Goede storytelling gaat over successen én tegenslagen

Dilemma’s, fouten, valkuilen en tegenslagen. Je kunt ze onder het tapijt vegen of verbloemen – of juist communiceren in je bedrijfsverhaal of -verhalen.

Huh? Fouten juist de wereld in slingeren en ermee pronken? Dat doen de meeste bedrijven liever niet. Ze bewaren hun vuile was liever voor zichzelf. Maar het kan ook anders. Storytelling is een bijzonder effectief middel om niet alleen over successen maar ook over tegenslagen te vertellen.

Communiceer daarom ook over tegenslagen, dilemma’s en valkuilen. Zo laat je zien dat je een echt bedrijf bent waar echte mensen werken en waar fouten gemaakt worden. Maar ook hoe je ermee omgaat. En als je dat goed doet, onderscheidt dat jouw bedrijf van alle andere, waardoor het een positieve impact op je imago heeft. Het maakt je organisatie bovendien menselijker en daarmee aantrekkelijker.

Voortschrijdend inzicht

Laten we een voorbeeld bekijken: kledingproducent Patagonia. Patagonia staat voor kwaliteit en duurzaamheid. Het bedrijf bestaat al sinds 1978 en heeft in haar bijna 45-jarige bestaan heel wat ontwikkelingen doorgemaakt. Een van die ontwikkelingen is de transitie naar biologisch katoen.

Patagonia stapte midden jaren 90 over op biologisch katoen. Dat deed de organisatie niet zomaar: het had inmiddels al wat negatieve ervaringen met de conventionele productiemethode, die toen positief bekendstond.

Een voorbeeld:

In 1988, we opened our Patagonia Boston store, and shortly after stocking the shelves with products, our employees started experiencing headaches. The cause, we determined, was poor ventilation and a build-up of formaldehyde fumes being released from the clothing. The event awakened our sense of responsibility.

Medewerkers van de organisatie kregen hoofdpijn door slechte ventilatie en schadelijke dampen uit nieuwe kleding. Patagonia communiceert er open en eerlijk over. En het bedrijf laat zien hoe ze ermee omgaat. Het was een eerste teken aan de wand voor de toenmalige katoenproductie en -verwerking door de kledingproducent.

De houding van Patagonia

Het verhaal vervolgt met de houding die het bedrijf eerder had ten opzichte van grondstoffen voor de kledingproductie:

Years before […], no one at Patagonia thought about the need to stop using conventional cotton […] Cotton had a reputation as being a natural and healthy alternative to synthetic fabrics. What could be bad about something that started out as a plant?

Het bedrijf ging mee in de gedachte dat katoen een natuurlijk en gezond alternatief was voor synthetische stoffen. Dat bleek niet waar:

A few years later, we commissioned an independent assessment of the environmental impacts of the fibers most commonly used in clothes, including cotton. We learned that conventional cotton fields—while comprising only 2.5 percent of the world’s cultivated land—used 22.5 percent of chemical insecticides and 10 percent of pesticides used in agriculture.

Het bedrijf laat met dit voorbeeld zien dat het voortschrijdend inzicht heeft. De katoenproductie is vervuilend en zeker gezien het alomtegenwoordige pesticidengebruik, slecht voor de natuur. Daarom beschrijft de organisatie dat ze midden jaren 90 haar hele kledinglijn omgevormd heeft naar biologisch katoen. Dat ging niet zonder slag of stoot:

The decision to drop conventional cotton caused a quiet revolt throughout the ranks, which was understandable as we had to create our own organic cotton supply chain.

Patagonia communiceert open en bloot over gemaakte fouten en over voortschrijdend inzicht. Dat heeft een positief effect op het imago van de organisatie, doordat alle verhalen direct te relateren zijn aan de kernwaarden van het bedrijf. In dit geval laat het verhaal over de omvorming van traditioneel katoen naar biologisch katoen zien hoe het bedrijf duurzaamheid al in de jaren 90 hoog in het vaandel had staan.

De tegenslagen van Tony’s Chocolonely

Een tweede voorbeeld: de tegenslagen in Tony’s Chocolonely’s merkverhaal. De oprichter van Tony’s Chocolonely, Teun van de Keuken, wil een verandering teweegbrengen in de chocolade-industrie. Hij ontdekt in het programma Keuringsdienst van Waarde namelijk dat er nog veel slavernij in de chocolade-industrie zit. Daarom geeft hij zichzelf aan als chocoladecrimineel. Meteen heeft hij de eerste tegenslag te pakken. Zijn aangifte wordt afgewezen: niet-ontvankelijk.

Gelukkig zijn er meer wegen die naar Rome leiden en dus bewandelt hij een ander pad. Hij benadert chocoladeproducent Nestlé en vraagt of zij een slaafvrije chocoladereep willen produceren. Opnieuw een tegenslag: dat kunnen ze niet.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de tegenslagen waarover Tony’s Chocolonely communiceert. Waarschijnlijk merk je nu terecht op: dit zijn weliswaar tegenslagen voor de oprichter maar geen fouten van de organisatie. De tegenslagen vallen buiten de invloedssfeer van het bedrijf. Mogelijke negatieve publiciteit straalt op anderen af en niet per se op de organisatie. Maar het merkverhaal van Tony’s vertelt nog meer.

Omgaan met negatieve publiciteit

Iedere organisatie maakt fouten. Ook Tony’s Chocolonely. Het merkverhaal van het chocoladebedrijf vermeldt bijvoorbeeld dat televisieprogramma EenVandaag het bedrijf in 2010 op de vingers heeft getikt. Het bedrijf gebruikte namelijk hazelnoten uit Turkije en in de productie daarvan komt nog steeds kinderarbeid voor. Een pijnlijke kwestie voor een organisatie die pretendeert volledig in te zetten op slaafvrije chocolade, ook als het gaat om chocolade met hazelnoten. Het druist immers volledig in tegen identiteit en imago.

Het gaat erom hoe je omgaat met zulke kwesties. De chocoladeproducent stapt over op Nederlandse telers en het communiceert over deze kwestie in haar bedrijfsverhaal. Dat is een krachtige manier van communiceren: toegeven dat je niet handig hebt gehandeld en een passende oplossing zoeken voor de gemaakte fouten. Het laat zien dat je een lerende organisatie bent.

Storytelling als middel inzetten

Er zijn twee zaken van belang als je effectief gebruik wil maken van storytelling. Handel in de eerste plaats altijd in lijn met je kernwaarden. Als jouw organisatie zich profileert als het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland, dan is het niet handig als er fouten gemaakt worden bij klachten van klanten. En toch worden in elke organisatie fouten gemaakt. Ook in het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Het gaat er dan om hoe je met die fouten omgaat, in je verhalen kun je dat laten zien.

In de tweede plaats zijn goede personages de belangrijkste dragers van je verhaal. Een effectief personage heeft goede en mindere goede eigenschappen, net als ieder mens. Het liefst zijn je verhalen dan ook geschreven vanuit het perspectief van echte medewerkers. Als je in de organisatieverhalen leest hoe die medewerkers handelen en waarom ze dat doen, worden de verhalen voorstelbaarder. Lezers, luisteraars of kijkers kunnen zich bij effectieve verhalen, beschreven vanuit karakters, helemaal inleven in het verhaal en afsluiten van de echte wereld. Narratieve transportatie wordt dat in vaktaal genoemd.

Goede storytelling gaat over successen én tegenslagen

Als je het hebt over storytelling dan kennen veel mensen de reis van de held(in) of the Hero’s Journey. Hoofdpersonen gaan op reis. Ze verlaten het leven van alledag. Ze begeven zich in een nieuwe wereld vol tegenslagen en uitdagingen. En ze leren daar omgaan met kleine en grotere successen. Net als in de echte wereld. Toch houden veel organisaties het in hun communicatie bij het vertellen over de successen. Ze verbergen hun tegenslagen. Dat is een gemiste kans.

Storytelling is het meest effectief als verhalen herkenbaar zijn voor de lezer, luisteraar of kijker. Het vergroot de geloofwaardigheid van de organisatie als het verhaal en de hoofdpersonen daarin herkenbaar zijn. Door alleen goed nieuws te communiceren, gaat een deel van die effectiviteit verloren. Dat is zonde. Laat de hoofdpersonen in je verhalen daarom goede en minder goede kanten van je organisatie belichten. Zo heb je zelf invloed op de manier waarop je die minder goede kanten belicht.

Uitdaging voor storytellers, tekstschrijvers en verhalenmakers

Tot slot: er zijn maar weinig organisaties die in hun organisatieverhalen zo open communiceren over gemaakte fouten of voortschrijdend inzicht als Tony’s Chocolonely en Patagonia. Het zijn echt uitzonderingen. En dat terwijl je communicatie er sterker van wordt als je je menselijkheid toont door ook gemaakte fouten en de manier waarop je ermee omgaat te laten zien. Ben je dus storyteller, verhalenmaker of tekstschrijver? Of heb je een andere rol waarin storytelling ingezet wordt? Overweeg dan eens om niet alleen de successen te publiceren maar ook de tegenslagen.