Cloudfactory en Leger des Heils Reshare creëren een collectie kapotte schoenen van daklozen

Modehuis Balenciaga lanceerde onlangs zijn Paris Sneaker-collectie, met een limited edition van 100 paar ‘fully destroyed’ sneakers die $1.850 kosten.

De release van deze sneakers – de minder ‘kapotte’, prêt-à-porter-gympen kosten $625 – zorgde voor veel ophef op sociale media. Zoals iemand schreef: ‘Deze sneakers bespotten tegelijkertijd de rijken en de armen.’

Terecht of onterecht, het leidde tot www.trulydestroyed.com: een website geïnspireerd op de campagne van Balenciaga, die echte versleten schoenen van mensen die op straat leven verkoopt voor het goede doel, met fotografie van modefotograaf Carli Hermès.

Elk paar echt gedragen schoenen is uniek en wordt geleverd in de schoenmaat van de dakloze die ze droeg, samen met een ‘productbeschrijving’ die eigenschappen opsomt als 18 month straight worn effect en Unsuitable for all weather types.

Aandacht naar de daklozen
Thamar Keuning, Marketing & Communicatie Het Leger des Heils ReShare (Leger des Heils ReShare zamelt al meer dan 135 jaar oude kleding en textiel in voor hergebruik en heeft 10 winkels verspreid over Nederland: ‘

‘In de modewereld draait het natuurlijk allemaal om hoe kleding en schoenen eruitzien. De daarmee gepaard gaande creativiteit en verscheidenheid kan prachtig zijn. Het staat soms echter ook haaks op wat kleding betekent voor de meeste mensen met wie wij te maken hebben, en dat is puur functioneel. De kapotte schoenen van een dakloze tegenover de high-fashion producten van deze mode-industrie geven dus letterlijk en symbolisch de ongelijkheid in de wereld weer.

Het is goed dat het gesprek, de aandacht op deze manier wordt verschoven van een modestunt en ophef naar een werkelijk maatschappelijk probleem, zoals het grote aantal daklozen in Nederland: op het moment zijn dat er 32.000! Wij pleiten al jaren voor woonplekken voor dakloze mensen en het voorkomen van dakloosheid. Het is mooi om te zien dat door middel van acties als deze het onderwerp eindelijk de internationale aandacht krijgt die het verdient.’

Het gesprek een nieuwe draai geven
Het oorspronkelijke idee voor deze ‘product drop’, om aan te haken op de ophef over Balenciaga en zo het gesprek een nieuwe, eigen draai te geven is van het Amsterdamse creatieve bureau Cloudfactory. Creative director Julio Álvarez: ‘We hebben veel respect voor de visie van Demna Gvasalia, de creative director van Balenciaga, en wat hij doet met het merk Balenciaga – ze haken vaak briljant in op (pop)cultuur. We begrijpen ook dat de modewereld haar codes heeft, en we zijn er niet op uit om dat te veroordelen, integendeel.

We zijn vooral dankbaar voor hun sneakers, omdat ze ons op het idee brachten voor trulydestroyed.com, om echt gebruikte, “vernietigde” sneakers – die daadwerkelijk zijn gedragen door mensen die op straat leven onder moeilijke levensomstandigheden – via een webshop aan te bieden. Balenciaga bood ons de gelegenheid om een hardere realiteit in het nieuws te brengen.’

Creative director César García vult aan: ‘Daklozen zijn over het algemeen niet trendy of nieuwswaardig. Het gaat enigszins de goede kant op, maar het Leger des Heils ReShare moet vaak nog vechten voor meer aandacht en hulp. Dus toen een groot merk als Balenciaga extreem versleten sneakers plots trendy maakte, moesten we deze kans grijpen. Het gaat erom het gesprek te “kapen” en een zinvolle boodschap over te brengen. Niet ten koste van Balenciaga, maar juist met veel respect voor hen – we bouwen voort op de schouders van reuzen.’

Het verhaal achter de schoenen
De bekende Nederlandse modefotograaf Carli Hermès fotografeerde de echte kapotte schoenen van daklozen: ‘Ik ben helemaal niet tegen de “fully destroyed” sneakers van Balenciaga. Ze trokken er flink de aandacht mee, daar hou ik op zich wel van.

Maar als ik daklozen kan helpen – het aantal lijkt weer te stijgen – met zo’n geweldig idee, doe ik mee. Ik hou van het verhaal erachter. Voor mij gaat dit niet alleen over fotografie, maar ook over art direction. Omdat het idee sterk is, kan ik het verder brengen/krachtiger maken met mijn fotografie.

Het zou (heel) mooi zijn als we met deze “activistische” campagne consumenten en mensen in de mode-industrie bewust kunnen maken van de waarde van kleding. En hopelijk meer dan dat: dat ze iets minder geld uitgeven aan kleding, schoenen en wonen en in plaats daarvan wat doneren aan het Leger des Heils.’

www.cloudfactory.nl