Geef prioriteit aan first-party data, 3 tips voor je strategie

Bedrijven die een strategie voor first-party data ontwikkelen, moeten zichzelf in hun klant verplaatsen. Wat hebben klanten van ons nodig? Welke meerwaarde kunnen wij hen bieden in ruil voor hun first-party data? Wat krijgen ze ervoor terug en hoe kunnen we de ontvangen data gebruiken om de klantrelatie te optimaliseren?

Toen Google in 2020 bekendmaakte dat het de ondersteuning voor third-party cookies in Chrome over twee jaar zou afschaffen, gingen technologiebedrijven aan de slag met de ontwikkeling van alternatieven die publishers en adverteerders zouden kunnen helpen met het verzamelen van data. Op het eerste gezicht leken deze pogingen om het probleem rond third-party cookies op te lossen een ideale kans om het ecosysteem op een nieuwe manier in te richten. Maar in werkelijkheid bleken de alternatieven weinig meer te zijn dan een cookie die vermomd was als een andere identifier.

Google deelt deze visie en liet recent ook weten dat het third-party cookies niet zal vervangen door alternatieve identifiers. Dit deed de wereld van publishers en adverteerders op hun grondvesten schudden. Veel bedrijven twijfelen nu of ze moeten inzetten op de cohorts-aanpak van Google (FLoC), de Unified ID 2.0-identifier van The Trade Desk of een andere oplossing.

Negatieve impact op het vertrouwen

Talloze partijen beweren een goede oplossing te bieden. Maar in de praktijk komt het erop neer dat de datastrategieën gebaseerd moeten zijn op vertrouwen en de belofte van relevante en waardevolle klantervaringen. De keuze voor wat eigenlijk niet meer is dan een nieuwe pool van cookies, zal niet alleen compliance-problemen veroorzaken. Maar ook negatieve impact hebben op het vertrouwen en de goodwill van consumenten.

En gebrek aan vertrouwen over het gebruik van persoonlijke data, is nu juist de reden waarom we ons überhaupt in deze situatie bevinden.

Het is duidelijk dat de impact van deze omstandigheden groot is. Volgens recent onderzoek van Deloitte heeft 45% van alle bedrijven die juist dankzij digitale transformatie positieve resultaten boekt, een hogere netto-omzet. Omdat het wegvallen van third-party cookies resulteert in verlies van third-party data, moeten bedrijven hun datastrategie aanpassen. Daarbij zouden ze de verzameling en het gebruik van first-party data, de data die je verkrijgt uit direct contact met je klant, voorop moeten stellen.

Belang van first-party data

In de praktijk is het echter niet altijd even eenvoudig om first-party data te verkrijgen. Dat geldt bijvoorbeeld in het bijzonder voor fabrikanten van verpakte consumentengoederen. Zij hebben van huis uit al weinig toegang tot klantdata en zijn afhankelijk van informatie die retailers met hen delen. Voor deze en andere bedrijven die worstelen met de potentiële gevolgen van een wereld zonder cookies, is het tijd de focus volledig naar de klant te verleggen.

Dit is een kunst die giganten zoals Nike, Disney, Netflix en andere digitally native bedrijven perfect onder de knie hebben. Zij hebben in de loop van de tijd waardevolle first-party data verzameld. Dit is te danken aan het feit dat ze tools en diensten aanbieden die consumenten graag willen gebruiken. Ook zijn ze bereid om in ruil daarvoor hun persoonlijke gegevens te delen.

Het met toestemming van de eindgebruiker verzamelen van first-party data en het gebruik daarvan binnen geïntegreerde profielen, biedt mogelijkheden. Namelijk om personalisatie effectief toe te passen, ongeacht of bezoekers zich wel of niet identificeren bij elk vervolgbezoek. Dit helpt bedrijven onder meer met relevantere productaanbevelingen en het aanbod van gepersonaliseerde aanbiedingen en herinneringen op hun eigen first-party kanalen, zoals websites en mobiele apps.

Voortdurende waarde-uitwisseling met klanten

Bedrijven die een first-party datastrategie ontwikkelen, moeten zichzelf in hun klant verplaatsen en zoals eerder gezegd vragen stellen als: wat hebben klanten van ons nodig? Welke meerwaarde kunnen wij hen bieden in ruil voor hun first-party data? Wat krijgen ze ervoor terug en hoe kunnen we de ontvangen data gebruiken om de klantrelatie te optimaliseren?

Als organisaties een groter percentage van hun budget besteden aan voortdurende waarde-uitwisseling met klanten, krijgen ze de mogelijkheid om first-party data op te bouwen en minder afhankelijk te worden van third-party cookies.

Voor uitgevers is de tijd aangebroken om met alternatieve omzetmodellen te experimenteren. Dat zou bijvoorbeeld kunnen gaan om producten op basis van een abonnementsmodel of het opbouwen van een advertentie-netwerk, in samenwerking met andere uitgevers.

De klant centraal, 3 manieren

Het is belangrijk om prioriteit te geven aan first-party data. Dit is mogelijk door te investeren in een oplossing die kan omgaan met de snelheid, het volume en de verscheidenheid aan data die in het digitale tijdperk worden gecreëerd. Ik zou bedrijven daarnaast op het hart willen drukken om goed na te denken over hoe je de klant centraal stelt. Enkele manieren waarmee je dit kunt bereiken:

1. Creëer een 360-graden klantbeeld

Verzamel data bij elk contact met de klant, consolideer deze en maak de gegevens toegankelijk voor marketing-, e-commerce- en analytics-teams. En andere teamleden die verantwoordelijk zijn voor klantinteractie en het bevorderen van bedrijfsgroei. Dit maakt het mogelijk om klanten effectiever te ondersteunen tijdens elke fase van de customer journey.

Stel bijvoorbeeld dat een klant zojuist een product heeft aangeschaft waarvan de voorraad binnenkort op is. In dat geval kun je de klant bijvoorbeeld snel een korting aanbieden op de volgende aankoop. Of hebben ze een probleem met hun bestelling aangekaart bij het socialmedia-team? Als dit binnen de organisatie bekend is, hoeft er bij een vervolgcontact niet gevraagd te worden naar een ordernummer, maar kan het betreffende team de klant direct informeren dat ze bezig zijn met het oplossen van het probleem.

2. Verbeter flexibiliteit en veerkracht

Neem de technologie binnen je onderneming onder de loep en identificeer verbetergebieden. Afhankelijkheid van data warehouses en op compliance gerichte systemen voor databeheer kan flexibiliteit in de weg zitten. Deze oplossingen slaan data namelijk niet op in een formaat dat realtime gebruik mogelijk maakt.

Om flexibeler te worden, zijn strategieën en ondersteunende technologieën nodig die organisaties in staat stellen gepersonaliseerde boodschappen en programma’s snel aan te passen bij onverwachte ontwikkelingen.

3. Baseer technologische beslissingen niet op het afvinken van checklists

Een van de grootste fouten die besluitvormers kunnen maken tijdens het evalueren van technologie, is zich te beperken tot een vergelijking van de functies en mogelijkheden van tools. Ze moeten echter ook rekening houden met de impact van technologie op de bedrijfsvoering. En de manieren waarop deze bijdraagt aan betere, efficiëntere manieren van werken. Voor technisch minder goed onderlegde marketeers kan het bijvoorbeeld enorm lastig zijn om hoogwaardige klantsegmenten te identificeren en te werken met customer lifetime value (CLV)-modellen.

Dit kan resulteren in vertragingen en een sterke afhankelijkheid van interne IT-teams of dure externe bureaus. Welke impact zou het hebben op de huidige workflows als marketeers de mogelijkheid zouden krijgen om in één systeem realtime segmenten op te bouwen? Zou het direct beschikbaar hebben van klantenscores de kloof tussen de beschikbaarheid van klantdata en de inzet daarvan kunnen verkleinen?

Technologie kan breed worden ingezet voor verschillende taken, maar de manier waarop deze worden uitgevoerd is minstens zo belangrijk. Zakelijke besluitvormers die ervoor kiezen om uitgebreid in kaart te brengen wie welke oplossing gebruikt en hoe dit van invloed is op kritische bedrijfsprocessen, kunnen gefundeerde beslissingen nemen ten aanzien van de technologieën die het beste voor hun onderneming werken.

De tijd dringt voor een strategie met first-party data

Nu de tijd begint te dringen, staan merken en uitgevers voor de opgave om het lot in eigen handen te nemen. Wachten totdat Google of The Trade Desk met een oplossing komt, is niet de juiste insteek. Het is nu tijd om prioriteit te geven aan de ontwikkeling van first-party datastrategieën die meer betekenis geven aan de relaties met klanten. En tegelijkertijd een meer solide en duurzamer groeitraject bieden.