Het e-mailmarketinglandschap: let the games begin! (2)

Het e-mailmarketinglandschap is volop in beweging. Je struikelt over de nieuwe releases, de cost per mail daalt behoorlijk door de toenemende concurrentie en iedere ESP heeft zijn unique selling points waarmee ze nieuwe klanten proberen in te lijven. Maar in plaats van alle nieuwe features (zoals social media integratie) zelf te ontwikkelen, zien we de laatste tijd ook veel overnames, waarbij andere tools geïntegreerd worden binnen het bestaande aanbod.

E-mailmarketing & social media

In een eerder artikel kwamen een groot aantal overnames voorbij, uiteenlopend van consultancybureaus tot aan overnames van social media tools. Juist deze groep is interessant, want ESP’s zien dat hier een groot deel van de toekomst ligt, wanneer social media goed binnen een bestaande e-mailmarketingtool geïntegreerd wordt.

Zoals Michael Straathof van Borgers en Straathof onlangs ook al aangaf, zijn ze in Amerika vergeleken met Nederland een stuk verder op het gebied van social media integratie binnen e-mailmarketingtools. ExactTarget gaf de eerste aanzet door CoTweet over te nemen, een Twittertool waarmee keywords, trends en volledige gesprekken gevolgd kunnen worden. Hiermee zijn bedrijven continu op de hoogte wat er over het bedrijf en diens producten of diensten gezegd wordt op Twitter. Een goede maand geleden zagen we de tweede overname, waarbij ESP Constant Contact het Amerikaanse Nutshellmail overnam. Nutshellmail is een applicatie waarbij al je social networks in 1 enkele e-mail samengevoegd worden. In een oogopslag ben je op de hoogte van alle veranderingen die zich binnen jouw netwerk hebben plaatsgevonden. Daarnaast worden alleen de alerts getoond worden die jij hebt aangegeven te willen ontvangen.

Maar er wordt ook samengewerkt

Buiten overnames op het vlak van social media tools zien we ook diverse samenwerkingsverbanden onstaan tussen ESP’s en social media solution providers. Een mooi voorbeeld hiervan is Flowtown, een applicatie waarbij een e-mailadres omgezet wordt in een sociaal profiel. Via een landingspagina worden social media gegevens achterhaald die gekoppeld zijn aan e-mailadressen, hierna kan je een e-mailadres verrijken met social data, zoals activiteiten en typen social media die gebruikt worden. Maar ook leeftijd, geslacht en andere demografische data kunnen via deze tool achterhaald worden –  zie het voorbeeld hieronder.

Terwijl ESP’s eerst samenwerkingsverbanden aangingen met analysetools als Omniture en Sitestat en CRM systemen als Salesforce en Microsoft CRM, zie je nu ook samenwerkingen ontstaan met social network tools als Flowtown. ESP’s als iContact, Mailchimp en Campaign Monitor zijn al geïntegreerd in deze tool. Een ander sociaal analyseplatform, Radian6, heeft een fantastische en veelzijdige applicatie ontwikkeld waarbij je onder andere een real-time social media dashboard hebt, waarbij je kan volgen wat er over je bedrijf en producten wordt gezegd op verschillende sites. ESP StrongMail wachtte geen seconde en ging een partnership aan met deze partij om de concurrenten achter zich te houden, maar exclusiviteit kan naar mijn idee niet gegarandeerd worden, dus er staan waarschijnlijk meerdere ESP’s in de rij om Radian6 ook aan hun tool toe te voegen. Hierbij het dashboard van Radian6.

Gebeurt er dan niets in Europa?

Jawel, hoewel Amerika voorloopt op Europa qua development en features van de tools, zien we ook in Europa wat verschuivingen. Het van origine Zuid-Afrikaanse GraphicMail nam 3 maanden geleden het Nederlandse OutboundMail over. Hier ligt wel een risico wanneer een ESP een andere ESP overneemt, denk aan integratie van systemen en het overhevelen van een klantenbestand naar een nieuwe tool. Aan de andere kant geeft een dergelijke overname wel de mogelijkheid mee te liften op een bestaand klantenbestand en kan dit een goede manier zijn om nieuwe markten aan te boren, met verdere groei als gevolg.

De toekomst, hoe blijf je meedoen?

Door de toenemende concurrentie dalen voor grotere volumes de kosten per 1.000 mails behoorlijk, tot onder de 1 euro. Ook zullen licentiekosten op een gegeven moment onder druk komen te staan. Waarom een paar duizend euro per jaar betalen als andere partijen geen licentiekosten in rekening brengen? Over een paar jaar zullen naar mijn idee de kosten puur gebaseerd worden op de grootte van een mailbestand en/ of het aantal verzonden mails. Voor extra features als onder andere Transactional e-mail, SMS, enquêtes en integraties zullen nog wel extra kosten doorberekend worden, maar ook hier zullen de prijzen competitiever worden.

Hoe zorg je ervoor dat je als ESP bestaansrecht voor jezelf creëert? Dit hangt samen met een aantal factoren, waarbij dit de belangrijkste peilers zullen zijn:

• Blijven innoveren. Je tool constant door blijven innoveren is een must en developers spelen een cruciale rol bij het succes van een e-mailmarketingplatform. Nieuwe features als social media integratie, ABC testing, campagneflows, image editing, koppeling met analyse tools en ga zo maar door zullen nodig zijn om mee te kunnen blijven doen.
• De prijs. De prijs- kwaliteitverhouding zal van grote invloed zijn bij de keuze van een tool.
• Service en Support. Dit speelt een grote rol, zeker wanneer deze goed geregeld zijn, zal een klant minder snel geneigd zijn om over te stappen naar een concurrent.
• Gebruikersgemak. Geweldige features toevoegen aan een tool, houdt niet automatisch in dat iedere leek ook met deze features overweg kan. Terwijl sommige tools elkaar niet veel ontlopen qua features en prijzen, zitten er soms wel grote verschillen in de user-interfaces en de navigatie binnen de tool. Voor een klant  zal vaak het gebruikersgemak een doorslaggevende factor zijn wanneer een tool gekozen wordt.

En nu?

Een aantal grote Amerikaanse spelers richten zich nu ook op Europa. ExactTarget heeft in een tijdsbestek van 6 maanden 30 man personeel aangenomen om de UK markt te penetreren, een agressieve benadering die tot dusverre wel zijn vruchten afwerpt. Na de UK zullen dit soort partijen ook het vasteland opzoeken en hier hun geluk beproeven. Dit houdt in dat lokale spelers er alles aan zullen moeten doen om bovenstaande 4 bullets goed op orde te hebben en te houden. Een interessante en goede ontwikkeling die het kaf van het koren zal scheiden!