Marketing in crisistijd: de veranderde rol van adverteren & verkoop

Overal zien we momenteel grote tekorten ontstaan, nemen de prijzen razendsnel toe en is het werkloosheidspercentage extreem laag. Een situatie die we sinds de jaren 70 niet meer kennen. In het artikel Marketing during Periods of Shortage uit 1974 beschrijft Philip Kotler hoe bedrijven tijdens de eerste oliecrisis reageerden op de periode van plotselinge schaarste. Wat kun je leren van bedrijven die destijds succesvolle veranderingen doorvoerden in hun wijze van verkoop, adverteren en de innovatie van hun productaanbod?

De veranderde rol van verkoop tijdens schaarste

Net als marketeers zijn verkopers niet minder belangrijk in tijden van tekorten. Verkopers moeten alleen wel op de juiste manier schakelen tussen verschillende rollen: verkopen, adviseren, service verlenen en informatie verzamelen.

Intuïtief verleggen verkopers bij tekorten hun aandacht naar producten die wel beschikbaar zijn. Dat is ook exact wat autoverkopers deden tijdens de oliecrisis. Toen de kleine zuinige auto’s uitverkocht raakten, gingen ze met succes de voordelen van grote auto’s aanprijzen. Met de stijgende brandstofprijzen brachten zij daarmee onbedoeld hun klanten in de problemen. Daarnaast kwam door hun aanpak het signaal niet door bij de autofabrikant om over te schakelen naar zuinige modellen. Het bleef grote auto’s produceren, die de doelgroep uiteindelijk niet meer kon betalen.

Help je klanten

In tijden van schaarste hebben klanten extra hulp nodig. Verkoop moet zich verdiepen in de problemen van de klanten en hiervoor passende oplossingen en alternatieven aandragen. Digitale oplossingen, zuinigere oplossingen, duurzame oplossingen of soms pragmatische oplossingen die de klant helpen richting de toekomst. Een papierverkoper kan bijvoorbeeld zijn industriële klant helpen vervangende papiersoorten te vinden, helpen papier te besparen, te digitaliseren, recyclen of zelfs tijdelijk papier van andere leveranciers te leveren.

De verkoper kan de pijn van zijn klanten verder verlichten door orders op te nemen, te adviseren over leverdata en hen te infomeren over vooruitzichten van toekomstige leveringen. Alles om de klant draaiende en gezond te houden. En wordt verkoop altijd gedaan door een verkoper die met de auto naar zijn klanten rijdt? Zeker niet. Juist in een periode van onzekerheid is het mogelijk om verandering door te voeren, zoals een inside sales model of versnelde e-commerce-transformatie.

Verkopers moeten adviseren, service verlenen en informatie verzamelen

De veranderde rol van adverteren

Voor veel bedrijven is het verleidelijk om in tijden van tekorten het advertentiebudget flink te verlagen. Iets wat je toch niet kunt verkopen heeft geen aandacht nodig, is de gedachte. Kotler beschrijft 4 alternatieven voor het snijden in het reclamebudget:

1. Verschuif het reclamebudget naar producten die nog wel in overvloed beschikbaar zijn

Dit is een voor de hand liggende reactie, maar risicovol. Vaak zijn de producten die nog in overvloed beschikbaar zijn aan het einde van hun levenscyclus of hebben lage marges. Adverteren op deze producten resulteert zeker niet altijd in een stijging van verkoop.

2. Verschuif het reclamebudget naar producten die net zijn geïntroduceerd en nog aan het begin van hun productlevenscyclus zitten

Producten die nog intensieve promotie nodig hebben om markbekendheid en interesse op te wekken. De investering in tijden van krapte zal vervolgens in tijden van overvloed versneld worden terugbetaald, zo is de verwachting.

3. Verschuif het reclamebudget richting advertenties om de klant zuiniger, economischer of duurzamer met het product om te leren gaan

Deze vorm van adverteren kan de vraag naar schaarse producten te verlagen, de negatieve effecten van minder schaarse producten verkleinen en goodwill te kweken bij het publiek. Dit vraagt wel om nuance en oprechtheid. Deze vorm van adverteren kan al snel worden ervaren als een marketingtruc om het imago op te poetsen, zoals bij ‘greenwashing’ het geval is.

4. Sponsor boodschappen om het bedrijf te verdedigen tegen alle denkbare vormen van kritiek

Sommige oliemaatschappijen plaatsten tijdens de oliecrisis paginagrote advertenties om uit teleggen dat zij hun riante overwinsten nodig hadden voor investeringen in nieuwe olievelden en raffinaderijen. Het effect van deze manier van adverteren is niet aangetoond. Toch wordt het weer volop toegepast, via social media, via het selectief sponsoren van onderzoek en zelfs via het promoten van nepnieuws.

Advertentiebeleid	Voordeel	Nadeel
1. Verschuif reclamebudget naar producten die nog wel beschikbaar zijn	Opmaken overtollige voorraad	Overtallige producten vaak aan einde levenscyclus, daardoor heeft reclame weinig effect, plus lage marges
2. Verschuif reclamebudget naar producten in het begin van de productlevenscyclus	Bedrijf komt sneller en beter uit de periode van krapte	Kortetermijneffect in omzet is laag
3. Verschuif het reclamebudget richting advertenties om de klant zuiniger, economischer of duurzamer met het product om te leren gaan	Verlaagt vraag naar schaarse producten, verkleint negatieve effecten van minder schaarse producten en levert goodwill op	Kan als onoprecht worden ervaren
4. Adverteer om het bedrijf te verdedigen tegen kritiek	Valt goed bij aandeelhouders en medewerkers	Effect op langere termijn niet aangetoond

Schaarste is een kans voor innovatieve ondernemers

Productinnovatie is een kans tijdens schaarste

Schaarste is niet alleen een bedreiging, maar biedt ook juist kansen voor innovatieve ondernemers. Hoge brandstofprijzen maken het rendabel om over te stappen op duurdere milieuvriendelijke alternatieven. Bovendien is een tekort in een markt een indicatie dat er onvoldoende wordt voldaan aan de behoefte van klant. De marketeer zal nieuwe mogelijkheden moeten ontdekken. Dat kan vanuit twee richtingen:

1. Bestaande producten aanpassen aan de situatie van schaarste

Denk hierbij aan producten die minder energie gebruiken. Destijds werden oude koelkasten vervangen door nieuwe die slechts 1/3 van de stroom gebruikten. Isolatiemateriaal werd ontwikkeld om huizen energiezuiniger te maken en Volkswagen en Toyota veroverden de Amerikaanse markt met kleine zuinige auto’s. Nu zien we huizenbezitters versneld zonnepanelen installeren. En er is een grote vraag naar softwaresystemen waarmee je het energieverbruik van gebouwen en industriële systemen kunt optimaliseren.

2. Substituten ontwikkelen voor schaarse producten

Een andere manier van innoveren is om alternatieven te ontwikkelen voor de schaarse producten. De trein als alternatief voor de auto, plantaardige producten als alternatief voor vlees, truien tegen de kou, wind- en zonne-energie als alternatief voor fossiele brandstof. Dat is niet alleen goed voor het oplossen van de tekorten, maar heeft bovendien een positief effect op het klimaat.

Structurele aanpassingen in de distributieketen

Veel van de instrumenten die Philip Kotler in zijn artikel uit 1974 noemt, worden momenteel nog steeds gebruikt. Soms alleen verpakt in een modern jasje. Na vijftig jaar economische vernieuwing is dat opmerkelijk. Nog opmerkelijker is dat hij een aantal instrumenten juist niet noemt, die op dit moment wel actueel zijn. Zo gaat hij bijvoorbeeld niet in op het optimaliseren van de distributieketen. Bedrijven met geoptimaliseerde bevoorradingsprocessen, die de gegevensuitwisseling in de gehele keten – ook met hun distributiepartners – op orde hebben of (online) made-to-order-processen hebben ingericht, zijn veel minder kwetsbaar voor schaarste. Zij kunnen sneller anticiperen op vraag- en aanbodveranderingen zonder dat dit tot grote verstoringen leidt.

Grondstofstrategie

Kotler gaat ook voorbij aan de strategische noodzaak om de toevoer van grondstoffen, kapitaalgoederen en arbeid te garanderen. Misschien vindt hij geopolitiek niet behoren tot het domein van strategische marketing. Maar wie de beschikking heeft over de juiste grondstoffen, heeft wel degelijk een uniek verdedigbaar concurrentievoordeel in handen. Wil je mee in de energietransitie, dan kan dat niet zonder bijvoorbeeld neodymium, kobalt of lithium. China heeft hierin een grote voorsprong.

Al jaren geleden begon China met het opkopen van mijnconcessies, handelsplatforms, het controleren van de logistiek en de overname van de productie-eenheden in Azië en grote delen van Afrika. Door de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne realiseren we in het Westen nu pas hoe kwetsbaar we hierdoor zijn. Als we tijdig goede scenario-analyses hadden gemaakt, waren we waarschijnlijk beter voorbereid geweest op de situatie van nu.

Lees ook mijn twee eerdere artikelen over dit onderwerp:

• Is marketing minder belangrijk in tijden van schaarste?
• Drie marketingtechnieken in tijden van schaarste

Afbeelding header door Kateryna Babaieva via Pexels.