6 gouden SEO-tips om te scoren in e-commerce

Webshops staan vol mooie producten, hebben toffe designs en een fijne UX. Maar benut je wel alle kansen om organisch door het plafond te schieten? Met een stijging van 16% in e-commerce aankopen in 2021 wordt het alleen maar interessanter om je webshop goed in search te vertegenwoordigen. E-commerce SEO is de basis van je succes. In dit artikel deel ik 6 handige SEO-tips om impact te maken.

SEO audit: je uitgangspunt

Er zijn zoveel variabelen die het succes van je shop bepalen, dat je vrijwel nooit klaar bent met optimaliseren. Het is dan wel belangrijk je werk te prioriteren. Vanuit je audit bepaal je waar je de meeste impact kunt maken. Dat zorgt niet alleen voor structuur, maar ook voor draagkracht binnen de organisatie. Als de betrokkenen eerder resultaat zien, is het ook makkelijker de rest van je ideeën en optimalisaties door te voeren.

6 SEO-tips om impact te maken

De ontwikkelingen gaan in een razendsnel tempo. Bekend verhaal, zul je denken, maar het is helaas wel zo. Google verandert de type zoekresultaten, verfijnt de guidelines en verandert ook de manier waarop ze bepaalde elementen behandelen op je webshop. Richt je op de elementen die impact kunnen maken.

1. Ultieme (URL) structuur bouwen

Een strakke websitestructuur is wat iedere webshop-eigenaar wil. Dat is immers wat je bezoekers fijn vinden tijdens het navigeren naar je producten. Maar je schrikt ervan hoe vaak dat nog niet ideaal wordt ingericht… ouch! Waar moet je op letten bij het creëren van een strakke structuur?

Breadcrumbs

We gebruiken breadcrumbs om aan te geven waar een bezoeker zich bevindt in de webshop. En dit wil je het liefst matchen met je URL-structuur. Veel shops zaaien verwarring door gekke breadcrumb paden te tonen en compleet andere URL-structuren te tonen. Dat is gewoon niet vriendelijk voor je bezoeker!

URLs opbouwen

Veel te vaak zie je nietszeggende ID-nummers of andere onnodige tekens in URLs. Dat gaat zelfs bij de meest grote en bekende spelers niet vlekkeloos. Check deze url van Mediamarkt maar eens bijvoorbeeld: https://www.mediamarkt.nl/nl/category/_stofzuigers-483155.html

1. Waarom zit er eigenlijk een /nl/ directory op het Nederlandse hoofddomein?
2. Google prefereert een streepje boven een laag streepje (- vs _). Onze vriend Matt maakte zelfs nog een video over underscores in URLs. Let wel: als je supergoed rankt met zo’n pagina, wil je jouw posities niet riskeren door dit aan te passen. Dat geldt veel meer voor nieuwe of slecht rankende websites.
3. Dat ID-nummer vertelt mij helemaal niets extra’s.

Ik had bijvoorbeeld liever deze url voor deze pagina gezien: https://www.mediamarkt.nl/huishouden/stofzuigers/.

Tip: gebruik specifiek voor product-URLs ‘categorie onafhankelijke’ URLs, zodat je ze onder meerdere relevante categorieën kun thangen zonder duplicate content te creëren.

Het belang van interne links voor je structuur

We blijven even bij de stofzuiger-categorie. Dat je dan vervolgens op de alle stofzuigerpagina’s vertelt over stofzuigers van Philips, maar linkt naar de algemene Philips-pagina, helpt natuurlijk ook niet echt mee. Je bent waarschijnlijk zelfs verder verwijderd van je Philips stofzuiger mét die link. Dit is een mooi voorbeeld dat SEO en CRO onlosmakelijk verbonden zijn aan elkaar. No offense naar Mediamarkt: het leuke aan SEO is dat er altijd en overal kansen liggen.

2. Boost page experience: pagination

Pagination is iets dat een grote impact kan hebben op grote webshops. Deel je categorie met 384 producten op in verschillende pagina’s met bijvoorbeeld 24 producten per pagina. Zo hoeft Googlebot niet in één keer ongelooflijk veel content in te laden, wat ten koste gaat van de UX voor bezoekers. Daarbij neem je ook het risico weg dat de server het lastig heeft met een te zware pagina.

Belangrijk: richt die paginated pagina’s, zoals variant /2/ of /3/ wel goed in. Plaats een zelf verwijzende canonical. Daarnaast kan je eventueel rel=prev en rel=next tags gebruiken. Ondanks dat Google communiceerde die tags niet meer te gebruiken, doet een Bing dat bijvoorbeeld nog wel.

Pagination don’ts

• Voorkom dat /page2/ een canonical krijgt naar de hoofdpagina (pagina 1). Dat verwart crawlers en suggereert dat er maar één versie bestaat, terwijl er wel degelijk meer versies zijn met je andere unieke producten.
• Sluit paginated pagina’s vooral niet uit in robots.txt, want dan sluit je het crawl pad helemaal af naar je producten voor crawlers.
• Plaats ook geen noindex tags op paginated pagina’s. Na een tijd ziet Google een pagina met noindex ook als een nofollow, zonde van al die link juice.

Een goede bron om meer te weten over pagination over de jaren heen: Pagination best practices op SEJ.

3. Maximaal rendement uit je product structured data

Het is allang geen geheim meer dat structured data goed bijdraagt aan efficiëntere crawling van informatie. Maar de voordelen ervan in de SERP zijn veel groter. Zorg daarom dat je het maximale uit je product markup haalt met reviews op productniveau, voorraad status en natuurlijk prijzing. Het webshop breed inrichten van je schema.org data levert daarmee een geweldige bijdrage in het verhogen van je CTR. In 2022 kun je niet meer zonder.

Check goed hoe die data doorkomt met de (vernieuwde) test tool. Onlangs nog moest ik iemand erop wijzen dat die data nog helemaal niet doorkomt door een kleine fout, dan voegt het uiteraard ook niets toe aan je zoekresultaten.

Tip: blok een middag om de product schema.org guidelines eens goed door te spitten.

4. Profiteer van afbeelding snippets

Als SEO expert is het belangrijk om goed te weten op welke plek je goed vindbaar wil en kunt zijn. Per branche, onderwerp en zoekopdracht kan de SERP verschillen in getoonde features. Google toont sinds kort afbeeldingen naast zoekresultaten indien relevant. Toon je daar wel de meest geschikte afbeelding? Is jouw doelgroep gebaat bij visuele ondersteuning? Dan is de kans ook groot dat best veel mensen via de image search naar hun producten zoeken.

Het is belangrijk om te begrijpen welk aandeel een mooie afbeelding strategie heeft. Check in Google Search Console daarom hoeveel traffic je nu al via afbeeldingen trekt. Bij een klant zie ik al 20% image aandeel vanuit search, waar het in de data gaat om duizenden klikken. Jij wil toch ook in die afbeelding snippets staan?

Dat biedt je een mooie onderbouwing om afbeeldingen top neer te zetten.

• Organiseer je alt-tags in een template, zoals categorie-subcategorie-merk-naam, zodat je weet dat het goed geregeld is.

… maar zorg er dan ook gelijk voor dat je afbeeldingen geoptimaliseerd zijn voor de Core Web Vitals, in samenwerking met je developers:

• Zorg voor een specifieke height en width in je broncode bij afbeeldingen.
• Zorg voor gecropte afbeeldingen die niet groter zijn dan dat ze getoond hoeven te worden.

5. Pieken in seizoenen

Afhankelijk van je producten, spelen seizoenen vaak een behoorlijke rol in je e-commerce resultaten. Je wil er natuurlijk staan op het moment dat de vraag booming is. Wacht daarom niet af tot het seizoen begonnen is, maar bereid je als feestartikelen-shop voor op bijvoorbeeld carnaval. Waar moet je dan aan denken? Stel je verkoopt carnavalsspullen:

• Update al je seizoensgebonden content over ‘X leuke carnavalsoutfits’ en bijvoorbeeld ‘de X ideale groepsoutfits met carnaval’.
• Promoot ook via je andere kanalen, zodat je deals bijvoorbeeld ook gedeeld gaan worden. Dat verhoogt je kansen om op die seizoensgebonden keywords te ranken.
• Speel Google Trends helemaal uit. Kijk naar de zoekvolumes van afgelopen jaar, gerelateerde onderwerpen en probeer nieuwe long-term keywords te ontdekken. Zorg dat je de landingspagina’s die moeten presteren al zeker 1,5 maand vòòrdat het volume begint geoptimaliseerd hebt. In het geval van carnaval houd je al rekening met de officiële start op 11 november, want daarvoor worden de eerste outfits gekocht.

6. Faceted navigation instellen

Hoe ga jij om met je product filters? Het doel van filters is gebruiksvriendelijkheid, maar dit is een leuk voorbeeld van iets wat al wel vaak vriendelijk is voor bezoekers, maar juist niet voor Google. Het is ook niet snel goed, hé? Wist je dat je met al je filters en misschien zelfs combinaties daarvan, losse URLs creëert? Dat kan per originele categoriepagina makkelijk 15x zoveel URLs creëren door filters op prijs, maat, vorm of allerlei andere logische filters. Het probleem is dat die gefilterde URL-varianten ervoor zorgen dat je heel veel ‘dunne content’ creëert binnen je webshop, wat Google niet zo leuk vindt.

Daarom ga je aan de slag met één van deze oplossingen:

Robots.txt

Door die gefilterde URLs uit te sluiten voor crawling zorg je ervoor dat Google weet dat ze daar niet moeten komen en ze die ‘tijd’ beter in belangrijkere URLs kunnen steken. Voorbeeld:

Let op: vul wel het exacte paginapad van de filter in. Deze oplossing gebruik ik zelf het vaakst.

Noindex tag

Loop je tegen het probleem aan dat je al concurreert met de hoofdpagina, waarmee je wil ranken? Dan kan een noindex tag van pas komen, zodat je sowieso de juiste pagina kunt laten ranken.

Canonical wijzigen

Met het instellen van een canonical kun je ook aangeven welke pagina je wil dat geïndexeerd wordt. Dit lost alleen niet het probleem op dat je al die URL-varianten laat crawlen door Google.

Tip: check ook of die filtered pagina’s niet per ongeluk in je XML sitemap zitten, want daarmee wil je ze wél laten indexeren.

De toekomst van e-commerce SEO

We liggen onder vuur. Ik werd laatst geconfronteerd met een doorklikratio van maar 3% op mijn belangrijkste positie 1 notering. Ondanks dat er organisch enorm veel te winnen valt binnen e-commerce, maakt Google ons het leven steeds zuurder. Zoekadvertenties, shopping, vaak nog een local pack en dan pas de rankings waar je zo hard voor hebt gewerkt.

Eén van de belangrijkste lessen (omdat je zo ver gekomen bent) is daarom:

Laat SEO retegoed aansluiten op je andere kanalen en zorg dat er geen conversiekillers binnen je shop bestaan.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.