5 aandachtspunten voor marketeers uit de E-mail Benchmark 2022

De E-mail Benchmark geeft een beeld van hoe omnichannel-marketing zich het afgelopen jaar heeft ontwikkeld en wat de trends en verwachtingen voor komend jaar zijn. Hoe zit het bijvoorbeeld met de ontwikkelingen in dataprivacy? En wat is de populairste dag om e-mails te versturen?

De E-mail Benchmark van Team ITG bevat cijfers, statistieken en inzichten uit verschillende branches en sectoren, gebaseerd op ruim 3,6 miljard berichten die werden verstuurd met CanopyDeploy en op een grootschalig marktonderzoek onder marketeers van ruim 150 bedrijven.

In deze editie is er extra aandacht voor de invloed van ontwikkelingen met betrekking tot dataprivacy op de bekende e-mailstatistieken en zijn cijfers over mobile marketing toegevoegd. In dit artikel lees je een korte beschrijving van de 5 belangrijkste learnings uit de E-mail Benchmark 2022.

1. Ontwikkelingen in dataprivacy

Dataprivacy kreeg in 2021 een nieuwe dimensie en zal de komende jaren een steeds grotere rol gaan spelen in een wereld die draait om permission based marketing. Uit het onderzoek kwamen enkele interessante ontwikkelingen op dit vlak naar voren.

90% van de organisaties gaf aan dat ontwikkelingen op het gebied van dataprivacy en permission based marketing geen effect hebben gehad op het gebruik van hun huidige KPI’s, zoals de open rate. Verderop in de analyse blijkt echter dat deze ontwikkelingen wel degelijk aantoonbaar impact hebben op de statistieken. Maar liefst 75% van de organisaties geeft wel aan dat de manier waarop ze het succes van omnichannel-campagnes meten, zal veranderen vanwege de groeiende bezorgdheid over dataprivacy in de toekomst.

De data laat daarnaast zien dat privacy-updates zoals iOS15 een ingrijpende invloed hebben op open rates. Sinds de intrede van deze update worden alle e-mails op Apple-apparaten die voorzien zijn van iOS 15 automatisch geopend. Er valt geen onderscheid te maken tussen een daadwerkelijke open en een, zoals we dat noemen, machine generated open.

Logischerwijze stijgt de open rate automatisch als je deze machine generated opens niet uitsluit. Er is een zichtbaar verschil van gemiddeld 3,5% tussen de totale open Rate en de open rate exclusief machine generated opens. Dat percentage blijft sinds september 2021 stijgen, aangezien meer en meer mensen de update doorvoeren.

Dit toont aan dat open rates geen betrouwbare statistiek meer zijn als je machine generated opens niet uitsluit.

2. Je click through rate verbeteren

Veel marketeers bepalen op basis van KPI’s als de click through rate het succes van hun content. De gemiddelde click through rate voor 2022 is 3,63%, maar hoe zorg je ervoor dat je elke keer (minimaal) dit percentage behaalt? Maak gebruik van de first party data die je al tot je beschikking hebt!

Door UTM-tagging in te zetten bij al je campagnes op eigen kanalen kun je zien welke onderdelen van je content goed presteren via welke kanalen. Dit type data wordt impliciete data genoemd en geeft je de mogelijkheid om stap voor stap scherper te segmenteren. En jouw ontvanger de content te sturen die het meest relevant is via de kanalen van zijn of haar voorkeur.

3. Het belang van een mobile strategie

Online marketing gaat over meer dan alleen e-mail. In de E-mail Benchmark van dit jaar werd bewezen dat mobiele kanalen steeds meer waarde krijgen binnen de marketingmix dan ooit tevoren.

De gemiddelde CTR voor sms is een bijzonder hoge 24,75%, wat bewijst dat dit een kanaal is dat niet mag ontbreken binnen je omnichannel-marketingstrategie. De populariteit van het kanaal Mobile App steeg daarnaast met 15%. Uit de analyse bleek dat pushnotificaties die om 16:00 uur verstuurd worden, kunnen rekenen op de hoogste mate van competitie. Zorg dat deze kanalen onderdeel uitmaken van een sterke marketingstrategie voor maximale engagement.

4. De perfecte timing

In 2022 is donderdag de populairste dag om e-mails te versturen en 12:00 uur het populairste tijdstip hiervoor. Dat wil niet zeggen dat deze momenten ook de meeste directe conversies opleveren, maar het geeft ons een goed idee van hoe andere organisaties werken. In de E-mail Benchmark worden ook de meest succesvolle verzendmomenten per KPI uiteengezet. Wanneer wordt er het meest geklikt en geopend?

Niemand kan je de gulden regel aanreiken voor wat in jouw situatie optimaal is. Maar wil je je KPI’s en de kwaliteit van je content voortdurend verbeteren, blijf je content dan A/B-testen om de ideale match voor jouw doelgroep te vinden.

5. Trends en uitdagingen voor 2022

In onze marketingwereld worden we regelmatig verrast door nieuwe ontwikkelingen. Alle kennis en elke voorspelling over wat we in 2022 kunnen verwachten is dan ook erg waardevol. Onze respondenten gaven ons hun top 5 van de trends en uitdagingen voor het komende jaar. Weinig verrassend gooide datagedreven marketing met 22% van de stemmen hoge ogen als trend voor 2022.

De grootste uitdaging voor 2022 was data voor klantprofielen, samenhangend met de belangrijkste trend. Het is dus duidelijk dat veel marketeers op dit moment maar één ding voor ogen hebben. Maar hoewel het misschien een ontmoedigend vooruitzicht lijkt, kan iedereen in 2022 beter een stapje terugdoen. Belangrijk is om de data te analyseren die we al tot onze beschikking hebben. Die data kun je inzetten om meer resultaat te bereiken voor jouw organisatie.

Een winstgevende strategie

Met alleen technologie behaal je niet het maximale succes voor je organisatie. Kennis is macht. En door te beschikken over sectorstatistieken en branchespecifieke inzichten en diverse onderdelen te testen om de ‘sweet spot’ voor jouw doelgroep te vinden, zet je de eerste stap naar een winstgevende strategie voor omnichannel-marketing.