Waarom zou je A/B-testen als groepsdenken de uitkomst al bepaalt?

Hoe kunnen groepen goede beslissingen nemen? Dat is de vraag waarmee Mariano Sigman en Dan Ariely hun onderzoek in 2017 startten. En dat is ook de vraag die mij bezighoudt. Ik werk in allerlei digitale teams, met verschillende disciplines, achtergronden, organisatiestructuren en groepsgroottes. Al deze teams maken dagelijks keuzes over hoe de website eruit moet zien. Maar hoe zorg je er nou voor dat de juiste beslissingen worden genomen onder invloed van alle mogelijke beïnvloeders van groepsdenken?

In dit artikel heb ik het over hoe makkelijk groepsdenken het besluitvormingsproces insluipt, beïnvloedt en hoe je groepsdenken zou kunnen voorkomen.

Weet je samen meer dan alleen?

Sigman en Ariely (2017) deden onderzoek naar het nemen van beslissingen in groepen. Daarbij maakten ze onderscheid tussen:

1. Het beantwoorden van feitelijke vragen
2. Het bepalen of een moreel dilemma acceptabel is of niet

Voor beide onderzoeken moesten proefpersonen eerst hun eigen antwoord / standpunt bepalen en daarna met de groep debatteren om tot een beslissing te komen.

Uit het eerste experiment blijkt dat groepen slimmer zijn dan het individu als het gaat om het beantwoorden van feitelijke vragen, zoals: ‘Hoe hoog is de Eiffeltoren?’ en ‘Hoe vaak komt het woord Yesterday voor in het gelijknamige nummer van de Beatles?’.

Maar hoe zit dat het met bepalen of een moreel dilemma acceptabel is of niet? Hier is immers geen waarheid te bepalen. Proefpersonen kregen een dilemma voorgelegd en moesten op een schaal van 1 tot 10 bepalen in hoeverre ze de beschreven situatie acceptabel vonden. In dit tweede experiment kwam naar voren dat alle groepen, ondanks uiteenlopende meningen, in staat waren om tijdens het debatteren tot overeenstemming te komen. De groepen bereikten consensus door meer gewicht te geven aan stemmen in het midden waarbij de extremen genegeerd werden. Kortom, hier leek groepsdenken op te treden (Sigman et al., 2019).

Meer hersenen, meer denkkracht?

Je zou denken dat groepen slimmer zijn dan individuen. Meer mensen = is meer hersenen = is meer denkkracht, toch? Dit blijkt niet altijd het geval. Groepen zijn slim als individuen onafhankelijk kunnen denken, kennis uitwisselen, elkaar verbeteren en nieuwe ideeën bedenken.

Maar de wijsheid van de groep gaat snel achteruit als er sprake is van te hoge uniformiteit of teveel druk van bovenaf (de hippo’s). Dit zorgt ervoor dat de ideeën van individuele groepsleden worden vervangen door ideeën die passen bij de overtuigingen en normen van de groep, oftewel beslissingen worden gemaakt op basis van groepsdenken (Janis, 1991 & Sigman et al., 2019).

De wijsheid van de groep gaat snel achteruit als er sprake is van te hoge uniformiteit of teveel druk van bovenaf.

Groepsdenken is een onbewust proces dat ontstaat naarmate een groep langer bij elkaar is. In dit geval lijken groepsleden vaak opvallend veel op elkaar wat betreft hun opvattingen, houdingen, waarden en ook gedrag. Dit leidt tot een sterk groepsgevoel (Remmerswaal, 2011). Dit is iets wat we soms bewust creëren ter verbetering van de onderlinge samenwerking. Bedrijven verhogen het wij-gevoel door teambuilding-activiteiten te ondernemen, borrels te organiseren en door regelmatig visies, kernkwaliteiten en doelen te delen. De keerzijde hiervan is dat de kans op groepsdenken wordt vergroot.

Bij groepsdenken wordt het individuele beoordelingsvermogen van groepsleden teniet gedaan door de groepsnormen. We gaan uit van de beschikbare informatie en vergeten alternatieven te onderzoeken (Janis, 1991 & Remmerswaal, 2011). Hier wordt onze besluitvorming niet beter op. Het gevaar van groepsdenken is:

• dat we de kracht van onze groep vaak overschatten;
• niet meer openstaan voor een andere mening;
• minder gemakkelijk kritiek geven op de groepsvisie;
• last krijgen van tunnelvisie, waardoor alle nieuwe beslissingen zullen aansluiten bij eerder genomen keuzes.

Geef innovatie een kans!

In het onderzoek van Sigman en Ariely (2017) zien we dat in situaties waar geen waarheid is, groepsdenken tot een soort gemiddelde leidt. Dit is niet goed voor de creativiteit en innovatie waar veel digitale teams naar zoeken. Het is zonde als deze teams, onderhevig aan groepsdenken, tot weinig vernieuwing komen. Maar hoe vaak zit je wel niet in meetings waarin teamleden hun mening geven over de website en wat er beter kan. Te herkennen aan: ‘ik vind’, ‘ik denk’ en ‘mijn gevoel zegt’. En waar leiden dit soort discussies vaak toe? Juist, een soort compromis waar niemand blij mee is. Of helemaal niks, een beslissing die uitgesteld wordt.

Volgens de literatuur (Janis, 1991 & Remmerswaal, 2011) is er een aantal dingen die je kunt doen om groepsdenken te voorkomen. En wat blijkt: de samenstelling van veel digitale teams waarin ik werkzaam ben, hebben een aantal kenmerken en gewoontes die groepsdenken zou kunnen voorkomen.

Hieronder een aantal tips:

1. Zorg voor een team bestaande uit verschillende disciplines en duidelijke rollen. Dit zorgt ervoor dat groepsleden minder op elkaar lijken. Iedere discipline bekijkt de website vanuit zijn eigen invalshoek. Door deze individuele kwaliteiten te benadrukken creëer je meer ruimte voor een afwijkend standpunt.
2. Betrek mensen van buiten het team. Doe gebruikersonderzoek, survey’s, polls en vraag collega’s die weinig met de website te maken hebben. Door de frisse wind van deze buitenstaanders echt te betrekken in het besluitvormingsproces kan de kans op groepsdenken verkleind worden.
3. Als laatste en belangrijkste: een digitaal team kan achter de waarheid komen! Een digitaal team heeft vaak de mogelijkheid om te A/B-testen. En laat een A/B-test nou het antwoord geven op de vraag; is onze optimalisatie inderdaad een verbetering voor de website of niet? Door keuzes te A/B-testen laat je data beslissen in plaats van de groep.

Wees bewust van groepsdenken en stop ermee

Het is erg belangrijk om je bewust te zijn van groepsdenken, zodat je er als team wat aan kunt doen. Met dit artikel hoop ik dit bewustzijn te creëren. Wees ervan bewust dat de kans groot is dat dit ook in jouw team speelt. Maak gebruik van de slimheid van de groep, laat individuen onafhankelijk denken, laat ze kennis uitwisselen, laat ze elkaar verbeteren en laat ze nieuwe ideeën bedenken. Wees de advocaat van de duivel en blijf of ga A/B-testen. Maak data sterker dan groepsdenken. Zo neem je als groep de beste beslissingen!