3 tips voor slimme personalisatie in e-commerce [onderzoek]

In de e-commerce is personalisatie een enorm goede driver voor conversie. Het levert euro’s op. Verschillende cases van onder andere bol.com, Hema en Jumbo laten zien dat een goede gepersonaliseerde marketingboodschap bijzonder krachtig is, maar dat zo’n boodschap niet altijd eenvoudig tot stand komt.

De inzet van third party cookies staat onder druk, klanten willen liever geen gegevens delen en marketingsystemen moeten geen autonoom opererende machines worden. Als e-commercemarketeer heb je nogal wat hobbels te nemen voordat personalisatie een succes wordt.

Tegenstrijdige onderzoeksresultaten

Uit het recent verschenen GfK Consumentenonderzoek 2021 komt een opmerkelijke tegenstrijdigheid naar voren. Enkele cijfers uit dit onderzoek:

• 70% van de ondervraagde consumenten deelt liever geen gegevens voor een persoonlijke online ervaring.
• 53% komt sneller terug bij webwinkels die een persoonlijke ervaring bieden.
• 63% vindt het prettig als webwinkels zijn afgestemd op persoonlijke behoeften.

Voor de e-commerce ligt hier een belangrijke uitdaging. Aan de ene kant willen consumenten heel graag een gepersonaliseerde boodschap ontvangen. Aan de andere kant willen consumenten daar niet de benodigde data voor aanleveren. Webwinkels zullen echt moeten streven naar een incentive die verder gaat dan ‘5% korting op je volgende bestelling in ruil voor enkele klantgegevens’. Anders wordt het verkrijgen van data lastig.

Ik deel 3 tips voor personalisatie in e-commerce.

1. Stem personalisatie af op de fasen van de customer journey

Een manier om dit voor elkaar te krijgen, is door personalisatie niet als een generieke en algemene marketingtechniek op te vatten, maar als een techniek die in elke fase van de customer journey een andere vorm aanneemt. Een mooi voorbeeld hiervan geeft Jumbo.

Renske Strik, Shopmanager E-commerce bij Jumbo, legt uit dat een pop-up met vergeten boodschappen heel succesvol is. Het ziet er als volgt uit:

In de pop-up worden gepersonaliseerde suggesties gedaan, gebaseerd op eerdere bestellingen van de klant. Deze personalisatie-techniek die is afgestemd op de aankoopfase levert tot dubbel zoveel add to charts op dan een pop-up gebaseerd op generieke ‘vaak vergeten boodschappen’. En voor deze vorm van personalisatie zijn klanten zeker bereid om gegevens aan te leveren.

Volgens Renske Strik is deze vorm van personalisatie zelfs gebaseerd op de wensen die klanten zelf naar voren hebben gebracht. Sommige klanten zijn namelijk huiverig voor het doen van online boodschappen, omdat ze bang zijn boodschappen te vergeten. Met een gepersonaliseerde pop-up wordt een belangrijk deel van die angst weggenomen.

Zodra webwinkels in staat zijn om dit type klantvoordelen te communiceren, dan zal de bereidheid voor het delen van data ook toenemen. Het is een mooie wisselwerking tussen de voordelen voor consumenten en de business-doelstellingen van webwinkels. En het gaat zeker verder dan ‘5% korting op je volgende bestelling in ruil voor enkele klantgegevens’.

2. Maak meer prospectprofielen mogelijk vanuit first party cookies

Een andere hobbel die veel e-commercemarketeers moeten nemen, is het mogelijk maken van prospectprofielen vanuit first party cookies. De inzet van third party cookies staat immers om verschillende redenen onder druk.

Wil je goed zicht krijgen op je potentiële kopers en hun verleiden met mooie gepersonaliseerde boodschappen? Dan is het verstandig om van je bestaande klanten goed gevulde dataprofielen te hebben.
Een organisatie die dit goed voor elkaar heeft is bol.com. Tanja Wilming van bol.com:

Voor veel adverteerders op bol.com is het doel om naast het bereiken van bestaande klanten vooral ook nieuwe potentiële klanten aan te spreken. Bol.com weet van deze bestaande klanten welk kijk-, zoek- en koopgedrag hij of zij vertoont. Dit gedrag vormt de basis voor de zoektocht naar klanten die vergelijkbaar gedrag vertonen, maar alleen minder vaak overgaan tot het kopen van jouw product. In feite wordt hier een zogenaamd lookalike-profiel van een zeer kansrijke potentiële nieuwe klant gemaakt. In dit geval spreekt bol.com van een ‘High Potential’-profiel.’

En personalisatie richting deze zogenaamde high potentials is voor bol.com heel succesvol gebleken. Zowel op bol.com als daarbuiten ontvangt de potentiële koper de juiste boodschap en, niet onbelangrijk, op het juiste moment. Het percentage nieuwe kopers lag bijna 15% hoger vergeleken met het effect van meer algemene verkoopboodschappen.

Ook hierin zie je dat slimme personalisatie goed is voor de conversie. Zorg er alleen voor dat je een goed zicht hebt op het kijk-, zoek- en koopgedrag van je bestaande klantenbase. Het is informatie die niet alleen waardevol is in de marketing richting je bestaande klanten, maar ook richting je potentiële klanten.

3. Werk meer met gepersonaliseerde homepages

Een andere vorm van personalisatie die veel kan opleveren, is een gepersonaliseerde homepage. Veel bezoekers komen nog steeds binnen via deze pagina. En het tonen van gepersonaliseerde productaanbevelingen is dan heel krachtig:

Zo plaatst Hema aanbevelingen na specifiek klikgedrag in de contentblokken onder ‘Speciaal voor jou’ en na recent bekeken artikelen onder ‘Door jou bekeken’. Deze twee typen gepersonaliseerde productaanbevelingen resulteren elk in een hoger doorklikratio en een hogere conversie dan de generieke aanbevelingen onder het kopje ‘Populair op dit moment’.

Zo ligt de conversie van de variant ‘Speciaal voor jou’ 77% hoger vergeleken met de generieke variant en voor de aanbevelingen onder ‘Door jou bekeken’ geldt zelfs een conversiepercentage van 250%. Linda Klus van Hema zegt ook niet voor niets:

Aanbevelingen van recent bekeken artikelen blinken uit in conversie.

En ten overvloede: deze vorm van personalisatie past heel goed bij de awareness-fase van je customer journey.

Met al deze slimme vormen van personalisatie kun je dus prima scoren als webwinkel. Maar je zult er wel vaak een Customer Data Platform (CDP) voor nodig hebben om alle datastromen op een juiste manier aan elkaar te knopen. De vraag die dit oproept, is in hoeverre zo’n CDP autonoom bepaalt wat voor wie wanneer relevant is of dat er nog enige controle plaatsvindt op alle automatische processen.

Expertgroep Personalized E-commerce

De expertgroep Personalized E-commerce van Shopping Tomorrow, waar dit artikel op is gebaseerd, concludeert dat e-commercemarketeers liever niet streven naar blackbox-oplossingen. Het is altijd verstandig om automatische processen te blijven monitoren. Je wil immers voorkomen dat je productaanbevelingen laat zien van producten die niet op voorraad zijn of dat je maten toont die voor de ontvanger van de boodschap niet relevant zijn

In de expertgroep Personalized E-commerce hadden naast Tanja Wilming van bol.com, Linda Klus van Hema, Renske Strik van Jumbo nog 28 bekende en minder bekende marketeers zitting. Zij hebben zich gebogen over de vraag hoe e-commerce succesvol kan zijn met personalisatie en welke uitdagingen daarbij komen kijken. Het bijzonder goed gedocumenteerde onderzoeksverslag is te lezen in een bluepaper van Shopping Tomorrow dat onder voorzitterschap van Redkiwi en Spotler is verschenen.