First party data first! Antwoord op de belangrijkste vragen

De browsers Safari, Firefox, Explorer en Chrome (uiterlijk 1 januari 2023) schalen third party data af en ontmantelen het. De datamarkt staat op springen en alle partijen bereiden zich voor op strengere regelgeving in de toekomst. Maar tot nu toe kunnen adverteerders nog volop gebruikmaken van de geneugten van 3rd party audience insights en targeting. Dat is dus binnenkort echt afgelopen! Samen met privacy-expert Lejo Duivenvoorde geef ik kort antwoord op de belangrijkste vragen.

1. Wat gaat er nu concreet veranderen en welke implicaties heeft dit voor adverteerders?

Partijen met grote datasets van Nederlanders – vaak verzameld over langere perioden en opgebouwd uit publieke databronnen en door databestanden te kopen en combineren – verliezen hun business die gebaseerd is op het gebruik van cookies. Denk hierbij aan partijen als Experian, Epsilon en Acxiom. De audiences die zij bieden om reclame op te richten, zullen niet meer te koop zijn in de adtech-omgevingen zoals Google DV360. In ieder geval niet meer via de route van third party cookies.

Daarentegen is er via de thirdparty-route nu al, maar ook in de toekomst, nog best veel mogelijk. Schaal zal hierbij wel een uitdaging worden. Sinds Google aankondigde dat third party cookies niet meer gebruikt mogen worden, staat ze dan ook niet meer open voor nieuwe thirdparty-dataleveranciers.

2. Is dit een groot probleem voor Nederlandse adverteerders?

Nou nee, dat denk ik niet eerlijk gezegd. Momenteel wordt slechts een heel klein deel van de digitale advertenties gericht op audiences die door middel van thirdparty-dataleveranciers geleverd zijn.

Even een ruwe inschatting op basis van een aantal gesprekken die ik dit jaar had met digital planners (dit zijn dus geen doorwrochte onderzoeksgetallen): meer dan 50% van de Nederlandse digitale campagnes wordt zonder targeting uitgeserveerd. Als er getarget wordt, is dat gemiddeld 20% op affinity-groepen, 10% behavioral, rond 20% in-market en 50% op socio-demografische factoren. Targeting op basis van de focus, content en performance van de uitgever is het meest gangbaar. Uiteraard wisselt dit sterk per adverteerder, bureau en markt waarin geopereerd wordt. De data die hierbij worden gebruikt, zijn doorgaans de first-partydata van de adverteerder of data op basis van de profielen van Google of andere publishers.

Er wordt momenteel dus eigenlijk al zeer beperkt ingekocht op audiences op basis van thirdparty-dataleveranciers  Vooral de publisher-data staat centraal. Goed dus voor de adverteerder, want de publishers zullen ervoor zorgen dat ze voldoen aan GDPR- en ePrivacy-wetgeving. Ze laten hun bezoekers inloggen, zodat de benodigde toestemming is gegeven. Op basis van deze inloggevens weten ze wie er online is.

3. Je mag dus geen gebruik meer maken van third party data. Maar wat mag dan wel?

Steeds meer adverteerders activeren hun eigen (first party) data om campagnes mee te voeren. In combinatie met publisher-data is dit in feite een stuk waardevoller dan welke thirdparty-dataleverancier dan ook. Door gebruik te maken van customer matching op basis van gehashte e-mailadressen, maar ook van offline gegevens zoals telefoonnummers of adresinformatie, kunnen audiences worden aangemaakt bij de grotere platformen en uitgevers.

Ook kun je actief een datastrategie uitrollen die erop is gericht om relevantere data te verzamelen van de consument als dat nodig blijkt te zijn. Dit kan bijvoorbeeld in samenwerking met een onderzoekspartij zoals Kantar, GfK of Ipsos. Een mooie case van Vodafone/Ziggo en Ipsos – ‘Humanizing Data’ – werd recent gepresenteerd tijdens de MIE (pdf).

Kansen voor bureaus en publishers

Daarnaast liggen er grote kansen voor bureaus en publishers om een grotere rol te spelen in de matching van datasets van adverteerders. Hierdoor kunnen adverteerders zien welke klanten ze via welke kanalen kunnen bereiken, bestaande klanten uitsluiten en/of juist look-a-likes targeten. En uiteraard kunnen publishers ook – net als Google en Facebook – op basis van zoek-, lees-, luister- en kijkgedrag op hun platformen, de interesses, intenties en andere gedragingen afleiden.

Wel is het belangrijk dat het transparant is voor adverteerders hoe deze groepen samengesteld worden. Juist door het in de ban doen van third party data en de cookie worden data voor adverteerders beter van kwaliteit en naar verwachting ook veel effectiever.

4. Met welke partijen kunnen we zaken doen in Nederland?

In feite zijn er maar een paar partijen in Nederland die nu voor adverteerders een duurzaam en schaalbaar product bieden. Veel uitgevers hebben de potentie om een rol te spelen, maar naast de partijen die hier al heel ver mee zijn zoals Google, Facebook en DPG (DataLab), is dat nog volop in ontwikkeling.

Wil je als adverteerder zelf first party data koppelen met publishers en deze activeren, zodat je advertenties kunt richten op deze groepen? Dan kun je terecht bij deze publishers zelf, of kunnen zij dit laten doen door partijen zoals digitalAudience en EDM. Bij twijfel kunnen mediabureaus en gespecialiseerde onafhankelijke consultants zoals SilverLabs, Reynolds en Onbrdng goede adviezen geven. Zoek een partij die zowel kennis heeft van behavioral sciences, data en tech.

Hoe ga je om met het delen van klantendata?

Maar ja, waarom zou je je klantendata zomaar met een andere partij delen? Door je klantendata te delen, maak je de publisher en/of de onboarding party, ondanks het afsluiten van de vereiste verwerkersovereenkomst, een stuk wijzer. Hoe moet je hiermee omgaan?

Het mechanisme van ‘hashen’, waarbij alleen data gedeeld wordt als één van de persoonskenmerken door de andere partij gedeeld wordt, is al een eerste goede stap. De tweede stap is om klantendata alleen via dat mechanisme vanuit een zwaarbewaakte, beschermde omgeving (een ‘safe haven’ of datakluis) te matchen en alleen bijvoorbeeld selecties (wel/niet in selectie) te delen. Infosum en Liveramp onder andere bieden deze diensten aan een groeiend aantal retailers en financiële dienstverleners aan. Ook digitalAudience is hiervoor een oplossing aan het uitrollen.

5. Ik heb geen 1st party data… wat nu?

Veel adverteerders zijn in hoge mate afhankelijk van third party data en weten in feite niet wie hun eigen klanten zijn. Denk aan de meeste FMCG-bedrijven. Je kunt beargumenteren dat het voor hen ook minder uitmaakt, omdat zij hun producten toch voor iedereen maken en via indirecte kanalen distribueren.

Targeting lijkt dan minder belangrijk. Maar in de praktijk is het vaak relevant om in ieder geval te weten wie je product wel en juist niet koopt. En wie bijvoorbeeld al zeer loyaal is. Gewoon om relevante reclame te maken en irritatie en onnodige verspilling van media budget te vermijden.

Nu leveren supermarkten en marketplaces deze data. Zij opereren in die zin als thirdparty-dataleverancier. En steeds vaker ook als publisher, aangezien retail media steeds professioneler wordt aangeboden. In dit domein kunnen FMCG-adverteerders al volop gebruikmaken van kopersgroepen binnen de AH (in-store) media inventory. Niet daarbuiten, want daar zijn dan weer cookies of third party identifiers voor nodig om deze mensen te vinden.

Ontwikkel een eigen strategie

De adverteerders zonder eigen data moeten dus een strategie ontwikkelen om een relatie met hun klanten op te bouwen en daarmee ook data om slimmere targeting en personalisatie mogelijk te maken bij alle publishers. Er zullen voor Nederlandse publishers ook grote kansen liggen in markten waar Google en Facebook niet actief willen zijn. Dat gaat onder andere om adverteerders op het gebied van de gezondheidszorg (inclusief hoortoestellen), leningen, dating, gokken, politieke partijen en video games.

Voor alle adverteerders geldt dat zij zelf kritischer moeten worden met betrekking tot de verzameling en opslag van klantdata. Daarvoor is het ook noodzakelijk om goed te begrijpen welke data het meest waardevol zijn voor de marketingstrategie. En dat de juiste toestemming is gevraagd om deze data te gebruiken voor reclamedoeleinden.

Nieuwe kansen

We kunnen stellen dat het in de ban doen van third party cookies een nieuw en kansrijk speelveld biedt voor adverteerders, publishers, techpartijen en bureaus. Bij het gericht bereiken van audiences zullen data van firstparty-adverteerders én publishers – naast contextual targeting – een hoofdrol gaan spelen.