Versterk je wervingscampagne: kies voor een creatief concept [3 cases]

Je hebt al slimme jobboards ingezet, een wervingscampagne opgezet en heldere vacatureteksten uitgezet. Toch willen de sollicitaties nog steeds niet binnenstromen. Herkenbaar? De krapte op de arbeidsmarkt blijft een enorme uitdaging. Arbeidsmarktcommunicatie op basis van een creatief concept kan het verschil maken. Een overkoepelend concept draagt je visie helder uit en voorkomt losse, nietszeggende uitingen. In dit artikel deel ik 3 voorbeelden van creatieve concepten die opvallen door hun overtuigingskracht.

Er is al veel geschreven over arbeidsmarktcommunicatie. Maar een aantrekkelijke boodschap of heldere vacatureteksten maken je wervingscampagne niet per definitie succesvol. Hoe dat kan? Natuurlijk is de huidige krapte op de arbeidsmarkt een reden, maar vaak mist ook de rode draad: je ziet de hogere visie van een bedrijf of organisatie niet terug in de uitingen. Terwijl dit in de keuze voor een andere baan en werkgever zó belangrijk voor iemand is. Hoe kan een creatief concept hierin het verschil maken? Ik laat het je zien aan de hand van 3 voorbeelden.

Creatief concept

In maatschappelijke en commerciële campagnes heeft het creatieve concept zichzelf allang bewezen. Het geeft richting, zorgt voor een hogere attentiewaarde en brengt werkelijke overtuigingskracht. Toch wordt het in campagnes op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie nog niet vaak toegepast. Wat veel organisaties inmiddels wel doen, is hun culturele waarden – als ze die hebben – vertalen naar uitingen op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en werving. Je ziet deze waarden dan bijvoorbeeld terugkeren in posts op LinkedIn en in vacatureteksten. Maar in mijn ogen ontbreekt daar nog een tussenstap waarin je deze waarden in een opvallende en overtuigende communicatieboodschap verpakt, speciaal voor jouw doelgroep. Ofwel: een creatief concept.

Wat is een creatief concept eigenlijk?

In de marketing staat een creatief concept voor een onderscheidend idee. Hierin breng je de propositie van een organisatie in tekst en beeld aan de doelgroep over. In dit geval aan een potentiële medewerker. Het creatieve concept is de kapstok om voor een langere periode ‘haakjes’ aan te koppelen.

1. Een passend concept voor de tijdgeest en doelgroep

Wanneer je spreekt over een sterk creatief concept op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie komt Werken bij Defensie vaak als één van de eerste voorbeelden naar boven. Het effect van de campagne ‘Je moet het maar kunnen’, gonst jaren later nog na. De campagne bracht goed over dat Defensie belangrijke en bijzondere functies aanbiedt die zéker niet voor iedereen zijn weggelegd.

Fast forward naar vandaag de dag. Zou zo’n exclusieve boodschap handig zijn in de huidige arbeidsmarkt? Het lijkt alsof Defensie zich daar ook bewust mee bezighoudt. Kijk je nu naar de Werken Bij-website, dan pronkt daar namelijk een nieuw creatief concept. In blokletters valt te lezen: “Generatie D, mensen zoals jij.” Waar het eerder leek alsof een baan bij Defensie niet voor iedereen was weggelegd, is de strekking van de boodschap nu veel meer dat ‘mensen zoals ik’ ook bij Defensie kunnen werken. Dit creatieve concept, dat ook nog eens een communitygevoel opwekt, is daarom veel laagdrempeliger en voor een breder publiek geschikt. Toch kan het goed zijn dat een nieuwe campagne op dezelfde culturele waarden leunt als een voorganger. Zoveel invloed kan een goed creatief concept dus hebben.

2. Een concept dat de hele beroepsgroep trots maakt

Voor sommige functies is werven extra lastig. Bijvoorbeeld omdat het om fysiek zwaar werk gaat. Toch ben ik ervan overtuigd dat ieder beroep en iedere organisatie iets moois in zich heeft. Een reden waarom je er écht onderdeel van wil zijn. Mensen die het beroep uitoefenen weten zelf niet altijd goed te verwoorden wat die reden precies is. Maar door de juiste vragen te stellen, kun je ontdekken waar de sprankeling in hun ogen vandaan komt. Wat de reden is dat ze dit beroep (blijven) doen. En vooral: waarom het voor een ander ook aantrekkelijk is. Dat gegeven verwerk je in je arbeidsmarktcommunicatie.

Is het gelukt om die aantrekkingskracht te vinden? Dan is het zaak om dit overtuigend in beeld (en woord) te brengen. Slaag je daarin, dan zorgt dat in het beste geval voor een trots gevoel in de gehele beroepsgroep. Er zijn mooie voorbeelden van te vinden in de grootste branches en organisaties van Nederland, maar het werkt ook op kleinere schaal. Zo ontwikkelden wij een creatief concept voor de Rotterdamse Haven waarin sjorders, monteurs en stackerdraaiers als de helden van Rotterdam worden gepresenteerd: Werken in de Rotterdamse Haven. De vacaturewebsite, -video’s, -titels en -teksten zijn volledig op z’n Rotterdams geschreven en ingesproken. Want vooral de locatie brengt in deze een onmiskenbaar gevoel van trots teweeg. Hoe komt het op je over? Zou het jou trots maken op je vak?

3. Een concept dat aanzet tot actie

In de zorgsector zijn veel sterke arbeidsmarktcampagnes te vinden. Voor de sector is dat minder mooi, want dat houdt vooral in dat het nodig is. En precies dat weet Medi Interim krachtig over te brengen met het concept “De zorg heeft je nodig”. Op de gelijknamige landingspagina vind je onderstaande campagnevideo, indrukwekkende cijfers, persoonlijke verhalen en natuurlijk: vacatures en andere contactmogelijkheden. Door het probleem in beeld te brengen, roept de video op tot actie. Zelfs zonder een call to action te gebruiken. Dit concept maakt de behoefte heel duidelijk. Zou je je zonder dit concept net zo geroepen voelen om bij te dragen in de zorg?

Probleem opgelost?

Ben je er als je een sterk creatief concept hebt bedacht? Nee, zeker niet. Alle andere onderdelen in de strategie voor je arbeidsmarktcommunicatie zijn minstens zo belangrijk. Je medewerkersbelofte, de candidate journey, de kanaalkeuze, de toepassing van het concept, je vacaturesite en je sollicitatie-flow. Maar dit alles begint met een sterk creatief concept. Want daarmee zorg je pas echt dat je opvalt, je onderscheidt, overtuigt en het verschil maakt op al die andere punten.