Nationaal E-mail Onderzoek 2021: 5 belangrijke inzichten

Gemiddeld vindt 70% van de Nederlanders het gebruik van e-mail prettig en slechts 4% vindt e-mail ouderwets. In het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 kregen Nederlanders een aantal stellingen over e-mail voorgelegd. In het onderzoek is veel ruimte ingelast voor de beleving met het online kanaal e-mail omdat het dit jaar 50 jaar geleden is dat de Amerikaanse softwareontwikkelaar Raymond Tomlinson het @-teken introduceerde. E-mail viert een feestje.

Uit de resultaten van het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 blijkt dat e-mail inderdaad een feestje mag vieren. Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat e-mail in 50 jaar is uitgegroeid tot een veelzijdig communicatie-, registratie- en marketingkanaal. En als je inzoomt op de cijfers van 2021, dan kun je maar één conclusie trekken: e-mail is nog springlevend.

In het onderzoek worden 22 algemene conclusies en 11 specifieke learnings uitgewerkt voor de marketeer. Ook bekende e-mailexperts komen aan het woord. Onder wie Lonieke Schepers, winnaar van de DDMA E-mail Professional van het Jaar 2020.

Top 5 conclusies Nationaal E-mail Onderzoek 2021

Onderstaande conclusies staan dit jaar in de top 5 van het Nationaal E-mail Onderzoek:

• Slechts 4% van de Nederlanders vindt e-mail ouderwets.
• 67% van de Nederlanders gebruikt e-mail voor de ontvangst van aanbiedingen en exclusieve deals.
• Ook 65+ leest e-mail nu het liefst op een smartphone.
• 86% van de Nederlanders heeft zich het afgelopen jaar op één of meerdere mailings ingeschreven.
• 76% heeft het afgelopen jaar minimaal één keer iets gekocht via het kanaal e-mail.

Goed om te weten: in 2013 las nog maar 11% van de 65-plussers e-mails het liefst op een smartphone, maar nu doen alle Nederlanders dat ’t liefst. Ook 65-plussers. Een belangrijke learning uit het onderzoek is daarom ook om nu echt een mobile first benadering te kiezen voor de opmaak van je mailings. Ook al zit je de hele dag achter twee enorme desktopschermen. Of iets scherper: die tekst in je afbeeldingen zijn op een scherm van 24 inch prima te lezen, maar kan iemand van boven de 50 dat ook op zijn mobiel? En zonder leesbril?

1. Ook jongeren zijn positief over e-mail

Ondanks de leeftijd van e-mail, blijken ook jongvolwassen e-mail te waarderen. Alle Nederlanders die aan het begin van dit millennium zijn geboren, beleefden hun jeugd in de oprichtingsjaren van Facebook (2004), WhatsApp (2009) en Instagram (2010). Ze zijn niet geboren in het oprichtingsjaar van e-mail (1971). Toch hebben deze jonge Nederlanders e-mail niet de rug toegekeerd. Sterker nog: als de boodschap belangrijk is, dan ontvangt deze groep Nederlanders liever een bericht via e-mail dan via social.

Denk als marketeer dus niet dat je met e-mail geen jong publiek meer bereikt. Probeer eens te achterhalen wat de leeftijd is van je e-mailontvangers en hoe deze specifieke groep jonge Nederlanders jouw mailings waarderen. Misschien zijn de uitkomsten wel net zo verrassend als de getallen uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2021:

Kijk je naar alle leeftijdsgroepen en niet alleen naar 18-24-jarigen, dan vindt slechts 4% e-mail ouderwets, 70% vindt het prettig in gebruik en gemiddeld 56% vindt e-mail prettiger dan social zodra het gaat om een belangrijke boodschap.

2. 67% gebruikt e-mail voor de ontvangst van aanbiedingen en exclusieve deals

Nederlanders gebruiken e-mail voor heel veel verschillende doeleinden. Kijk je naar de belangrijkste redenen dan valt op dat de reden ‘om bevestigingen van aankopen in (web)winkels te ontvangen’ de afgelopen jaren met een gestage opmars bezig is. Daarnaast wordt e-mail nog volop gebruikt als:

• persoonlijk communicatiekanaal,
• ontvangstkanaal voor officiële overheidscommunicatie,
• en als kanaal voor de ontvangst van aanbiedingen en exclusieve deals.

3. Ook 65+ leest e-mail nu het liefst op een smartphone

Nederlanders lezen gemiddeld gezien al jaren hun e-mails het liefst op een smartphone. Tot 2021 was daarop één uitzondering: de leeftijdsgroep 65+. Deze groep Nederlanders bleef tot voor kort de voorkeur houden voor de desktop als apparaat om e-mails op te lezen. In het e-mailonderzoek zien we voor het eerst dat ook deze leeftijdsgroep de overstap naar de smartphone heeft gemaakt.

4. 86% van de Nederlanders heeft zich het afgelopen jaar op één of meerdere mailings ingeschreven

Dat e-mail in 2021 nog steeds ongekend populair is, zie je ook terug in ons inschrijfgedrag op e-mailnieuwsbrieven. Gaf gemiddeld 17% van de Nederlanders in 2017 nog aan maximaal 10 nieuwe e-mailnieuwsbrieven te ontvangen, in 2021 is dit percentage gestegen naar 21%. En kijk je naar de categorie ‘meer dan 20 nieuwe e-mailnieuwsbrieven’ dan zie je over dezelfde periode zelfs een stijging van 3% naar 7%.

Ook ons inschrijfgedrag laat zien dat e-mail nog springlevend is. Nu is het verleidelijk om de coronacrisis op te voeren als verklaring voor onze grotere belangstelling voor een online kanaal als e-mail, maar het onderzoek doet daarover geen uitspraken. Wel laat het onderzoek duidelijk zien dat Nederlanders al vanaf 2017 zich steeds vaker abonneren op nieuwe mailings.

5. 76% heeft het afgelopen jaar minimaal één keer iets gekocht via het kanaal e-mail

Als laatste conclusie in de top 5 kunnen we stellen dat Nederlanders graag iets aanschaffen naar aanleiding van e-mail. Voor de e-commerce blijft e-mail belangrijk. Zeker als je rechtstreeks aan consumenten verkoopt. Populaire socialmediaplatforms komen niet in de buurt van de verkoopkracht van e-mail. Wat ook nog steeds verleidt: de brievenbus. Maar e-mail is en blijft de grote verkoopkampioen. Ook in 2021.

Over het onderzoek

Voor de achtste editie van het Nationaal E-mail Onderzoek zijn uit het consumentenpanel van CG Research aan 2.153 personen 22 vragen voorgelegd over e-mail en andere online kanalen.

Ook besteedt het onderzoek speciale aandacht aan het 50-jarige jubileum van het kanaal e-mail. Maar in het onderzoek komen ook 5 e-mailprofessionals aan het woord: Bart van der Kooi, Lonieke Schepers, Joep van Ham, Jasmijn Hemersma en Kelly Jaspers. Hun bijdrage aan de jubileumeditie resulteert in 11 kernachtige learnings voor de online marketeer. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 wordt uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.