Lichte stijging aantal luisteraars podcasts, maar intensiviteit luisteren neemt af

Markteffect voerde in december 2021 alweer de zesde meting uit van de Markteffect Podcast Monitor: het enige uitgebreide onderzoek naar de ontwikkeling en populariteit van podcasts in Nederland. Het aanbod van te beluisteren podcasts blijft razendsnel stijgen en gezien de populariteit van het medium is dat goed te verklaren.

In het kort:
• 46% van de Nederlanders luistert wel eens naar een podcast;
• Men luistert gemiddeld 100 minuten per week naar een podcast;
• Gemiddeld luistert men minder frequent en minder lang dan vorige meting (mei ’21);
• 15% van de podcastluisteraars kijkt naar een podcast.

Verandering in luister- en kijkgedrag
Het onderzoek toont aan dat er een aantal veranderingen te constateren zijn rondom het luister- en kijkgedrag van podcasts. Er is een lichte stijging in aantal luisteraars te constateren in vergelijking met de vorige meting in mei 2021. Inmiddels luistert ongeveer 46% van de Nederlanders wel eens naar een podcast wat neerkomt op ongeveer 6,4 miljoen Nederlanders, in mei van dit jaar was luisterde 44% van de Nederlanders. Onder hoogopgeleiden is de stijging het hoogst, namelijk van 56% naar 69%. De meest populaire categorieën om te beluisteren, blijken net als in mei van dit jaar “nieuws & politiek” (27%) en ‘’verhalen’’ (23%).

Daarnaast is het opvallend dat er een daling te zien is in het aantal minuten dat men wekelijks luistert (100 i.p.v. 137 minuten) en het aantal verschillende podcasts dat men luistert (4 i.p.v. 5). Ook lijkt de populariteit van het kijken naar podcasts te dalen. Daar waar in mei nog 25% aangaf regelmatig te kijken, is dat nu nog 15% van de podcastluisteraars. Het percentage dat ‘af en toe’ of ‘zelden’ kijkt, stijgt licht.

Men is echter nog niet ‘’podcast-moe’’, verwacht Michael Petit (Marketing Manager bij Markteffect):
‘’Het aantal te beluisteren podcasts blijft hard stijgen en letterlijk voor iedereen is er wat wils. De ontwikkeling is de afgelopen jaren zo hard gegaan, dat het voor veel luisteraars ook zoeken was naar wat ze nu echt leuk vinden en waar ze langere tijd naar willen blijven luisteren. Ook in de open antwoorden zien we dat terug. De regelmatige luisteraars hebben vaak een vast aantal podcasts dat zij luisteren (meestal 2-3) en vullen dat wisselend af met nieuwe podcast die zij graag willen uitproberen of incidenteel luisteren. Het aanbod is groot, dus als producent is het belangrijk om de luisteraars betrokken te houden bij je podcast.’’

Ontwikkeling aantal luisteraars in de toekomst
Wanneer er vooruit gekeken wordt, is de verwachting dat het aantal luisteraars stabiel zal blijven. Het onderzoek laat zien dat ongeveer evenveel luisteraars verwachten minder te gaan luisteren als meer te gaan luisteren. Van de niet-luisteraars verwacht zo’n 5% wel te gaan luisteren.

In de whitepaper die Markteffect aanbiedt, zijn nog veel meer feiten en cijfers over het gedrag, interessegebieden, de devices waarmee men luistert, advertenties, betaalgedrag en zakelijke luisteraars te vinden.

Onderzoeksverantwoording
Het onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect in december 2021 onder een representatieve steekproef van 1.016 Nederlandse respondenten.