Van B2C en B2B naar B2G en G2G (oh, en G2C)

Er zijn nogal wat afkortingen waar je als marketeer mee te maken krijgt. Van AIDA tot SMART, van de 4P’s tot de 6C’s – en ga zo maar door. Misschien wel de meest bekende zijn B2C en B2B. Ik heb me altijd afgevraagd waarom die eerste “B” steeds wordt gebruikt. Verwijst de eerste letter ook wel eens naar Non-Profit, Government, Charity? Wie het weet mag het zeggen. In ieder geval, ik heb onlangs drie nieuwe afkortingen geïntroduceerd: B2G, G2G, G2C. Waarom dat volgens mij van toepassing is? Daarover lees je meer in dit artikel.

NB: dit is een overzicht met voorbeelden en referenties. Ik heb een aantal links naar relevante artikelen of websites opgenomen mocht je een bepaald onderwerp of merk nader willen bestuderen.

B2G

Ik heb de laatste jaren onderzoek verricht naar de activiteiten van merken en organisaties die zich richten op ‘de gay consument’ (politiek correct is LHBT-consument, maar dit is niet altijd van toepassing). Mijn aandacht ging daarbij vooral uit naar de activiteiten van mainstream bedrijven, merken als Absolut vodka, KLM, Uber en Booking.com. Die heb ik nu B2G genoemd*.

Ik zei al dat LHBT in dit opzicht de meer politiek correcte term is, maar je marketing richten op vier zeer verschillende groepen mensen is niet heel efficiënt. Zeker niet als er 1 redelijk onzichtbaar is en 1 economisch klein. Je ziet eigenlijk pas de laatste jaren dat bedrijven hiervoor kiezen. Veelal is het doel dan niet zozeer het verkopen van een product maar om het tonen van diversiteit en het steunen van een groep deels kapitaalkrachtige en meer merkentrouwe consumenten die decennialang zijn genegeerd. Omdat het ook ATL gebeurt, kun je het ook zien als een signaal aan de hele maatschappij. Deze ontwikkeling is precies wat ik in een formule heb proberen vast te leggen binnen mijn onderzoek: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

*Ik kwam erachter dat dit ook wordt gebruikt voor Business-to-government, maar dat ben ik nog nooit in de praktijk tegengekomen. Bovendien wordt dat ook Business-to-administration (B2A) genoemd. Wat mij betreft mogen zij dus die term hebben, dan ken ik B2G toe aan mijn thema.

Terug naar het begin

B2G marketing bestaat eigenlijk pas sinds de jaren 90. De allereerste tv-commercial ter wereld die L&G koppels liet zien was afkomstig van onze eigen Amev en dateert uit 1992. Er is niet 1 stel in te zien maar 3! Pas een jaar later krijgt deze een opvolger, een – vreemde – Deense reclame van de inmiddels gerenommeerde regisseur Lars van Trier voor de krant Politiken. Nog een jaar later komt IKEA in de VS met de beroemde reclame “Dining room table”. Deze laatste wordt vaak genoemd als wereldprimeur, maar dat komt volgens mij omdat Amerikanen niet echt over de grens kijken maar hun visie wel veel wordt overgenomen door mensen ‘over de grens’. Maar goed, terug naar het punt. Het was dus Amev.

Marketing the rainbow

Overigens zijn er verschillende manier waarop je je met je marketing kan richten op de regenboog:

• Je richten tot één of meerdere letters vertegenwoordigt door de regenboog (of, zoals ik ze weleens aanduid, de alfabetsoep). Zo heeft Subaru al jarenlang de L in het vizier, maar richten veel méér merken zich op de G (bijv. Doritos, maar dan op een vaak neerbuigende manier, of stoere merken als Budweiser). Ook hebben diverse merken aandacht gegeven aan de T (Pantene, H&M, Starbucks en Nike) in het kader van inclusiviteit, meer dan om economische redenen. Deze groep maakt tenslotte minder dan 0,5% van de bevolking uit en is vaak sociaal-economisch achtergesteld.
• Je richten tot de hele LHBT+ gemeenschap, waarbij je voorzichtig moet zijn bij het gebruik van de afkorting. Er onstaan regelmatig heftige discussies over het wel of niet genoemd worden en er dus wel of niet bijhoren. Hetzelfde geldt voor het gebruik van de regenboogvlag: er zijn inmiddels meer dan 15 soorten vlaggen die allerlei subgroepen vertegenwoordigen. De enige echte is in mijn ogen de 6-kleurige vlag die 6 emoties en waarden uitbeeldt. Dus niet de “Progressive Pride” vlag die ongelukkigerwijs door Pride Amsterdam is gekozen, en daardoor de gemeente Amsterdam en veel instanties, zoals musea, ook heeft beïnvloed. Prima vlag, maar de vlag vertegenwoordigt niet de gemeenschap. Wat ik vind van deze misverstanden kun je lezen in “Regenbogen”.
• LHBT-personen gebruiken als personages in je video’s of reclame-uitingen. Dat kunnen celebs zijn, stelletjes (want dan zie je het beter) of stereotypen.
• BTL communiceren, dus op een specifieke doelgroep. Let hierbij op je taalgebruik! Humor is leuk, maar gevaarlijk. Zie “Lachen met die heaumeaux” voor meer leesplezier.
• Sponsoring van evenementen, van privé fundraisers tot enorme Pride festivals. Je richt je dan op de hele gemeenschap.
• Lanceren van je product. Eén van de ‘vooroordelen’ over gays is dat ze trendsetter zijn, en dat is in zekere zin waar: uit mijn consumentenonderzoek bleek dat hetero’s zichzelf als minder trendsetter beschouwen dan homo’s, terwijl gays (overigens meer dan hetero’s) andere homo’s als trendsetters zien. Absolut wodka deed aan een vroege vorm van influencing toen het in 1979 het merk in de VS lanceerde via de gay consumenten. Dit was zeer succesvol, en Absolut zijn sindsdien een trouwe bondgenoot gebleven. Dat is lovenswaardig. Zo’n 100 miljoen dollar is intussen uitgegeven aan relevante sponsoring, marketing en advertenties.

B2G: Trending in de Pride Maand

Het B2G verschijnsel is intussen een trend geworden. Zeker in de Pride Maand (juni, het kan je niet ontgaan zijn) worden niet alleen talloze logo’s en favicons met een regenboog versierd, maar brengen veel bedrijven ook Pride capsules uit. Het gaat dan vooral om modemerken als adidas, Calvin Klein, Hilfiger, Benetton, Converse en Diesel. Ook Zeeman deed een poging, maar die was niet heel geslaagd. het leunde tegen pinkwashing aan. Datzelfde was te zien toen Tony Chocolonely hun Gay Bar uitbracht: grappig, maar niet goed overdacht – en dat vonden ze zelf achteraf ook.

Een mooi voorbeeld is ook Lego: op de afbeelding bovenaan deze pagina zie je de set “Everyone Is Awesome” die zij vorig jaar uitbrachten. De LEGO Groep heeft niet aangegeven hoeveel geld van deze set werd gedoneerd aan LHBT+ goede doelen – naast de gebruikelijke 25% aan de LEGO Foundation. Maar het bedrijf werkt samen met Workplace Pride, Stonewall en Open for Business, en ondersteunt de Britse charity Diversity Role Models.

Vermomde B2G

Kledingmerken, en dan vooral als het gaat om ondergoed en zwemkleding, grijpen vaak de kans om met ubersexy en vrijwel naakte modellen de klant te verleiden. Dan gaat het er echt niet om de dames te overtuigen om die zwembroek te kopen voor hun mannen! Dit doen merken als Versace, Armani maar ook Bikkembergs heel sterk. Een soort vermomde B2G.

Speciale campagnes

Verder hebben cosmeticamerken-of ketens soms een speciale collectie of campagne, zoals Douglas (rond Kerst) en Sephora. Ook grote bedrijven als Unilever en P&G (naast Pantene ook Head & Shoulders, e.a.) doen hier volop aan mee. Deze collecties worden meestal breed gepromoot met campagnes op social, maar ook via OOH (Out Of Home-reclame). Het is vaak wel een beetje ”kijk mij eens inclusief zijn”. Toch zitten er zeker ook vaak goede bedoelingen én uitwerkingen achter. Daar ga ik in ieder geval in eerste instantie vanuit, hoewel er ook kritisch naar wordt gekeken.

G2G

G2G is het businessmodel van bedrijven die, zoals dat in het Engels heet “LGBT owned and operated” zijn (voor het gemak hier even afgekort tot LOO) en zich voornamelijk of uitsluitend richten op hun ‘gekozen familie’, de andere regenbogers. Ook dit begon in de jaren 90, toen de LHBT’ers zich gingen roeren om niet alleen als mens gelijke rechten en erkenning te krijgen, maar ook om als consument te worden erkend en gewaardeerd. Veel van de G2G-merken zul je als hetero niet kennen. Tenzij je af en toe stiekem een gay glossy leest of een forum of webportal bezoekt die eigenlijk niet voor jou bedoeld zijn. Schroom niet – je bent er (waarschijnlijk) welkom en we kunnen de steun van Allies (de A in LHBTIQA+) goed gebruiken.

G2G bedrijven richten zich op de LHBT-consument omdat:

• Niemand anders het doet. Voorbeeld is Atlantis Events dat al sinds 1991 all-gay cruises organiseert. Ze werden in 2017 omschreven als “the most successful LGBT tour operator in the world”. Intussen zijn er talloze concurrenten, zowel B2G als G2G (zie ook: “Het andere cruisen”).
• Het een product betreft dat blijkbaar alleen of voornamelijk door gays wordt gewaardeerd. Denk aan een Mr. B in Amsterdam. Deze winkel opende in 1994 de deuren in de Warmoesstraat in Amsterdam en verkoopt een bijzondere collectie aan fetishartikelen, leren en rubberen kleding. Ze hebben intussen winkels in 4 landen en leveren aan 500 retailklanten wereldwijd. En er zullen allang hetero’s zijn die daar ook iets van hun gading vinden, maar het blijft toch voornamelijk G2G.
• Het een merk is dat vooral aanslaat bij deze klanten. Dit kan ook het gevolg zijn van beperkte marketingbudgetten, waarbij mond-tot-mond reclame, influencers en rolmodellen (en soms sampling of try and buy) een rol spelen. Het gaat dan vooral om kledingmerken zoals Aussiebum, 2(x)ist en hun afsplitsing C-in2, de ‘funderwear’ van Ginch Gonch. Al ging die laatste na de verkoop door de gay oprichter van G2G via B2G naar B2C en verloor het daarmee veel van de fun. Ook het het Spaanse merk ES behoort daartoe, net als Andrew Christian, een merk dat de gayste reclames heeft, ondanks het feit dat ze enige tijd een kleine flagship store in de Amsterdamse 9 Straatjes hadden. Deze NSFW commercial is nog braaf vergeleken bij andere die ze hebben uitgebracht. Maar in ieder geval komt het product ook goed in beeld. En Mr. Christian zelf.

G2C

Tenslotte ook nog even over G2C, oftewel LOO bedrijven die zich richten op de brede consumentenmarkt. Deze vallen eigenlijk niet binnen mijn onderzoek, omdat ik me richt op de LHBT-consument. In mijn enquête voor bedrijven, waaraan destijds 1.100 aanbieders meededen, heb ik destijds wel de vraag gesteld of een bedrijf LOO was om het te kunnen classificeren.

In de VS zijn er ca. 1,4 miljoen van deze ondernemingen, verantwoordelijk voor een jaarlijkse omzet van 1,7 biljoen dollar (dat zijn 11 nullen na de 7). De meeste daarvan zullen G2C zijn. Een mooi voorbeeld is Equality Vines, een wijnbedrijf waarvan Jim Obergefell mede-eigenaar is. Hij is bekend van de zaak voor het Hooggerechtshof in de VS die in 2015 het ‘homohuwelijk’ legaliseerde.

Ook Abercrombie en Fitch is overigens (na 100 jaar malaise) groot geworden door de gays. In de jaren 90 leken 9 van de 10 Amerikaanse gays in A&F lopen. Toen het merk eenmaal succesvol was en flagship stores opende op 5th Avenue en de Champs Elysées ging ook John en Everyman polo’s met een eland dragen en keerden de gays het merk de rug toe. Dat gebeurde nog vóórdat het bedrijf in de schandalen terecht kwam die tot de Netflix documentaire White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch leidden. Hierover een andere keer meer. Maar hoewel de toenmalig CEO Mike Jeffries flamboyant gay was zie, beschouw ik het niet als G2C. A&F is een beursgenoteerd bedrijf en niet LOO.

Modeontwerpers als Jean-Paul Gaultier, Marc Jacobs en Calvin Klein zijn al lang geen eigenaar meer van hun bedrijf, of zelfs hun merk. Bovendien maakt een gay CEO of oprichter een bedrijf niet automatisch G2C. Dus ook Apple, Qantas, Macy’s, Geffen Records en Dreamworks vallen niet in deze categorie.

Gay & Lesbian Chamber of Commerce (GLCC)

In dit verband zijn ook de GLCC’s  het vermelden waard. Er bestaan er daar in de wereld meerdere van, hoewel ze niet in alle landen “CC” mogen heten.

De rol van deze kamers is het verenigen van LOO bedrijven, in dit verband gedefinieerd als minimaal 51% eigendom van LHBT’ers, en als zodanig gecertificeerd door de kamers. Het doel is om te netwerken en kennis en ervaring uit te wisselen, maar ook om de leden te vertegenwoordigen richting overheid en bedrijfsleven. Dit kan met name van belang zijn bij het invullen van Supplier Diversity, een element van diversiteit dat steeds meer opduikt in de strategie van met name de grote bedrijven zoals EY, Shell en ING. Nu is het vrij eenvoudig om vast te stellen dat een bedrijf eigendom is van en gerund wordt door vrouwen, ook etnische minderheden kunnen redelijk goed worden geïdentificeerd, evenals mensen met een beperking. Een regenboogbedrijf (LOO) is ondanks de zes kleuren een grijs gebied. De Kamers kunnen een rol spelen in het als zodanig duiden van het eigenaarschap.

De eerste kamer werd opgericht in – natuurlijk – de VS met de NGLCC. Niet veel later volgde Canada met de CGLCC en sinds een paar jaar zijn er ook Europese kamers: de GGLBC in Duitsland en de Italiaanse IGLBC, al moest CC hier vervangen worden door de BC van Business Chamber. OutBritain maar ook OutScotland, alvast voorsorterend op een Scexit? De SGLCC overkoepelt  heel Scandinavië en East meets West (probeer dat eens 3x snel te zeggen!) gaat grensoverschrijdend te werk in Centraal en Oost Europa. Ook is er een overkoepelende European LGBTIQ Chamber of Commerce, EGLCC. De laatste doet ook de certificering van de leden in alle kamers en zorgt voor de contacten met de corporate partners. Deze betalen een contributie waarmee de Europese kamers worden gefinancierd. Lidmaatschap voor ondernemers is gratis, voor bepaalde evenementen en trainingen moet wel worden betaald.

Ik noem dit omdat er in Nederland nog geen GLBC bestaat. Er is wel een goed functionerende Workplace Pride, die de basis legt voor Inclusiviteit en Diversiteit op de werkvloer. En dat kan een voorloper zijn van een B2G-strategie. Bij navraag bleek dat er nog nooit gedacht was aan de oprichting van een Nederlandse GLBC. Op initiatief van een Belgische collega in Gent en een vrouwelijke Amerikaanse ondernemer in Amsterdam ben ik nu bezig met de oprichting van een Benelux GLBC. We zijn een paar weken geleden begonnen met een inventariserende enquête. Die heeft intussen al ruim 160 geïnteresseerde ondernemers aangetrokken. Mochten er onder de lezers LHBT+ ondernemers zijn, neem dan even 2 minuten de tijd om de enquête in te vullen. Alvast dank!

Conclusie

De lijst met marketingafkortingen blijft groeien en de activiteiten in Marketing the Rainbow ook. Ik heb in mijn proefschrift naast de formule Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect ook de drie nieuwe afkortingen gedefinieerd die ik heb besproken in dit artikel: B2G, G2G en G2C. Doe er je voordeel mee!