Je reputatie in balans houden met de juiste content: de strategie van Philips

Met content kun je leads genereren of nieuwe klanten werven, maar je kunt het ook inzetten om je reputatie te verbeteren. Meetbaar. Hoe? Philips heeft haar content en storytelling ingericht rondom het reputatiemodel van Cees van Riel. Contentstrateeg Freek Janssen legt uit waarom Philips op deze manier werkt.

Freek Janssen startte twee jaar geleden bij Philips. Het bedrijf had op dat moment te maken met een uitdaging onder jongeren. Uit onderzoek bleek dat millennials en generatie Z minder goed wisten dat Philips nu een gezondheidstechnologiebedrijf is. Ook de reputatiescores op het gebied van duurzaamheid bleven achter bij andere leeftijdsgroepen.

Een minder goede reputatie? Terwijl Philips al 15 jaar onafgebroken op nummer 1 staat in het Nederlandse reputatie-onderzoek van professor Cees van Riel (en ook internationaal eindigt Philips steevast in de hogere regionen). En die status wil het bedrijf uiteraard behouden!

Werk aan de reputatiewinkel dus, ook omdat de jongere leeftijdsgroepen belangrijk zijn in de ‘war for talent’. Met goede content en storytelling moest de achterstand worden ingehaald. Maar hoe zet je content effectief in om je (corporate) reputatie te verbeteren?

RepTrak-model

Philips heeft een concrete maatstaf in handen, in de vorm van het reputatiemodel van Van Riel. Het RepTrak-model vormde dan ook de basis voor de nieuwe contentstrategie. Zeven dimensies vormen samen de reputatie: vier kwalitatieve (de onderneming als werkgever, MVO/citizenship, leiderschap en governance, oftewel hoe je als bedrijf zaken doet) en drie kwantitatieve bouwstenen (producten en diensten, prestaties en innovatie).

Al deze dimensies moesten als onderwerp een plek krijgen in de contentstrategie. Uiteraard bijgestuurd door de realiteit van de dag. Want naast de zeven pijlers dient content ook nog andere doelen, zoals ondersteuning in de customer journey, conversie en interne communicatie.

Governance bijvoorbeeld is een belangrijke pijler geworden om het vertrouwen van mensen te winnen. Denk aan de belastingstructuur, daar kun je tegenwoordig maar beter eerlijk over zijn.

Freek bouwde de storytelling-aanpak verder uit, waarbij de verhalen over echte mensen binnen Philips centraal staan.

Reputatie zorgt ervoor dat mensen voor jou kiezen; bijvoorbeeld om bij je te komen werken, om in je te investeren of om producten bij te kopen. Het brengt gedrag, actie teweeg. Dankzij een bepaald sentiment. Vertrouwen dus!

Maar: content is ook moeilijk kwantificeerbaar. Als je het inzet voor de salesfunnel, oké. Maar reputatie, hoe maak je dat meetbaar? Freek: ‘Het wetenschappelijke model van Van Riel zorgt voor de onderbouwing. De zeven pijlers beïnvloeden het sentiment, en dat beïnvloedt weer gedrag. En balans tussen deze zeven pijlers zorgt uiteindelijk voor een goede reputatie.’

Balans tussen de 7 pijlers zoeken

In de praktijk betekent dit dat Freek continu de balans zoekt tussen de zeven onderwerpen uit dit model. ‘Gebaseerd op het reputatiemodel kunnen we zien met welke reputatiepijler we de meest impact maken op het verder verbeteren van onze reputatie bij een bepaalde doelgroep. Berichten over een nieuwe productintroductie komen als vanzelf, andere onderwerpen, over bijvoorbeeld onze circular equipment of onze impactful inventors, moet je actief ophalen uit de organisatie.’

Bij Philips verdelen ze de aandacht als volgt. Freek: ‘Cees van Riel stelt de vraag: waar kun je het beste je energie in steken om de reputatie positief te beïnvloeden? Content over producten en diensten en innovatie levert een hele belangrijke bijdrage, dat is nu eenmaal de core van het bedrijf. Dus die emmer telt voor 40 procent. Citizenship en governance, oftewel hoe je als bedrijf omgaat met de wereld om je heen en hoe transparant je bent over de bedrijfsvoering, is belangrijk voor het binnenhalen van jong talent, en telt voor 30 procent.

Verhalen over Philips als werkgever moeten ongeveer 20 procent van de content uitmaken. De laatste 10 procent is voor de categorieën financiële prestaties en leiderschap. Goed om daar af en toe de nadruk op te leggen, maar die voeren niet de boventoon.’

De zwakte van het model

De balans wordt iedere maand bijgesteld aan de hand van de resultaten. Het aantal artikelen moet in balans zijn, maar ook het bereik dat de content genereert. Dat is dan ook de zwakte van het model: inspanningen worden gemeten, niet de directe resultaten. Daarvoor heeft Philips het verdiepende rapport op basis van het RepTrak-model. ‘Het is uiteindelijk een optelsom. Maar we moeten dus wel zorgen dat de inspanningen reflecteren hoe we gelezen en bekeken willen worden.’

De meerwaarde van deze werkwijze volgens Freek: ‘We werken volgens de lean-methode. We meten constant: elke maand kijken we hoeveel content we hebben in de verschillende emmertjes. En wat de traffic is. En dan sturen we bij. Gaan we te hard op een onderwerp, dan remmen we af. Gaan we te langzaam, dan geven we gas. We zetten paid social media campagnes in om aan de knoppen te draaien.’

Philips maakt gebruik van always on campagnes op social media, met twee a drie advertenties continu live. Freek: ‘Die meten we op prestatie. Soms doen campagnes het te goed, eentje bijvoorbeeld mat 60 procent views. Moet je dan pauzeren? Ja, want je moet balans houden. Dat zorgt soms voor wrijving, maar balans is belangrijker.’

Made in 040

De productie voor de Benelux telt 10 tot 15 grotere artikelen per maand, persberichten human interest verhalen, interviews, maar ook hero content zoals video. Freek: ‘Bijvoorbeeld Made in 040, ieder kwartaal een video waarmee we jongere doelgroepen op een laagdrempelige manier uitleggen hoe gezondheidstechnologie werkt.’

Philips en ik

De onderwerpen kennen vaste formats. Voor workplace zijn bijvoorbeeld samen met HR formats ontwikkeld, waarbij men kijkt naar de strategische onderwerpen op de HR-agenda. Freek: ‘Daar kwamen drie thema’s uit: inclusie en diversiteit, health & wellbeing, en future of work. Dit hebben we doorvertaald naar de serie Philips & ik, die bestaat uit een interviews met collega’s die een bijzonder verhaal hebben over Philips als werkgever. Bijvoorbeeld, we stellen een dag in het jaar beschikbaar voor vrijwilligerswerk, en een collega heeft die tijd ingezet om meer dan duizend ouderen tijdens de lockdown blij te maken met een persoonlijk kaartje.

Binnenkort heb ik een interview met een collega die vertelt over neuro-diversiteit en hoe we ervoor zorgen dat iedereen binnen Philips zichzelf kan zijn – ook met autisme of ADHD. Tekst is daarbij belangrijk, maar fotografie misschien nog wel meer. We proberen content zo veel mogelijk te hergebruiken, in de vorm van korte video’s, slideshows op de tv-schermen, content voor intranet, Yammer en interne nieuwsbrieven.

Soms worden ze overgenomen door de media. We hebben een keer de voorpagina gehaald van een bijlage van het Eindhovens Dagblad met een stuk over de ‘Willie Wortel’ van Philips, de collega met de meeste patenten op zijn naam.’

Flexibele schil

Bij de productie en activatie van content zijn dan ook meerdere collega’s betrokken, en een flexibele schil van freelancers en bureaus:  ‘Zelf ben ik, net als een channel activatiemanager, onderdeel van het geïntegreerde communicatieteam van Philips Benelux. Daarnaast werken we nog met freelancers, een videobureau en een bureau dat helpt om paid social media-campagnes in te richten.’

De content slaat overigens ook aan op global niveau. Freek: ‘Veel van de content die we produceren kunnen we ook internationaal activeren. En toen we een Made in 040-video publiceerden om de verschillende soorten medische beeldvorming uit te leggen (hoe werkt echografie, röntgen, MRI en CT), was de reactie van global meteen ‘Dat willen wij ook!’

Een goed format voor structuur

De sterkte van de serie is de simpele vertelwijze, zonder jargon. We hebben het concept toen vertaald naar global: Health Technology Explained. Dat ene filmpje was 1 van de meest bekeken video’s op LinkedIn van het jaar. Een goed format helpt je om structuur aan te brengen en bij de herkenning door je doelgroepen.’

Hopelijk geeft dit inkijkje in de contentstrategie van Philips jou handvatten om ook zelf je reputatie in balans te houden. Mocht je andere ideeën hierbij hebben, deel ze in de comments.