Het geheim achter de topprestaties van Go-Tan op social media [+ model]

Hoe meet je de effectiviteit van je socialmediakanalen? De uitkomsten zijn relevant voor merken om te monitoren en waar nodig bij te sturen. Zo ben je simpelweg efficiënt en doelbewust bezig. Wij ontwikkelden hiervoor een maturitymodel. Daarmee zijn we in staat om de volwassenheid van de socialmediakanalen van onze klanten te meten en te vergelijken met de concurrent.

In dit artikel lichten we het maturitymodel toe aan de hand van een van onze klanten: Go-Tan. Bekend van onder meer de chilisauzen.

Over het model

In het maturitymodel onderscheiden we vijf fases waarin het bedrijf zich kan bevinden:

1. Beginner
2. Groei
3. Behoud/gevestigd
4. Leider
5. Innovator

Vervolgens kijkt het model aan de hand van vier pijlers in welke fase het merk zich bevindt. Die pijlers zijn onder te verdelen in externe en interne factoren.

Externe factoren

Op deze factoren heb je als merk niet direct invloed. De twee pijlers uit het maturitymodel die dit meten zijn community en engagement.

Onder community valt de mate van interactie van gebruikers met een merk en andere ‘fans’. Concrete meetpunten hiervoor zijn het aantal volgers, terugkerende bezoekers met interactie en het gebruik van een eigen taal.

Onder engagement valt de mate van interactie met de berichten. Dit wordt gemeten aan de hand van reacties, comments en shares.

Interne factoren

Aan de interne factoren kun je als bedrijf wel zelf sturing geven. Hieronder vallen traffic en content.

Traffic gaat over de effectiviteit van het socialmediakanaal naar andere kanalen van hetzelfde merk, zoals bijvoorbeeld de website. Het doorklikpercentage is hiervoor het meetpunt.

Ten slotte valt onder content het planmatig en gestructureerd inzetten van hetgeen dat je plaatst. Meetpunten hiervoor zijn plaatsingsschema’s en contentcreatie.

Zelf doen

Allereerst is het goed om je te realiseren dat de invulling van dit model mensenwerk is. Het gebeurt dus handmatig. Dat vereist niet alleen veel uren, maar ook iemand die secuur kijkt naar de honderden post die bekeken worden. Daarbij is het ook goed om je te realiseren dat de analyse enigszins subjectief is. Het gaat er echter om dat je een duidelijke richting krijgt om je socialmedia-inzet verder te ontwikkelen en te brengen. Je weet waar je staat en waar de knelpunten zitten om nog verdere groei door te maken. Daarbij geeft het je inzicht van je positie ten opzichte van je concurrenten.

Op ieder onderdeel, community, engagement, traffic, content bekijken wij over een periode van 3 maanden 100 posts. Die turven wij veelal handmatig. Uiteraard kan een deel ook digitaal gescand worden, maar iets als sentiment is nog steeds moeilijk te lezen voor een bot.

Go-Tan

Een model spreekt natuurlijk meer aan, aan de hand van een voorbeeld. Vandaar dat we een analyse gedaan hebben van de socialmedia-accounts van consumentenmerk Go-Tan. Door vervolgens hetzelfde te doen bij twee concurrenten krijg je een helder overzicht en kan er gerichte verbetering plaatsvinden.

We analyseren elk socialmediakanaal apart en verwerken de uitkomsten overzichtelijk in onderstaande visualisaties. Zo kun je in een oogopslag het het resultaat en de kwaliteit per medium zien. Zo worden valkuilen en kansen zichtbaar en concreet. En ben je in staat om als bedrijf continu op nieuwe vlakken te verbeteren. Handig en uitdagend dus!

Wat gaat er goed?

Allereerst zie je dat over het algemeen de community goed loopt op de kanalen van Go-Tan. Dit houdt in dat het aantal volgers redelijk op peil is, hier en daar sprake is van vaste gebruikers en er comments worden geplaatst. Je zou je kunnen afvragen wat hiertoe geleid heeft. Een belangrijke oorzaak daarvoor is de content.

Je ziet, met name op Facebook en Instagram, dat er sprake is van duidelijke thema’s waardoor het een geordend geheel is en volgers weten wat ze kunnen verwachten.

Naast de kwalitatieve inhoud is ook het regelmatig plaatsen belangrijk. Zo betrek je de kijker op dagelijkse of wekelijkse basis en blijf je consistent onder de aandacht. Alsof Go-Tan als het ware een ‘vriend’ is die je op de voet kunt volgen. Dit triggert de doelgroep ook meer om deel te nemen aan interactie.

Een social medium waarop Go-Tan dit heel goed doet is TikTok. Allereerst omdat het merk ten opzichte van de (geanalyseerde) concurrenten de enige is die hierop actief is. Daaruit blijkt dat het merk doelbewust inzet op het bereiken van jongeren. En het werkt, want het consistent plaatsen van inspirerende korte video’s wekt veel reacties op vanuit de doelgroep. En dat is vooral op TikTok belangrijk, waar geldt: hoe vaker je plaatst, hoe meer je opvalt. Zo groei je dus nog meer als merk, in de breedste zin!

Waar liggen de kansen?

Waar Go-Tan bewust heeft gekozen voor het gebruik van TikTok, is het juist wat minder aanwezig op Pinterest als je dit naast dat van de concurrenten houdt. Je ziet allereerst dat de opkomst vanuit de community lager is, zoals te zien is aan het aantal volgers en shares. Terwijl dit in principe een externe factor is, zie je dat het een gevolg is van de interne factoren waarop bepaalde kansen momenteel niet benut zijn. De posts die worden geplaatst liggen niet in lijn met bepaalde thema’s en het is vrij sporadische content. De doelgroep weet niet zo goed wat het hieraan heeft.

De bijbehorende en laagdrempelige kans hierbij is het plaatsen van content dat in lijn ligt met de rest van de socialmediakanalen van Go-Tan. Op bijvoorbeeld Facebook, Instagram en YouTube wordt veel meer ingezet op een inspirerend niveau. En dat terwijl Pinterest juist als primaire functie ‘inspireren’ heeft. Makkelijk op te lossen door alles in een lijn door te trekken. Net als het verbinden van de kanalen.

Je ziet in het maturitymodel dat op alle kanalen de traffic een aandachtspuntje is. Denk aan het plaatsen van verwijzingen of links. Zo is het slim om op Instagram linkjes te plaatsen naar je YouTube-kanaal, waarin vervolgens weer verwezen wordt naar je website.

Een extra uitdaging zit hem in de manier hoe je deze kanalen met elkaar verbindt. Naast het simpel plaatsen van links, kun je ook nadenken over een logische combinatie van de kanalen en hoe je hierin creatief kunt zijn. Bijvoorbeeld: een oproep doen op het ene kanaal voor een challenge, en deze vervolgens laten verzamelen via een ander kanaal. Zo begeleid je je fans niet alleen naar het kanaal waar ze je al volgen, maar ook langs de rest.

Uiteindelijk laat je dan alle kanalen op logische wijze met elkaar in verbinding staan en breng je je merk in zijn geheel tot leven.

Wat kunnen we concluderen?

Als je kijkt naar de concurrent, zie je dat Go-Tan over het algemeen hoger scoort op veel pijlers. Bovendien valt het direct op dat ze actiever zijn op meer kanalen. Beide concurrenten maken, in tegenstelling tot Go-Tan, geen gebruik van TikTok. Hieruit zou je kunnen stellen dat Go-Tan meer inspeelt op kanalen die trending zijn.

Daarnaast besteedt het merk meer aandacht aan de kwaliteit en consistentie van de content. Wat dan weer een belangrijk ijkpunt is om hoog te scoren bij je community. Zo zie je ook dat de pijlers vaak hand in hand gaan met elkaar en het dus belangrijk is om ze allemaal ‘op peil’ te houden!

Veel werk, maar levert ook veel op

Het is natuurlijk veel werk om een dergelijke analyse te maken, maar wij denken dat het de moeite waard is om gestructureerd via kwantificeerbare variabelen een groeipad af te leggen. Soms levert een dergelijke analyse nieuwe inzichten op waar je zelf nog niet aan gedacht had. Zeker als je naar de concurrentie kijkt. Soms zie je waarin je je duidelijk onderscheidt van de concurrentie en waarom je juist niet hetzelfde zou moeten doen. Altijd levert het verbeterpunten op.

Wij zijn nog geen klant tegengekomen die in de top van de curve zit. Dit is overigens ook geen doel op zich. We hopen vooral een mooie aanleiding te hebben gegeven om je socialmediakanalen weer eens onder de loep te nemen en te laten groeien.