Een niet te missen ontwikkeling in Google Ads: Performance Max [+ 7 tips]

Google zit de laatste jaren niet stil met ontwikkelingen van Google Ads. De rode draad in deze veranderingen: machine learning, oftewel het Google-algoritme. Een nieuw onderdeel is Performance Max. Vergeet mooie tekstadvertenties, losse ad groups en handmatige biedingen, want Google neemt alles over: en hoe!

Ontwikkelingen Google Ads

Google heeft binnen Google Ads de laatste jaren voor flinke opschudding gezorgd. In 2016 berichtte ik nog dat de invoer van Expanded Tekst Ads (zie artikel uit 2016) een baanbrekende ontwikkeling was binnen Google Ads. Achteraf was dit maar een ‘klein ding’ en was het de jaren erna relatief rustig met aanpassingen. Wel stuurde Google steeds meer op ‘smart’ campagnes die – zeker de eerste periode – wisselende en zelfs slechtere resultaten hadden.

Met de wijzigingen die Google onder andere vorig jaar heeft doorgevoerd, heeft menig SEA-bureau flink moeten bijsturen:

1. Het weer afschaffen van de Expanded Text Ads (ETA’s): hiervoor zijn de Responsive Search Ads (RSA’s) gekomen en de ETA’s worden halverwege 2022 uitgefaseerd.
2. Stoppen met +Broad +Modified +Match (BMM) en “phrase match” weer invoeren, terwijl BMM een paar jaar ervoor nog werd aanbevolen.
3. [Exact match] is geen exact match meer, exact is breder geworden.
4. Smart Shopping wordt actief aanbevolen door Google, naast of ter vervanging van Google Shopping.

Performance Max?

Zoals gezegd, Google is in 2021 al druk bezig geweest met nieuwe ontwikkelingen door te voeren binnen Google Ads. Nu is er sinds kort (eerder in 2021 beta-toegang voor grotere accounts) voor alle adverteerders een nieuwe campagnesoort: Performance Max. Deze nieuwe campagnevorm krijgt een prominente plek binnen Google Ads, zo gaat gaat het Smart Shopping vervangen. We hebben Performance Max-campagnes op vier klanten getest en de resultaten zijn tot nu toe veelbelovend voor webshops! Allereerst zullen we uitleggen wat Performance Max inhoudt.

Performance Max is een combinatie van display, videoadvertenties, tekstadvertenties en Google Shopping en staat als nieuw soort advertentiemogelijkheid in Google Ads. Performance Max-advertenties worden vertoond op onder andere:

• Google Search en zoekpartners
• Google Display-netwerk
• Discover
• Gmail
• YouTube en andere videokanalen
• Google Maps

Wat is Performance Max? Het zijn Smart Shopping-campagnes in het kwadraat of Smart Shopping-campagne op steroïde. Google Ads verlangt nóg meer tekstuele, datafeed, en visuele input en gaat volledig zelfstandig aan de haal met het maken van content. Waar je Smart Shopping alleen kunt gebruiken als webshop – met een datafeed vanuit het Google Merchant Center – kan Performance Max door alle advertentieaccounts worden gebruikt.

Google Ads gebruikt je ingevoerde content en gaat niet alleen advertenties samenstellen, het maakt ook nieuwe content!

Hoe zet je Performance Max op?

Zoals gezegd draait Performance Max als een geheel nieuwe advertentievorm binnen Google Ads. Google heeft zelf al een handige tutorial uitgewerkt waarmee je de eerste stappen al kunt zetten:

Ik heb nog een paar tips die kunnen helpen met het succesvol uitrollen van Performance Max:

1. Lever input

Zorg ervoor dat je zoveel mogelijk input levert bij Google – dus eigenlijk ook hoe je dit al bij RSA’s en Smart Shopping doet:

Zélfs als je niet alle input hebt, zoals YouTube-video’s, Google maakt en bedenkt zelf content die bijdraagt aan conversies of je vooraf gestelde doel.

2. Krijg je datafeed op orde

Performance Max werkt niet alleen door veel input aan te leveren, maar ook door goed geschreven teksten, afbeeldingen en natuurlijk een datafeed. Ik zou aanraden eerst je datafeed helemaal op orde te krijgen via een tool als Channable. Zorg ervoor dat de basics goed staan door alle velden compleet in te vullen en waar mogelijk de titels en beschrijvingen te verrijken.

3. Verzamel ‘audiences’

Verzamel van tevoren zoveel mogelijk ‘audiences’ en zorg ervoor dat je conversietracking op orde is. Deze input kun je op assetniveau invoeren en dat gebruikt Google om verder te optimaliseren.

4. Maak verschillende ‘asset groups’

Afhankelijk van de hoeveelheid pagina’s of artikelen je website heeft, kun je verschillende ‘asset groups’ aanmaken:

‘Vroeger’ wilde je in Google Ads veel specifieke ad groups onder campagnes hebben (de SKAG-methode), maar ad groups bestaan niet meer in Performance Max. Dit wordt in een soort van variant vervangen met asset groups.

• We hebben voor een webshop getest met maar één asset group. De resultaten zijn meer dan goed.
• Bij een andere webshop hebben we juist wel meerdere asset groups toegepast en hier lijkt het algoritme minder goed te presteren.

Tip: Ga voor je eigen website/webshop goed na waarop je wel/niet vertoond wil worden. Of welke productgroepen je wil testen met Performance Max. Net als dat je ‘vroeger’ een campagnestructuur uittekende (aantal campagnes, aantal asset groups, budgetten per campagne), kun je dit natuurlijk ook doen met Performance Max.

5. Zorg voor een benchmark

Houd je standaard tekstadvertentie en/of Google Shopping-campagne nog draaiend, zodat je goed kunt benchmarken wat het verschil is.

6. Houd de basis in orde

Performance Max is geen wondermiddel. Zorg altijd voor goede teksten, goede landingspagina’s en voor Google Shopping een goed geoptimaliseerde datafeed.

7. Bedenk dat je geen controle hebt

Ga ervanuit dat je absoluut geen controle hebt over Performance Max, behalve de input die je zelf aanlevert. Maar zelfs dan gaat Google zelf optimaliseren. Zo zagen we al snel dat Google zelf een YouTube-video heeft gemaakt van onze ingevoerde content, inclusief een leuk achtergrondmuziekje (zet je geluid maar aan!):

Resultaten Performance Max

Voor 4 klanten (3 webshops en 1 website met lead-doelstellingen) hebben we Performance Max opgezet en zelfs tijdens de ‘leerfase’ die het algoritme nodig heeft, behaalden we al een veel betere ROI met de webshops. Gemiddeld zelfs een stijging van 122%! We hebben de data van 3 webshops in kaart gebracht over de 3 volle dagen dat we Performance Max nu testen:

Voor een website die zich richt op klantafspraken en het sturen op leads scoorde Performance Max beduidend slechter. De Cost per lead (CPL) was hier ruim 5x zo hoog:

Wat valt op?

Er is een duidelijk verschil hoe Performance Max presteert voor webshops – campagnes waar ook een datafeed met producten actief is – en het genereren van leads voor klantafspraken. Voor klant D laten we Performance Max wel actief, maar wel met een lager dagbudget zodat de gemiddelde CPL over de Google Ads-kosten goed blijft. Bij de 3 webshops zijn we nu juist de dagbudgetten wat aan het verhogen en houden we de performance nauwlettend in te gaten.

Voor webshops hebben we Performance Max naast Google Shopping en Smart Shopping gelegd, omdat beide campagnesoorten werken met een datafeed en slimme biedingen (hetzij target ROAS of via Smart Bidding). Voor de website die stuurt op klantafspraken hebben we Performance Max naast de tekstadvertentiecampagnes gelegd.

Zelfs met een perfect uitgewerkte datafeed en een goede campagneopzet haalden we voor eerste webshop (Klant A) niet altijd een goede ROI. Performance Max veegt de Shopping-campagnes binnen een paar dagen van tafel. We zijn dan ook erg benieuwd naar de verdere resultaten nadat er is ‘ingeleerd’ door Google.

Twee webshops hebben echt een verdubbeling van de ROI en de tweede webshops ‘slechts’ een stijging van 22%.

Afsnoepen op verkeer merknaam?

Vooralsnog zien we geen tekenen dat Performance Max merknaamverkeer afsnoept:

• Een van de webshops heeft namelijk bijna geen verkeer op merknaam en de verkopen die eruit zijn gekomen zijn dan ook gerealiseerd door Performance Max.
• Bij een andere webshop, die wel veel merknaamverkeer heeft, zien we geen afname van de merknaamimpressies, kliks en omzet.
• Zoektermen zijn niet inzichtelijk, maar we zien wel de landingspagina’s. Dit is zelden de homepage en meestal een ‘diepere’ productpagina.

Performance Max haalt meer impressies. Er wordt veel meer ingezet op Display en Video, waardoor er veel meer impressies zijn. Zoals gezegd breidt Performance Max zelf verkeer uit naar YouTube. Als je geen video hebt, dan wordt deze voor je gemaakt.

Wat betekent Performance Max voor SEA?

Google Ads is de laatste jaren steeds meer bezig campagnes en advertentievormen automatisch te maken – met het gebruik van het Google algoritme natuurlijk. Zoals Yuval Noah Harari al aangeeft in zijn boek (21 lessen voor de 21e eeuw): machines nemen steeds meer taken over van mensen. In de eerste helft van de 20^e eeuw was dit vooral fysiek mensenwerk dat vervangen is door machines. Voor de 21^e eeuw gaat het met name over denkwerk en denkprocessen.

Persoonlijk sta ik al tijden kritisch tegenover de nieuwe methodes die Google Ads inbrengt, maar ik probeer wel zoveel mogelijk te testen en hiervan te leren. Vaak vergelijk ik het zelfs met de ‘oude tijden’, maar deze tijden zijn voorbij en komen niet meer terug. Binnen SEA zijn er de laatste jaren veel veranderingen geweest. Wie vasthoudt aan strategieën of tactieken die 2-3 jaar geleden werkten, zal nu geen goede resultaten meer behalen. Je concurrent zit immers niet stil.

Veel repeterend werk wordt steeds meer door Google Ads overgenomen (of kan niet meer worden uitgevoerd), denk bijvoorbeeld aan het aanmaken en verbeteren van tekstadvertenties, negatives instellen, biedingen checken en meer. Als eigenaar van een online marketingbureau vind ik dit een fijne ontwikkeling voor mijn medewerkers en onze klanten. We kunnen steeds meer van onze uren tactisch en strategisch inzetten en veel minder aan operationele taken. Onze uren gaan we hiermee steeds meer vrijspelen voor diepere analyses, nog betere datafeeds, verbeteren van de input van content en meer.

Niet meer te stoppen

Al met al is dit weer een hele verschuiving in het SEA-landschap, maar vooralsnog zijn het positieve ontwikkelingen die bijdragen aan de winstgevendheid van SEA-accounts. Het is ook een ontwikkeling die niet meer te stoppen is. Probeer Performance Max uit, optimaliseer en verbeter je SEA-resultaten.