Google Ads in 2022: 5 trends om rekening mee te houden

Nagenoeg iedere nieuwe verandering binnen Google Ads staat in het teken van automatisering. Steeds vaker testen marketeers met smart bidding en andere geautomatiseerde biedstrategieën, zoals Doel-CPA of Target-ROAS. Met welke Google Ads-trends moet je rekening houden?

Waar de ene marketeer lyrisch is, krijgt de ander er rode vlekken van. Het grote voordeel voor marketeers is natuurlijk het feit dat je flink wat tijd kunt besparen met geautomatiseerde campagnes. Bekijken we de andere kant, dan is het ook wel een beetje ‘eng’. Door je campagnes te automatiseren heb je minder grip op je campagnes én het resultaat, best spannend!

Google BERT

Nog niet zo lang geleden introduceerde Google BERT: de grootste algoritme-update van de afgelopen 5 jaar (Searchenginejournal, 2019). Op basis van miljoenen zoekopdrachten heeft Google wijzigingen in het algoritme aangebracht om betere resultaten te tonen bij ingewikkeldere zoekopdrachten. Met name zoekopdrachten die op context gebaseerd zijn, worden door de BERT-update geraakt. Goed voor jou als marketeer om te weten welke stappen je hiertegen kunt ondernemen.

Deze update heeft namelijk grote gevolgen voor je SEA-campagnes. Zo raadt Google (Google, 2021) sinds deze update aan om je zoekwoorden ‘breed’ in te kopen in combinatie met een slimme biedstrategie. Op deze manier adverteer je niet alleen meer op een zoekwoord, maar vooral op de intentie erachter. Een voorbeeld van Google zelf:

Een zeer specifieke zoekopdracht: ‘1995 vijfversnellingsbak afdichtingsring aandrijfas’ kan nu bijvoorbeeld matchen met het brede zoekwoord auto-onderdelen.

Om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden, is het in 2022 noodzakelijk om je campagnes eens tegen het licht te houden. De volgende 5 trends kun je verwachten.

1. Hagakure: dé nieuwe structuur voor je Google Ads-account

Haga-wattes? Hagakure! Een boek geschreven door samoerai Yamamoto Tsunetomo in de 18e eeuw. In het kort gaat gaat het boek erover om te kiezen voor structurele vereenvoudiging. Zo ook in je Google Ads-account!

Waar we een aantal jaren terug iedere campagne tot in de treuren opsplitste, is in 2022 het devies om zoveel mogelijk data te centraliseren. Zeker bij campagnes met een geautomatiseerde biedstrategie. Hoe meer data je het algoritme verschaft, hoe nauwkeuriger het algoritme het juiste bod en de juiste combinatie van je advertentie kan bepalen.

Een term die op het internet veel voorbij komt, is dus de ‘Hagakure structuur’. Deze structuur is een methode om je campagne dusdanig in te richten, om zo optimaal mogelijk gebruik te kunnen maken van machine learning, automatische biedstrategieën en dynamische zoekadvertenties.

Hoe werkt de Hagakure-methode precies?

Om je campagnes voor te bereiden op deze manier van adverteren, schets ik je eerst de oude manier van adverteren en deel ik je een mogelijke nieuwe account setup in 2022. Als je al een aantal jaar actief bent als online marketeer, zal de linkerkant van afbeelding 1 je bekend voorkomen.

Kenmerkend voor de ‘oude’ setup:

• Handmatig bieden
• Meerdere campagnes
• Keyword per ad group (Exact Match & BMM)
• Minimaal 3 ETA’s per advertentiegroep

Kenmerkend voor de ‘Hagakure’ setup:

• Automatische biedstrategie
• Samenvoegen van campagnes
• Exact & Broad keyword in één ad group
• Aangevuld met een DSA-adgroup op URL-niveau

2. Hybride-opzet

Wat vaststaat is het feit dat steeds meer nieuwe features worden ontwikkeld met het oog op automatisering. Voor online-marketingbureaus is de uitdaging om hun klanten hierop voor te bereiden en hybride-campagnes te hebben draaien.

Grote kans dat je dit al aan het doen bent. Denk hierbij aan het samenvoegen van overlappende campagnes of het testen met biedstrategieën in bepaalde campagnes. Een andere optie is dat je A/B-testen draait binnen Google om te bepalen welke strategie en structuur het beste werkt voor je campagne. Wil je experimenteren binnen Google, dan heb ik nog een aantal tips voor je.

• Zorg dat je conversie-data accuraat is en dus goed wordt doorgemeten.
• Daarnaast is het aan te raden om campagnes met weinig data samen te voegen, voordat je gaat A/B-testen. Op het moment dat je een campagne met bijvoorbeeld 20 conversies in de maand gaat lostrekken, betekent dit in de praktijk dat je test-campagne te weinig data zal vergaren om een succesvolle test te draaien.
• Mocht je een account hebben met weinig data, raad ik aan soft-conversies in te stellen om meer data te vergaren. Denk hierbij aan het aanmelden voor de nieuwsbrief of het downloaden van een whitepaper. Door je alleen te focussen op bijvoorbeeld een ‘afspraak’, beperk je je account enorm.

3. Responsieve Seach Ads

Een andere belangrijke ontwikkeling binnen Google ads is het afschaffen van de uitgebreide search ads, in vaktaal ook wel ETA’s genoemd. Vanaf juni 2022 is het alleen nog maar mogelijk om responsieve-tekst-advertenties (RSA’s) te gebruiken via Google Ads. Volgens Google is deze optie de volgende stap in het nóg eenvoudiger opzetten van je campagnes én wordt het voor Google makkelijker om een relevantere advertentie te tonen bij iedere zoekopdracht.

Je kunt je account hier nu al op voorbereiden door ervoor te zorgen dat iedere advertentiegroep een geoptimaliseerde RSA heeft draaien. De ETA’s zullen na de update niet meer aangepast kunnen worden, maar zullen nog wel blijven draaien als je niets wijzigt.

Een ontwikkeling die wederom niet ideaal is voor marketeers die alles onder controle willen hebben. Met deze nieuwe opzet geven we het Google algoritme zelf de kans om te husselen binnen verschillende headlines en descriptions.

Tip: door je headlines te pinnen, zorg je er in ieder geval voor dat bepaalde elementen altijd terugkomen. Denk aan je merknaam of andere elementen, zoals de prijs van een product voor e-commerceklanten.

4. Video- en display-campagnes

We lezen het al een tijdje: video is king! Toch zijn er maar weinig performancemarketeers die met een gerust hart een groot budget uitgeven in het Display netwerk of YouTube. Zeker als ‘conversies’ de belangrijkste KPI is.

Een groot struikelblok voor marketeers was het feit dat deze conversies werden gemeten volgens de last-click attributie. De mogelijkheid om nu zelf je attributiemodel voor je Display- of YouTube-campagne te kiezen, zal in 2022 zeker leiden tot een extra inzet aan video- en display-campagnes.

5. Data-driven attributie de nieuwe standaard

Alles samengevat komt onderstaande aanpassing niet als een verrassing. Vorige maand maakte Google namelijk bekend dat data-driven attribution de default gaat worden voor je Search-, Shopping-, Display- én YouTube-campagnes. Het bedrijf verwacht de volledige uitrol achter de rug te hebben begin 2022.

Wil je toch terug? Je kunt vooralsnog zelf bij je conversie-instellingen nog kiezen voor één van de 5 ‘standaard’ attributiemodellen.

Zie jij de nieuwe ontwikkelingen als kans of bedreiging?

Ik ben benieuwd hoe jij als marketeer omgaat met bovenstaande ontwikkelingen. Zie jij de verschillende ontwikkeling als kans of heb jij het gevoel dat de automatiseringen vooral bedoeld zijn om het goede doel ‘Google’ financieel te steunen?