het inrichten van de tool. Als het eenmaal staat, is het belangrijk om alles goed te testen. Dit omdat je te maken hebt met verschillende doelgroepen die verschillende content toegestuurd krijgen. Alles moet kloppen. Dus plan genoeg tijd in voor jezelf om te dit realiseren of maak een team zodat je taken kunt verdelen.

4. Geen samenwerking tussen marketing en sales

Het heet dan wel marketing automation, maar sales is net zo belangrijk in dit verhaal. Marketing is verantwoordelijk voor het binnenhalen van leads en sales mag deze leads opvolgen en zorgt ervoor dat deze leads uiteindelijk klant worden. Een samenwerking tussen deze kampen is dan ook cruciaal. Wat we soms in de praktijk zien, is dat er verschillende soorten sales zijn. Enerzijds een te fanatieke salesafdeling, anderzijds juist een afdeling die niet wil samenwerken. De eerste groep staat de eerste week na livegang al aan je bureau omdat ze nog geen leads binnen hebben gekregen vanuit de automation. De andere groep vindt het allemaal niet zo interessant en trekt alsnog hun eigen plan.

Zorg dus dat je draagvlak creëert voor marketing automation, maar je moet het wel de tijd geven om succesvol te worden. Het is namelijk een langetermijnstrategie. De contacten doorlopen de flows, maar dat is natuurlijk niet binnen een maand al klaar. En niet elke lead converteert meteen. Op den duur zal sales hier ook echt wel van profiteren, doordat leads warmer zijn en de opvolging makkelijker verloopt. En als de tweede groep ook ziet dat deze leads interessant zijn, dan komt dat draagvlak vanzelf.

Starten met marketing automation

Zo, nu heb je een beeld van de voordelen en valkuilen van marketing automation. Wil je hier graag mee starten, maar weet je nog niet zo goed hoe? Begin klein, dat houdt het overzichtelijk. Zodra de basis staat, is uitbreider makkelijker. Heb je toch nog vragen of opmerkingen? Laat het dan even weten in de reacties. Ik denk graag met je mee.