Stoppen met Google Analytics of blijven gebruiken? 4 overwegingen

Google Analytics ligt sinds kort onder vuur. Bij het nadenken over alternatieven is de algemene opvatting dat je vooral gaat inleveren, in ruil voor iets meer privacy voor je websitebezoekers. In dit artikel ga ik hier dieper op in. En de belangrijkste vraag blijft: welke data heb je nou echt nodig?

Een werkbare oplossing voor het dataverkeer tussen de EU en de US lijkt nog niet aan de orde. Daarnaast zegt Google ook vaarwel tegen de huidige versie van Google Analytics. Een mooi moment dus om jezelf af te vragen: “Wat zijn de uitdagingen die met deze ontwikkelingen op ons pad komen?”

Let’s dive in!

Dataverkeer tussen de EU & de VS

Google is een Amerikaans bedrijf dat is aangemerkt als “electronic communication provider”. Dit betekent dat Google bij wet verplicht is om gegevens (dus ook onze persoonsgegevens) te verstrekken aan de US Intelligence Service als daarom wordt gevraagd.

Het mandaat van de AVG(GDPR)-wetgeving is om de privacy van EU-burgers te waarborgen. Het feit dat Google verplicht is om gegevens te overhandigen aan de US Intelligence Service, betekent dat de EU de privacy van haar burgers niet langer kan garanderen.

Vandaar dat de Frankrijk (CNIL), Oostenrijk (DSB) & Italie (Garante) al een verbod hebben opgelegd met betrekking tot het gebruik van Google Analytics. Aangezien dit een gecoördineerde actie is waarbij meerdere Europese data-autoriteiten hebben samengewerkt, is de verwachting dat meerdere landen dezelfde conclusie trekken.

Geldt het verbod ook voor GA4?

De switch naar Google Analytics 4 (GA4) komt volgens Google voort uit een “changing business environment”. Als je tussen de regels door leest, erkent Google dat hun huidige manier om websitebezoekers te tracken niet meer houdbaar is. De switch is dan ook voornamelijk gedreven door de steeds luider wordende roep om meer online privacy. Volgens uitspraken van de verschillende privacy-watchdogs is ook GA4 vooralsnog ook nog in strijd met de wet.

CNIL (Frankrijk) liet weten dat Google Analytics op dit moment op geen enkele manier legaal te gebruiken is. Ook het anonimiseren van persoonlijke data, zoals in GA4 gebeurt, is niet de oplossing. Doordat Google meerdere datapunten verzamelt en deze aan elkaar kan knopen is het namelijk nog steeds mogelijk om een individuele websitebezoeker te identificeren. Het is dan ook nog maar te zien of GA4 wel aan de geldende privacyregels gaat voldoen.

Overwegingen bij alternatieven

De algemene opvatting met betrekking tot privacy-vriendelijke alternatieven is dat je vooral gaat inleveren in ruil voor iets meer privacy voor je websitebezoekers. Tot op zekere hoogte is dit het geval. Je verzamelt minder datapunten en kunt websitebezoekers niet meer individueel tracken.

Wat heb je dan niet meer tot je beschikking?

• De mogelijkheid tot retargeting
• Accurate conversion tracking
• Behavioural data

Het is echter niet alleen maar minder minder minder, hieronder ga ik daar dieper op in.

1. De data is nauwkeuriger

Track minder en krijg accurate data. Dit klinkt tegenstrijdig, maar dit is toch het geval.

Cookie banners 

Gebruik je Google Analytics, dan moet iedere bezoeker die naar jouw website komt eerst langs een cookiebanner. Volgens de wet mag je pas een pageview triggeren als daar toestemming voor heeft gegeven. Als de bezoeker geen toestemming geeft, heb je geen data van deze bezoeker.

Aangezien er steeds meer bezoekers zijn die geen toestemming geven om gevolgd te worden, ontstaan er gaten in je Google Analytics-data. Er zullen meer bezoekers jouw website hebben bezocht dan Google Analytics laat zien. Privacy-vriendelijke alternatieven die geen cookies gebruiken (en waarbij je dus ook geen cookiebanner nodig hebt) geven een accurater beeld van het werkelijke aantal websitebezoekers.

Ad-blockers 

Meer en meer websitebezoekers gebruiken ook ad-blockers om privacyredenen. Ad-blockers blokkeren naast reclame vaak ook het Google Analytics-script dat een bezoek registreert. Hierdoor zullen deze bezoekers ook niet te zien zijn in je analytics. Alternatieven hebben hier minder last van, aangezien deze scripts niet direct geblokkeerd worden door ad-blockers.

Data sampling

Google Analytics maakt daarnaast gebruik van data sampling. Dit betekent dat slechts een gedeelte van het werkelijke verkeer naar jouw website wordt verwerkt. Op basis van deze ‘subset’ voorspelt Google Analytics hoe de totale traffic eruit ziet. Dit is een kosteneffectieve manier om analytics te tonen. Het is echter lang niet zo nauwkeurig.

2. De gebruikerservaring voor websitebezoekers

Je bent wettelijk verplicht om een cookiebanner te laten zien als je gebruik maakt van Google Analytics. Hier wordt de user experience van de websitebezoeker niet beter van. We zijn het nu onderhand wel gewend, maar het blijft vervelend dat je eerst je voorkeuren moet instellen, voordat je een website kunt bezoeken.

Zonder cookies en ervan uitgaande dat er geen andere trackers gebruikt worden, heb je geen toestemming nodig van je bezoekers om hun bezoek aan jouw website op te slaan.

Uiteraard zijn er meerdere tools waarvoor je alsnog een cookiebanner op de website moet plaatsen. Gebruik je bijvoorbeeld Hotjar of een Facebook-pixel, dan is de cookiebanner alsnog nodig. Ook als dit het geval is draait het privacy-vriendelijke analytics script alsnog ‘voor’ de cookiebanner. Dit betekent dat nog steeds alle websitebezoeken gelogd worden.

3. Core Web Vitals

Web analytics-scripts verschillen in grootte, en hoe groter het script, hoe groter de impact op de laadtijd van je website. Zwaadere scripts vertragen websites. Google Analytics is een complex product waarvoor je een ‘zwaar’ script op je website moet installeren.

4. Privacy-risico’s

Doorgaan met Google Analytics kan zoals aangegeven een risico vormen voor jouw bedrijf. Een akkoord tussen de EU en de VS lijkt nog ver weg en zelfs als we dit punt bereiken, kun je betwisten hoe duurzaam het gebruik van Google Analytics werkelijk is op de lange termijn. De roep om privacy wordt steeds luider en zal de komende jaren alleen maar toenemen.

Welke data heb je nou echt nodig?

Om eerlijk te zijn is hier is geen eenduidig antwoord op. Dit ligt voor ieder bedrijf anders. Het ligt er maar net aan waar je als bedrijf voor staat en wat je belangrijk vindt. Het is in ieder geval goed om je af te vragen welke datapunten je nou echt nodig hebt om je bedrijf te kunnen navigeren. In een heel aantal gevallen kom je er dan achter dat je 95% van de functionaliteiten van Google Analytics helemaal niet nodig hebt.

Het is mogelijk om een privacy-vriendelijk alternatief tegelijk met Google Analytics op je website te runnen. Zo kun je ze direct met elkaar vergelijken en ook ook de verschillen in website traffic zien.

Of je de privacy van je websitebezoeker nou belangrijk vindt of niet, zijn we wel een weg ingeslagen waarin privacy hoger op de agenda komt te staan. Een balans vinden tussen privacy en data collection zal voor veel organisaties een uitdaging blijven. Desalniettemin, zien we nog te vaak bedrijven die data verzamelen om maar data te verzamelen. Hier moeten we in ieder geval vanaf stappen. In plaats van “We verzamelen zoveel mogelijk en ga daarna eens kijken wat we ermee kunnen doen” moeten we naar “We gaan eerst kijken wat we nodig hebben en verzamelen dit op een verantwoorde manier”.

Dus… wat hebben jullie nou eigenlijk echt nodig?