Crisiswinst voor bankmerken

Hoe groot is de deuk die banken hebben opgelopen door de crisis? Wélke deuk?!  In recent onderzoek naar merkwaarden scoren de meeste banken niet zo slecht als misschien verwacht. De conclusie komt uit de WaardenMonitor, een onderzoeksinstrument dat laat zien welke waarden actueel zijn en welke waarden consumenten aan merken koppelen. Ook een aantal digitale mediamerken zijn nieuw opgenomen in het onderzoek. Een aantal opvallende resultaten.

Het oranje-gehalte van een bank

De WaardenMonitor helpt adverteerders en mediabureaus bij het kiezen van de meest geschikte media om te adverteren. Het bankmerk ING wordt door respondenten in mei 2010 vooral gekoppeld aan de waarde nationale trots. In een eerdere meting van de WaardenMonitor (2006), voor de integratie van Postbank en ING  waren de belangrijkste waarden van het merk nog aanzien hebben en verantwoordelijk zijn. De waarde nationale trots werd in 2006 door consumenten in de eerste plaats gekoppeld aan de Postbank. Ook ABN AMRO en Rabobank scoren dan hoger dan ING op nationale trots.  In de 2010 is de positionering veranderd en staat het merk ING vooral voor nationale trots, zekerheid en de waarde aanzien hebben (zie grafiek). Daarmee heeft ING met succes de waarden van de Postbank kunnen handhaven in de positionering van het nieuwe ING.

Min-win situatie

Voor aanvang van de crisis waren bankmerken in de ogen van veel consumenten inwisselbaar, nu is dat veranderd. In algemene zin geldt dat bankmerken na de crisis een duidelijker en uitgesprokener profiel hebben gekregen. Het ligt misschien voor de hand te denken dat associaties bij bankmerken voornamelijk negatief zijn maar dit blijkt in de meeste gevallen niet zo te zijn. Het lijkt er dus op dat de kredietcrisis geen grote gevolgen heeft gehad voor de relatie tussen bank en klant. Je zou eerder zeggen dat het heeft geleid tot een sterker besef dat bankieren vakmanschap en verantwoordelijkheid vergt. Illustratief zijn ook de resultaten van het bankmerk Fortis (dat onlangs opging in ABN AMRO). Het merk scoort lager op typische bankwaarden als status, zekerheid en nationale trots maar juist beter op de zachte waarden als luisteren naar iemand, verantwoordelijk zijn en behulpzaam.

Jochem de Bruin-effect

De Rabobank verkeert in een luxe positie. In 2006 was er sprake van het zogenaamde Jochem de Bruin-effect. De Rabobank scoorde als enige bank hoog op sociale waarden. Dankzij de campagne met De Bruin werd de bank door respondenten gezien als een menselijke bank,  beleefd en behulpzaam. Bijzonder voor een financiële instelling die over het algemeen juist geassocieerd worden met mannelijke waarden als status, ambities en hogerop komen. In 2010 heeft het merk Rabobank zijn positie op de sociale waarden behouden en zelfs versterkt.

Digitale merken

In de laatste meting van de WaardenMonitor zijn ook een aantal digitale mediamerken meegenomen waardoor we voor het eerst de positionering van deze merken kunnen vergelijken.

Een interessante vergelijking is die van de nieuwssites nu.nl en telegraaf.nl. Naast de kwantitatieve verschillen in bereik zijn er ook een aantal duidelijke verschillen in de positionering van nu.nl en telegraaf.nl.

 

 

 

Prettig leven

Het onderzoek geeft ook een kijkje in de persoonlijke waarden van Nederlanders. Sinds de vorige ‘grote’ meting van de WaardenMonitor in 2006 is er veel gebeurd dat de waarden van de Nederlanders beïnvloed zou kunnen hebben:  de opkomst van Wilders, het immigratiedebat en de financiële crisis. Ook de toegenomen rol van internet in het dagelijkse leven en de opkomst van sociale media zullen impact hebben op de heersende waarden.

In 2006 bleek bijvoorbeeld dat het sociale klimaat in Nederland drastisch was veranderd. Nederland was egocentrischer, conformistischer en banger geworden.  Nu blijkt dat deze trend van individualisering en conformisme die in 2006 zichtbaar was, blijvend is. Onbezorgd zijn en genieten, beide kenmerken van individualisering scoren ook in de nieuwe meting hoog. We vinden het nog steeds belangrijk dat we zelf een prettig leven kunnen leiden. Hetzelfde geldt voor de waarden die kenmerkend zijn voor de mate waarin we ons conformeren, zoals status, beleefdheid, in de smaak vallen en leven zoals het hoort.

Relaties belangrijker

Naast toenemende individualisering en conformisme bevestigt de WaardenMonitor daarbij een nieuwe trend: we hechten meer aan relaties, vriendschappen en familiebanden. We kunnen daar niet uit afleiden dat het gezinsleven belangrijker is geworden. Het gaat namelijk vooral om wat we zelf uit de relaties halen. Opvallend is dat met de opkomst van social media ook de waarden rondom relaties belangrijker zijn geworden. Relaties, vriendschappen en familiebanden staan in het recente onderzoek hoger op de agenda bij de gemiddelde Nederlander dan voorheen.

 

De WaardenMonitor is een samenwerking met onderzoeksbureau Sixtat.  Het veldwerk voor het onderzoek heeft plaatsgehad van 28 april tot en met 5 mei 2010 .  Het onderzoek meet de waarden die  mensen vinden passen bij media en merken.  De bevindingen helpen adverteerders bij het kiezen van de meest geschikte media om te adverteren.  Het gaat hierbij om 48 waarden die wetenschappelijk zijn vastgesteld.