Waarom je taal niet moet vergeten bij personalisatie

Personalisatie, we denken nog steeds te eenvoudig. Als het gaat om klanttevredenheid kun je nog veel meer informatie halen uit taal. We kunnen veel leren van onze manier van communiceren en het brein, om dat verder te kunnen toepassen in computermodellen. Geef jij jouw klanten echt persoonlijke aandacht die zij verdienen?

Hoogleraar cognitieve psychologie en kunstmatige intelligentie aan de Tilburg University Prof. Max Louwerse, is iemand die ons meeneemt in het raakvlak van het menselijk brein met kunstmatige breinen. Zijn verwachting is dat er nog veel te winnen valt bij die combinatie van kunstmatige intelligentie en menselijk interactie. In dit artikel deel ik zijn inzichten en waar hij zoal aan werkt.

Louwerse heeft meegewerkt aan verschillende initiatieven om onderzoek naar het grote publiek en de industrie te brengen. Hij heeft een duidelijke oproep aan alle data scientists:

Kijk vandaag nog hoeveel meer informatie er uit de talige bron gehaald kan worden. Daar kunnen onder meer marketeers de vruchten van plukken, om daadwerkelijk onderscheid te maken en de gebruikerservaring te kunnen optimaliseren.

Interactie is fundamenteel aan menselijk sociaal contact. Op het moment dat onze groep homo sapiens groter werd en wij elkaar niet meer konden vlooien, moesten we op een ander communicatiemiddel teren. En dat is taal geworden. Bepaalde delen van onze hersenen werden groter voor abstract denken, waardoor we complexere taalstructuren konden ontwikkelen.

Taal is geankerd in wie we zijn. Daarom worden mensen ook blijer als ze een bericht kunnen sturen, dan dat ze bijvoorbeeld uit een menu een keuze moeten maken. Maar de manier waarop wij aangesproken willen worden en willen communiceren kan behoorlijk verschillen. Zo deelt Louwerse dat als hij zijn zoon als voorbeeld neemt, hij alleen maar korte berichten wil hebben als de bank contact met hem zoekt. Zijn ouders willen daarentegen een lange brief met uitleg.

Geef jij jouw klanten echt persoonlijke aandacht die zij verdienen?

Het voorbeeld van de zoon van Prof. Max Louwerse kun je als organisatie oplossen door uitingen en gepersonaliseerde conversaties af te stemmen op basis van leeftijdsgroepen. Je kunt je ook voorstellen dat er een laag mensen tussenzit met bepaalde andere verwachtingen. Wat maakt dat jij kort te woord gestaan wil worden en ik heel lang?

Dit haal je niet uit leeftijd of bekende kenmerken zoals woonplaats, maar uit persoonlijkheidskenmerken. Kijk eens in bijvoorbeeld jouw CRM, heeft een specifieke klant jouw organisatie al eerder een bericht gestuurd met als aanhef ‘geachte’ in zijn brief? Dan weet je al dat deze klant de voorkeur geeft aan formele berichtgeving, dan aan een kort appbericht.

Probeer dit soort informatie mee te nemen als je persoonlijke aandacht wil geven aan je klanten:

• heeft de klant makkelijke of moeilijke woorden gebruikt
• is de inhoud van de conversatie coherent of niet-coherent
• wat is de mate van abstractie
• wat is de mate van concreetheid

We hebben algoritmes die ongeveer 400 dimensies kunnen meten, op basis daarvan kun je veel specifieker persoonlijk aandacht geven aan een klant. Dat wordt nu geprobeerd met numerieke data. Maar met talige data (die vaak al beschikbaar is binnen jouw organisatie!) kun je daar veel meer uithalen.

Analyseer jij alleen woorden of betekenis?

De emotie van jouw klant zit niet helemaal verstopt en kun je uit talige informatie halen. Dat kan sentiment analysis al goed. Een sentimentanalyse houdt in dat je kijkt of berichten positief, neutraal of negatief zijn. Maar je zou nog veel beter emoties kunnen achterhalen door naar de betekenis te kijken die in woorden en de structuren ligt. Hiermee kun je jouw klanten persoonlijk te woord staan en dus niet als een groep. Hoe meer jouw systeem naar een klant persoonlijk kijkt en de persoonlijke behoeftes, hoe tevredener jouw klant zal worden.

Het ideale plaatje voor de wetenschap en voor de organisaties die hier klaar voor zijn, is een chatbot die sprekend lijkt op een mens. Met natuurlijke spraak en volledig begrip van alle informatie. Als wetenschapper wil Louwerse aan dit plaatje heel hard werken. In de praktijk denkt hij dat we daar nog lang niet zijn, maar dat we daar pas wel de eerste bouwstenen voor aan het leggen zijn.

De sociale laag bij chatbots

We missen nog de pragmatische aspecten zoals emoties. Bijvoorbeeld als je woedend zou zijn op het systeem en datzelfde systeem zegt dan: ‘dank u wel, ik ga het voor u nakijken’. Dan zou je alleen maar bozer worden. Die sociale laag in communicatie kunnen de systemen in de praktijk nog nauwelijks goed aanpakken. En dat is ook niet zo vreemd, omdat een conversationele robot alleen al zo ingewikkeld is.

Louwerse heel graag geloven dat we wel komen bij het ideale plaatje, maar we zijn er nog lang niet. Gelukkig boeken we nu al wel winst als het gaat om chatbots, deze worden alleen maar slimmer door training en ontwikkeling. Misschien lost de chatbot van vandaag een vraag van de klant niet meteen op en zal de klant de klantenservice bellen, maar er is gelukkig al veel gewonnen voor de agent.

De servicemedewerker hoeft de basisvragen niet meer te stellen en kan de klant alle aandacht geven. Als we nou ook nog op basis van de manier waarop je klanten spreken en wat zij zeggen de informatie kunnen opvangen, dan kunnen we het ook vervolgens in banen proberen te leiden op een correcte manier die past bij de klant.

Nog persoonlijker met VR & AR

Louwerse combineert wetenschappelijk onderzoek onder andere met educatie. SpaceBuzz is een van zijn projecten waar hij veel aandacht aan besteedt en met plezier doet, juist vanwege intelligente tutoring-systemen. In dit geval virtuele mensen die een gesprek aangaan met de leerling. Aan boord reizen leerlingen met commandant André Kuipers naar de ruimte.

Je kunt je zomaar indenken dat de technieken ontwikkeld voor SpaceBuzz ook interessant kunnen zijn voor het bedrijfsleven. Wist je dat we ook jou als persoon kunnen scannen in VR en op basis van het trainen van jouw stem ook een dialoog kunnen aangaan? Het is technologisch heel goed mogelijk om bijvoorbeeld de CEO iets te laten zeggen in VR.

VR-toepassingen, waar kun je aan denken?

Een klassieke kerstkaart zou verleden tijd kunnen zijn, stuur eens een persoonlijke videoboodschap naar je klant. Die moet uiteraard wel bij je bedrijf en klant passen. Ook hier moeten we nog veel stappen zetten. Virtuele mensen of systemen rekening laten houden met emoties of bepaalde gebruikers met ‘u’ of ‘jij’ aa spreken of herkennen is toekomstmuziek. Het lijkt daarom misschien niet natuurlijk om nu al te zeggen dat iets kunstmatigs iets echts kan versterken. In de reis naar een uitstekende klantervaring is dat echter precies wat kunstmatige intelligentie voor een bedrijf kan doen.

AR verbetert praktische elementen van gepersonaliseerde marketing, verkoop en technische ondersteuning door inhoud en interactiemogelijkheden uit te breiden en waarde te bieden die veel verder gaat. Afnemers kunnen rekenen op een diepere merk-, product- en dienstenbeleving met AR. Ook zijn ze directer betrokken.

Omdat de kennismaking met het product of oplossing wordt ‘ervaren’, wordt deze ook als zodanig in het langetermijngeheugen opgeslagen. Dit is anders dan het zien van een afbeelding of het lezen van een tekst. Hetzelfde principe wordt ook ingezet voor coaching en onboarding van medewerkers. Om een diepgaand dialoog te kunnen voeren, moet je ook hier de sociale laag in communicatie toevoegen. En vooral niet vergeten.

Take-aways: klantinteractie wordt nooit meer wat het was

• Om de ervaring van jouw klanten te begrijpen, is het cruciaal om niet alleen te zien wanneer en waarover ze contact met je opnemen. Maar ook op welke manier het liefst.
• Personalisatie in het klantcontact betekent steeds meer ook de ‘juiste snaar raken’ in taalgebruik.
• Waardevolle klantinteractie van de toekomst zal uit moeten gaan van een holistisch klantbeeld. Pas dan maak je het verschil.
• Oprechte persoonlijke en gepersonaliseerde aandacht zal je in de toekomst ook door virtual reality kunnen bereiken.
• Kunstmatige intelligentie kan iets echts versterken.
• Augmented reality wordt de nieuw norm voor gepersonaliseerde marketing, verkoop en technische ondersteuning.

De volgende stappen in persoonlijke communicatie

VR en AR, natural language & data science solutions, robotics en kunstmatige intelligentie. Al deze technieken kunnen het intermenselijk contact overnemen. Wat betekent dit voor de mens en de kwaliteit van communicatie? Wat doet machine-interactie met de neurofysiologie van de mens? Maar laten we beginnen met meer informatie uit taal halen.