What would Apple do?

Anderhalf jaar geleden beschreef Jeff Jarvis de succesformule van Google in het boek: “What Would Google Do?” Het boek zet aan om op dezelfde ondernemende wijze te denken als het miljardenbedrijf van Larry Page en Sergey Brin. Nu Apple qua omvang zelfs groter is dan software gigant Microsoft, lijkt het logisch dezelfde vraag over Apple stellen.

Afgelopen week ging de Apple iPhone 4 in de voorverkoop en Apple verkocht op de eerste dag 600.000 toestellen. En dat terwijl de kopers het toestel nog niet eens hadden kunnen zien. In Amerika legde het de servers van AT&T plat en in Japan stonden de mensen in lange rijen in de regen voor de winkel. Een vertrouwd beeld bij de zoveelste succesvolle productintroductie van het bedrijf uit Californië. Maar hoe doet Apple dat toch?

Google

Laten we allereerst Apple eens langs de meetlat van Google leggen. In het boek “What Would Google Do?” beschrijft Jeff Jarvis een aantal principes die ten grondslag liggen aan het succes van Google:

1. Small is the new big
2. Manage abundance (not scarcity)
3. Join the open-source, gift economy
4. The mass market is dead – long live the mass of niches
5. Middlemen are doomed
6. Free is a business model
7. Decide what business you’re in

Wat opvalt is dat Apple niet voldoet aan de regels van de Google economie. Sterker nog, Apple negeert bewust een aantal principes waar Google groot mee is geworden. Neem bijvoorbeeld ‘the mass market is dead – long live the mass of niches’. De iPhone is een massaproduct bij uitstek. Want er is maar één model iPhone, in de kleuren zwart of wit. Nog net een kleurtje meer dan waarin de T-Ford op de markt kwam, maar heel wat minder dan bij concurrenten als HTC, met 29 modellen of Microsoft dat in 54 modellen verkrijgbaar is.

Middlemen are doomed

In alle branches vliegen tussenpersonen er uit en wordt er steeds meer direct aan consumenten verkocht. Niet bij Apple. Waren voorheen alle Apple producten beschikbaar via de Apple store, zo niet bij de succesvolle iPhone. Het apparaat was in Nederland in eerste instantie alleen exclusief verkrijgbaar via tussenkanaal T-Mobile. Er wordt alles aan gedaan om verkoop via andere kanalen te beperken.

Als laatste, maar zeker niet als onbelangrijkste punt is de software van Apple allesbehalve open source. Apple software is alleen op Apple hardware toepasbaar en voor het ontwikkelen van iPhone en iPad apps, worden ondoorzichtige toelatingseisen gesteld.

Het succes van Apple

Maar wat kunnen we dan wel van Apple leren? Dat je heel succesvol kan zijn door de regels van Google te negeren. De kracht van Apple zit hem in het feit dat het hele bedrijf zich focust op één model en een paar varianten. Want meerdere modellen betekent meerdere fabricagelijnen, meerdere handleidingen, meerdere verpakkingslijnen etc. etc. Door zijn productfocus behaalt Apple enorme schaalvoordelen en meer winst dan haar concurrenten.

Die schaalvoordelen zie je op alle terreinen terug. Mike Elgan noemt er op internet.com nog zes:

1. Schapruimte

Apple kan al haar schapruimte volledig aan één toestel wijden. Concurrenten hebben evenveel schapruimte, maar verdelen die over meer modellen, waardoor die verloren gaan in visuele chaos.

2. Naamsbekendheid

Door de merkeenvoud kent iedereen Apple en de iPhone, wat enorm bespaart in marketingkosten.

3. Hardware compatibiliteit

De toestellen zijn, op de iPod 4 na, qua vorm en aansluitpunten allemaal gelijk. Dit biedt leveranciers van randapparatuur zekerheid. Dit heeft geleid tot een enorme hoeveelheid productverbeterende randapparaten en diensten.

4. Software compatibiliteit

Voor software ontwikkelaars betekent de schaalgrootte de zekerheid om voor een groot publiek te kunnen ontwikkelen. Anders dan bij bijvoorbeeld Android, hoeft er geen rekening gehouden te worden met de verschillen in beeldschermgrootte en functies van de meer dan 60 toestellen waarop Android draait.

5. Designer focus

Ook de ontwerpers bij Apple zelf hoeven hun aandacht maar op één toestel richten. Een belangrijke reden waarom juist de iPhone zo gebruiksvriendelijk is. De beste designer wordt bij Apple niet direct op een nieuw toestel gezet, maar kan zijn werk zelf continu verbeteren.

6. Helderheid voor de consument

Samen zorgt deze werkwijze ervoor dat Apple voorspelbaar en betrouwbaar is voor de consument. Zo betrouwbaar, dat consumenten in de regen in de rij staan voor een product dat ze nog nooit hebben gezien.

So, what would Apple do?

Welke les kunnen we hieruit trekken? Dat er meer wegen zijn die naar Rome leiden. Dat er in een wereld van individualisme, ontzuiling en hypersegmentatie niet alleen ruimte is voor de Google economie, maar ook voor de traditionele massamarketing. Het is zinvol om tijdens het strategieproces niet alleen naar de nieuwste visies en trends te kijken, maar ook wat vaker de vraag “What would Apple do?” te stellen.