Investeer in Certainty-to-See (CTS)

De meest briljante uitvinding van de media industrie is ongetwijfeld het concept ‘Opportunity-to-See’. Het is een soort van stilzwijgende overeenkomst tussen de adverteerder en de media dat er betaald wordt voor iets dat je zeker niet krijgt. Je koopt de kans dat iemand je advertentie ziet, terwijl iedereen weet dat die kans heel laag is. Waarom de zaken niet eens omdraaien en investeren in een nieuw marketing concept: ‘Certainty-to-See’.

De illusie van de grote getallen

Vele adverteerders voelen een soort rust over zich als ze horen dat hun campagne een ‘Opportunity-to-See’ van één miljoen mensen heeft. “O, mijn campagne bereikt een heleboel mensen, fantastisch!” Dat gevoel is ‘de illusie van de grote getallen’. In werkelijkheid weten we dat een campagne gemiddeld herkend wordt door zo’n 30% van de mensen. Als één op drie van hen ook nog weet welk merk adverteerde, is het al een goede score. Dat betekent dat ongeveer 100,000 mensen het effectief correct toekennen. En dit is dan een geholpen oefening, als we dezelfde oefening herhalen op spontane basis, dan zijn de cijfers helemaal bedroevend. Maar toch, de illusie van het miljoen verkoopt gewoon goed.

De angst voor de kleine getallen

Diezelfde adverteerder voelt eveneens een schrik om geld te investeren in een kleine groep consumenten. Als er enkele honderden consumenten op de fanpage van hun favoriete merk iets schrijven dan hoor je vaak volgende zin: “tja, maar wat betekent dit uiteindelijk, een paar honderd mensen.” Op die manier wordt er unidimensionaal gedacht, nl. bereik is het enige wat telt. De kans is groot dat deze paar 100 mensen qua volume een pak belangrijker zijn dan een doorsnee consument. Daarnaast zijn dit vaak categorie experten waardoor hun impact op honderden andere consumenten groot is.

De hefboom van ‘Certainty-to-See’

De toekomst van marketing ligt volgens mij bij gericht investeren in een groep mensen waarvan je zeker bent dat je ze bereikt. Deze ‘Certainty-to-See’ zal een lager totaalbudget toelaten, maar een veel hogere kost per persoon die je bereikt. Het grote verschil met ‘Opportunity-to-See’ is dat je hier zeker bent van je bereik en het niet langer een kansspel wordt.

Denk aan het voorbeeld waarbij Universal Studios de 7 meest invloedrijke Harry Potter fans van de wereld zocht om hun nieuw themapark rond de held te lanceren. Deze 7 mensen kregen de uitnodiging voor een speciale webcast waarbij Perkamentus hen het concept van het park toelichtte. Na deze VIP-behandeling hebben deze 7 mensen aan iedereen die het horen wilde verteld over het park. Na twee weken hadden ze al een bereik van 350 miljoen mensen. De ‘Certainty-to-see’ van 7 kreeg een hefboomeffect waardoor er miljoenen mensen bereikt werden. Beeld je even in welke OTS je nodig zou hebben om 350 miljoen mensen te bereiken met een boodschap.

Een ander bekend voorbeeld is de activatie campagne van Heineken in Italië. Daarbij werd een duizendtal voetbalfans misleid. Ze werden min of meer verplicht om naar een klassiek concert te gaan terwijl er een mooie Champions League wedstrijd plaatsvond. Al snel werd het duidelijk dat het concert niet doorging en de aanwezigen live naar de wedstrijd konden kijken, en dat allemaal in scene gebracht door Heineken.

Hier opnieuw: heel veel inspanningen en efforts in een kleine groep consumenten. Enkele weken later werd duidelijk dat via conversaties en goeie PR er uiteindelijk miljoenen mensen bereikt werden.

Het wordt emotioneel bereik

Je mag zeggen of doen wat je wil, mensen vergeten het. Mensen vergeten echter nooit hoe ze zich voelen door een ervaring. Het leuke aan ‘Certainty-to-See’ is dat je vertrekbasis een minimum aantal is. Daarna doen de mensen die bereikt zijn het werk. Ze praten met hun vrienden over hun merkervaring. Deze verhalen bevatten over het algemeen een hoog emotioneel gehalte waardoor ze ook meer tot de verbeelding spreken en langer in het geheugen van de consument blijven. Op die manier bouw je via conversaties aan merkidentificatie. Consumenten die een emotionele band met je merk hebben, proberen ditzelfde gevoel over te zetten op andere consumenten. Uit onze studies rond merkidentificatie weten we dat dit de basis is van groei. Mensen die zich identificeren praten over je, waardoor anderen je producten sneller en meer aankopen. Heel simpele regel, maar wel de huidige realiteit.

Samengevat: investeer in een groep mensen waarvan je zeker weet dat je hun aandacht hebt (omdat ze die aandacht graag geven) en laat hen de rest doen.