3 ingrediënten voor een geweldig feestdagenseizoen

Black Friday, de megakoopdag die is overgewaaid uit de VS, wint al jaren gestaag aan populariteit. Voor de detailhandel is het inmiddels de aftrap voor het feestdagenseizoen geworden. Zelfs de lockdowns eind 2020 konden de Nederlandse liefde voor koopjes niet temperen: al in de aanloop naar Black Friday vonden er 30 iDeal-transacties per seconde plaats.

Ook deze Black Friday zal een feestdagenseizoen aftrappen dat ‘anders dan anders’ is, onder meer door aangescherpte coronamaatregelen en verstoringen in supply chains. Waar moeten ondernemers rekening mee houden om deze feestdagen toch succesvol te maken? We vroegen experts uit het bedrijfsleven om hun recept te delen voor een feestelijk seizoen.

1. Men neme… een flinke portie data

Een van de grootste vragen is hoe consumenten zich zullen gedragen. Vóór de pandemie gingen consumenten massaal de winkels in, maar vorig jaar zag je een significante verschuiving naar online. Een van de voordelen van die verschuiving is een schat aan data over gedrag. Doordat je meer over je klanten weet, is het eenvoudiger om bijvoorbeeld gerichte productaanbevelingen te doen en inkoopbeslissingen te nemen. Kortom, data is dé weg richting concurrentievoordeel.

“Met name machine learning (ML) en artificial intelligence (AI) bieden geweldige mogelijkheden om consumentengedrag te analyseren”, zegt Rob Saker, VP Retail bij data- en AI-bedrijf Databricks. “De inzet van nieuwe datastromen om dieper inzicht in klantgedrag te krijgen en vervolgens toekomstig gedrag te voorspellen, is tegenwoordig toegankelijker voor ondernemingen van iedere omvang.” Zo kunnen bijvoorbeeld geanonimiseerde transactiegegevens snelle verschuivingen in kooppatronen in kaart brengen. En nu de meeste consumenten mobiele apparaten bij zich dragen, geeft GPS-data van derden inzicht in waar consumenten hun tijd doorbrengen en wat voor hen dus belangrijk is.

Om die data te vergaren én te gebruiken is een solide digitale backbone nodig. Daar ontbreekt het veel retailers aan, ziet Max van Eeghen van iPaaS-leverancier Boomi. “Neem het Enterprise Resourcing Planning-systeem (ERP). Dit is een van de pijlers van ieder retailbedrijf, maar we merken dat het voor een significant deel van de retailers nog niet cloud-based is. Daarmee beperken deze retailers de mogelijkheden tot integratie met andere verkoopkanalen, automatisering van processen en de inzet van AI en machine learning.” Van Eeghen noemt ook de aanhoudende supply chain-verstoringen als een uitdaging waar retailers met behulp van cloud-based ERP meer vat op kunnen krijgen. “Wanneer leveringen onzeker zijn, worden voorspellend vermogen en wendbaarheid cruciaal om dit soort piekperiodes door te komen. Hoe meer realtime informatie over de supply chain je tot je beschikking hebt, hoe sneller je kunt schakelen om lege schappen te voorkomen.”

2. Meng data met de menselijke maat

De focus op data mag niet betekenen dat bedrijven de menselijke component vergeten. Hoeveel rijke inzichten je ook vergaart en analyseert, retail blijft mensenwerk. “Veel van het koopproces wordt beïnvloed door zaken die niet altijd even makkelijk te kwantificeren zijn”, zegt Julia Pilkes, Director Demand Generation bij de CX-experts van Momentive. “Kwantitatieve analyse moet dus altijd ondersteund worden met kwalitatief onderzoek. Deze combinatie zorgt voor een veel diepgaander en rijker inzicht in het beslissingsproces van je klanten.”

Wanneer je bijvoorbeeld alleen naar omzetresultaten of transactieaantallen kijkt, zou je denken dat offline winkelen op zijn retour is. Maar recent onderzoek van Momentive laat zien dat één op de twee consumenten niet alleen online, maar juist ook fysiek wil winkelen. Dat klinkt Pierre-Louis Lacoste van online groothandelsplatform Ankorstore als muziek in de oren. “Als voormalig retailer doet het me pijn om de leegloop in winkelstraten te zien. Het is een van de redenen waarom we onze business zijn begonnen – om kleine winkeliers te ondersteunen en een gevarieerd straatbeeld te behouden. Deze feestdagen bieden een geweldige kans voor onafhankelijke retailers om hun plek in de markt te verstevigen. Leveringsproblemen vanuit China en de VS bieden nieuwe mogelijkheden om lokaal in te slaan, om unieke en authentieke producten te vinden die klanten verrassen – en verleiden tot aankopen.”

3. Laat garen met voldoende veiligheidsmaatregelen

De voordelen van piekmomenten zoals Black Friday zijn duidelijk. Maar Black Friday kan niet zonder kanttekeningen plaatsvinden: veiligheid is een vereiste, zowel offline als online. Offline is het ook dit jaar belangrijk om medewerkers en klanten te beschermen tegen corona. Het blijft natuurlijk een moment waarop veel mensen in zowel winkelstraten als distributiecentra bij elkaar komen. FNV riep daarom zelfs op om Black Friday over te slaan. Volgens brancheorganisatie InRetail weten retailers wat er op het spel staat. Zo ondernemen ze al gezamenlijke actie om basisveiligheidsregels te promoten, zoals het spreiden van aankoopmomenten – waardoor we nu Black Friday-weken zien in plaats van campagnes die zich richten op één dag.

De coronapandemie verstoort ook de online infrastructuur, inmiddels een essentieel verkoopkanaal voor vele retailers. “Ransomware is aan de orde van de dag, en met de feestdagen in aantocht kunnen DDoS-aanvallen en netwerkverstoringen de bedrijfvoering verder belemmeren”, zegt Lise Feng van securityspecialist Infoblox. Dat kan dramatische gevolgen hebben voor de verkoop – juist tijdens piekmomenten kan het aantrekkelijk zijn om een aanval uit te voeren. Cyberaanvallen die IT-systemen platleggen drukken de inkomsten tijdens piekmomenten, wanneer detailhandelaars juist de hoogste omzet van het jaar verwachten. Ze voegt daaraan toe dat een succesvolle aanval ook zijn weerslag heeft op de offline bedrijfsvoering. “Dat zag je bijvoorbeeld tijdens de Kaseya-hack eerder dit jaar. Coop moest in Zweden 800 winkels sluiten omdat de kassasystemen door de aanval waren lamgelegd.”

Deze Black Friday wordt in vele opzichten de aftrap van een ‘nieuw normaal’ voor de retailbranche. Een feestdagenseizoen met oog voor data én mens. Een feestdagenseizoen waarin retailers, groot en klein, zowel fysiek als online kunnen groeien, terwijl ze voor beide kanalen veiligheid voorop stellen.