Bereid je voor op marketing zonder third party cookies van Google

Met de aankondiging van het einde van third party cookies, heeft Google de kaarten grondig geschud. Hoewel deze aankondiging niet als een verrassing komt, is de impact niet te onderschatten. Wat betekent deze ontwikkeling concreet voor bedrijven die een deel van hun marketingbudget inzetten op targeted ads? Kun je nog kunnen rekenen op data van gebruikers om gericht te adverteren? En hoe bereid je je voor op een toekomst zonder third party cookies?

Steeds meer mensen maken zich zorgen over de mate waarin hun persoonlijke gegevens worden gemined ten gunste van de grote technologiebedrijven. Daardoor hebben bedrijven als Apple en Mozilla hun focus op privacybescherming verhoogd. Recent heeft Google zich ook bij dat clubje gevoegd, met de mededeling dat het zich zal inzetten om in 2022 afstand te doen van third party cookies. Maar is de technologiereus wel echt bereid om de hoeksteen van zijn verdienmodel op te geven?

Update van de Frankwatching-redactie: Google heeft deze update uitgesteld. Bekijk de nieuwe planning.

Waarom worden third party cookies onder de loep genomen?

Om te begrijpen waarom Googles voornemen om third party cookies af te schaffen baanbrekend nieuws is, moet je ook begrijpen waarom die cookies juist zo waardevol zijn. Als je bijvoorbeeld op het internet op zoek gaat naar een zonnebril, dan trackt Google je gedrag aan de hand van cookies. Dat zijn korte datasnoertjes die je browser opslaat op je harde schijf.

Nu je door die cookies ‘getagd’ bent als ‘doelpersoon voor trendy zonnebrillen’, kan Google gerichte advertentieruimte verkopen aan de hoogste bieder. Dat type van ‘individueel adverteren’ komt al bijna twee decennia voor. Tot nu toe is de reglementering daaromheen beperkt gebleven. De meeste gebruikers beseffen niet hoe Googles diensten hun gegevens gebruiken om omzet te genereren.

Googles monopolie

Met dat businessmodel bezet Google een ijzersterke positie. Het bedrijf heeft cookies die je gedrag tracken op al zijn platformen: de iconische zoekmachine (die beschikt over een eigen officieel werkwoord en een verbazingwekkend marktaandeel beslaat van 92%), de Chromebrowser (met een marktaandeel van 69%) en andere populaire diensten (Maps, Gmail, Drive, Analytics… noem maar op). Google beschikt over gegevens van praktisch iedere levende ziel. Men zegt ook wel eens: als je niet betaalt voor het product, bén je het product.

Maar dat is niet het enige probleem. Die website over zonnebrillen die je zonet hebt bezocht? Die heeft slechts in bepekte mate toegang tot die gegevens via Google Analytics. Het individuele profileringsmechanisme zit veilig opgeborgen in de kluizen van Googles datacenter. Bovendien verkoopt Google die gegevens waarschijnlijk aan concurrerende optiekzaken… Tenzij je favoriete zaak beslist de biedoorlog aan te gaan om juist diegene te targeten die in eerste instantie op de website werd getrackt.

Dus, waarom zou Google zijn goudmijn dan opdoeken?

Steeds meer mensen worden zich bewust van de grote datahoeveelheden die bedrijven verzamelen. En third party cookies staan momenteel symbool voor die datagulzigheid. Daardoor hebben Googles concurrenten beslist om de brui te geven aan third party cookies. Op browsers zoals Safari en Firefox zijn ze niet langer toegelaten. Apple heeft van privacy zelfs zijn unique selling point gemaakt, door de strijd aan te binden met datahongerige bedrijven als Facebook en Google om de privacy van zijn eigen gebruikers te beschermen. Dat gezegd hebbende, kan Apple dat alleen doen omdat het winst maakt door de verkoop van producten, en niet van data.

Bovendien moeten gebruikers volgens de GDPR toestemming geven voor third party cookies, en dat aantal mensen daalt gestaag. Er is een duidelijke anti-cookietrend zichtbaar, zowel bij gebruikers als bij bedrijven.

Is het middel even erg als de kwaal?

Om de boot niet te missen, heeft Google nu beloofd om niet langer individueel gedrag te tracken met third party cookies. De reus kwam met een alternatieve tweeluikmethode op de proppen, en belooft zo om meer in te zetten op de privacybescherming van zijn gebruikers.

Privacy sandbox

Google zal een zogenaamde ‘privacy sandbox’ introduceren als alternatief voor cookies. Dat betekent dat het niet langer cookies, maar wel de Google Chromebrowser zal gebruiken om je online gedrag te tracken. De gegevens worden verzameld in een beveiligde container, de beruchte ‘sandbox’. Dat biedt iets meer veiligheid, maar Google zal lokaal nog steeds gegevens verzamelen via je browser.

Federated learning cohorts (FLoC)

In plaats van individueel gedrag te tracken, worden de gegevens die Google Chrome verzamelt, omgezet in ‘cohorts’ of categorieën van gebruikers (in ons voorbeeld: iedereen die geïnteresseerd is om een zonnebril te kopen). Zo’n categorie wordt verder ingedeeld in demografische groepen. Google kan nog steeds gerichte advertentieruimtes verkopen, maar kan niet langer individuele gebruikersgegevens benutten, aangezien die ‘cohort-data’ anoniem zijn. Hoe het bedrijf dat precies zal doen en hoeveel ‘cohorts’ het zal creëren is, op Googles typerende wijze, een compleet raadsel.

Hier zit de twist

Terwijl Google beweert dat het met zijn nieuwe beleid een complete ommekeer maakt met aandacht voor de privacybescherming van zijn gebruikers, is het FLoC-alternatief in essentie simpelweg een andere vorm van gericht adverteren. Technisch gezien gebruikt Google in die aanpak geen cookies, dus moeten gebruikers niet langer hun toestemming geven. Het cookiebeleid van de GDPR vormt zo dus geen beperking meer voor Googles trackingactiviteiten.

Toch zal je surfgedrag nog steeds getrackt worden. Met cookies kunnen bedrijven als Facebook ook ‘trackers’ implementeren op websites (via kliks op ‘like’- en ‘log in’-knoppen). Dit alternatief versterkt dus juist Googles monopolie en geeft het bedrijf de volledige controle over de verzamelde gegevens.

Bovendien verzamelt Google nog steeds enorme hoeveelheden data via zijn andere diensten. De anonieme gegevens in de ‘cohorts’ worden aangevuld met dienstgegevens, waardoor Google persoonlijke gegevens kan linken (via bijvoorbeeld locatietracking) met geanonimiseerde ‘cohort-data’.

Aangezien het gegevens niet langer verzamelt via third party cookies, maar wel via Google Chrome, hangen Googles advertentie-inkomsten af van het marktaandeel van zijn browser. Als mensen massaal overschakelen op browsers als Brave en Safari, dan kan Google hun surfgedrag niet langer tracken.

Hoe ziet de toekomst eruit?

Het is duidelijk dat third party cookies stilaan tot het verleden behoren. De vraag rijst nu: welke kant zullen we opgaan? Zal Google erin slagen om gerichte advertenties opnieuw uit te vinden en zijn monopolie verder te verstevigen, of ligt er een toekomst in het verschiet waarin gebruikersgegevens beschermd en zelfs gecontroleerd worden door de gebruikers zelf?

Hoe kunnen bedrijven zich voorbereiden op de cookieloze toekomst?

Wat betekent deze ontwikkeling concreet voor bedrijven die een deel van hun marketingbudget inzetten op targeted ads? Zullen zij nog kunnen rekenen op data van gebruikers om gericht te adverteren? Hoe kunnen zij zich voorbereiden op een toekomst zonder third party cookies?

Verschuiving naar first party data

Vandaag zijn heel wat bedrijven voor hun digitale marketing grotendeels afhankelijk van Googles data. Het verzamelen van profielgegevens is grotendeels gebaseerd op third party cookies. Ook Google Analytics wordt als ‘third party’ beschouwd. Bedrijven zullen dus niet eens toegang hebben tot de gebruikersgegevens van hun eigen websites.

Om die problematiek het hoofd te bieden, zien we momenteel een verschuiving naar ‘first party data’. Met andere woorden: bedrijven verzamelen steeds vaker zelf gegevens van de bezoekers van hun websites en apps. Met deze aanpak kunnen ze rechtstreeks de vruchten plukken van gebruikersgegevens. Bijvoorbeeld met een gericht aanbod, aanbevelingen of personalisaties. Uiteraard is ook voor het verzamelen en gebruiken van first party data toestemming (consent) van de bezoeker vereist.

Digitale evolutie: het belang van data

De verschuiving naar first party data is eigenlijk een logische stap in de evolutie van het digitale landschap. Naast een functionele, veilige, aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke site zijn vandaag ook transparantie in het gebruik van data en respect voor privacy belangrijk geworden.

De laatste jaren worden we met z’n allen meer bewust van de datasporen die we achterlaten op social media, in apps, zoekmachines, websites, e-commerceplatformen… De GDPR-wetgeving heeft dit bewustzijn verder aangewakkerd. Ondertussen zijn we allemaal gevoeliger geworden voor onze online privacy.

Anderzijds kan data ook voor een betere gebruikerservaring zorgen. Snellere dienstverlening, kortingen op maat of relevante aanbevelingen zouden niet mogelijk zijn als we geen data zouden vrijgeven. Een first party-datastrategie gaat de dialoog aan met klanten om net die data te verzamelen die een betere gebruikerservaring biedt. Een belangrijke voorwaarde is het vertrouwen van klanten. Ze moeten weten dat er verantwoord met hun data wordt omgegaan, én dat ze er een betere gebruikerservaring voor terugkrijgen.

Voor welke bedrijven is een first party strategie relevant?

1. Bedrijven met een waardevol aanbod

Als je gegevens van klanten wil verzamelen, moet je daar iets tegenover kunnen zetten. Dat kunnen extra diensten zijn, zoals bij Xtra, maar dat kan ook content zijn. Mediahuis is een prima voorbeeld van hoe je content beschikbaar maakt voor klanten die een persoonlijk profiel aanmaken.

2. Bedrijven die targeted ads gebruiken

Gerichte advertenties zijn nuttig voor bedrijven om de juiste doelgroep te bereiken en ‘waste’ van hun campagnes te minimaliseren. Steeds meer mensen staan echter afkerig tegenover gerichte advertenties op basis van data die ze onbewust hebben afgestaan. De recente aankondiging van Google is daarin niet de enige gamechanger. Ook Apple kondigde in 2020 maatregelen aan om third party cookies te bannen in hun Safari-browser. En de populariteit van adblockers blijft toenemen. Het speelveld van targeted advertising is dus drastisch aan het veranderen.

Wat moeten die bedrijven doen?

Adverteerders die momenteel third party data gebruiken voor targeted performance-campagnes hebben drie opties:

1. Reclamebudgetten herverdelen

Bedrijven kunnen hun investering verschuiving richting offline kanalen: TV, DOOH, radio… Op digitaal vlak zou dit weleens een comeback kunnen betekenen van Contextual Advertising. Daarbij is de reclameboodschap niet afgestemd op de individuele bezoeker, maar wel op de webpagina of app waarin de boodschap verschijnt.

 2. De verschuiving negeren en bij Googles FLoC-alternatief blijven

Momenteel is het nog niet duidelijk hoe Googles FLoC-alternatief eruit zal zien. Of het in de toekomst mogelijk blijft om gericht te adverteren is hoogst onzeker. Bijna alle niet-Google-browsers staan afkerig tegenover het FLoC alternatief. Gebruikers die Chrome gebruiken blijven uiteraard bereikbaar als targeted audience. Of het verstandig is om alle eieren in deze mand te leggen, is dus maar de vraag.

3. Een first party-datastrategie op poten zetten

De meest ingrijpende maar zonder twijfel beste voorbereiding op een toekomst zonder third party data, is een first party-datastrategie implementeren.

Hoe ziet een first party-datastrategie eruit?

Vaak vragen websites en apps heel laat in de customer journey gegevens aan hun bezoekers en toestemming om hun profiel te gebruiken. Als je bijvoorbeeld online winkelt, maak je pas een profiel aan tijdens de check-out.

Dat stukje ‘consent’ zal in de toekomst naar voren schuiven. Bedrijven zullen moeten nadenken over hoe ze hun bezoekers zo snel mogelijk kunnen laten registreren. Bijvoorbeeld om gebruik te maken van uitgebreide diensten, via een freemium-model of extra content. Er zijn heel wat mogelijkheden om bezoekers meerwaarde te bieden in ruil voor de aanmaak van een profiel.

Voor een automerk is het bijvoorbeeld heel interessant om het profiel van bezoekers te kennen als die hun configurator gebruiken. Zijn ze vrijblijvend aan het verkennen? Denken ze na over een aankoop? Of zijn ze gewoon liefhebber van het merk? Afhankelijk van het bezoekersprofiel kunnen dergelijke websites hun diensten en content aanpassen. Die configurator kun je beschouwen als een dienst waar een profiel voor nodig is.

Merkbekendheid en audience building worden belangrijker

Als gebruikers steeds meer rechtstreeks bij merken of bedrijven hun data afstaan, zullen ze dat sneller doen bij merken die ze kennen en vertrouwen. Merkbekendheid en -vertrouwen wint dus aan belang.

Daarnaast wordt ook ‘audience building’, wat veel bedrijven nu via contentmarketing doen, steeds belangrijker. Als je een trouw publiek kunt opbouwen met je communicatie, is het waarschijnlijker dat zij ook bereid zijn om een profiel aan te maken.

Never waste a good crisis

Met de aankondiging van het einde van third party cookies heeft Google de kaarten grondig geschud. Hoewel deze aankondiging niet als een verrassing komt, is de impact niet te onderschatten. De gevolgen voor publishers kunnen groot zijn: de omzet van Google vanuit impressies zou met 52% dalen en voor nieuwspublishers zou de daling zelfs kunnen oplopen tot 62%.

Voor veel bedrijven kan dit dan ook het signaal zijn om hun strategie te herzien, en na te denken over hoe zij zélf gebruikersdata kunnen beheren. Een first party-datastrategie lijkt een logische volgende stap in digitale marketing. Bedrijven die de trend voor willen blijven, kunnen zich dus maar beter voorbereiden op die toekomst.