Google Ads-campagnes voor 100+ vestigingen optuigen in 5 stappen

Een Google Ads-account kan soms groot en uitgebreid zijn. Hoe kun je campagnes inzetten en een Google Ads-account bouwen als je bijvoorbeeld te maken krijgt met een website van een klant die 100 of meer vestigingen heeft door het hele land? In dit artikel duik ik er dieper op in.

Stap 1. Bekijk of de website een aparte pagina per vestiging heeft?

Dit is een belangrijke vraag als je keuzes gaat maken of er (alleen) landelijke campagnes komen. Of dat er juist ook lokale campagnes komen. Als de website voor iedere vestiging een speciale pagina heeft, biedt dit kansen om voor iedere vestiging een lokale campagne in te richten waarbij de landingspagina van de vestiging is.

Mocht dit nou niet het geval zijn en je hebt die lokale vestigingspagina’s niet, dan ben je beperkt en stuur je traffic naar de landelijke pagina. In dit artikel ga ik uit van een situatie waarin je wel de mogelijkheid hebt om verkeer naar lokale pagina’s te sturen.

Voordelen van lokale campagnes

Eén van de grote voordelen van het opzetten van lokale Google Ads-campagnes is dat je heel specifiek kunt bepalen in welk gebied je wil dat de advertenties van een bepaalde vestiging worden getoond. In de interface van Google Ads kun je landen, gemeenten, plaatsen en zelfs postcodegebieden opgeven waarbinnen je jouw advertenties wil tonen.

Daarnaast kun je advertenties en extensies een veel meer lokale insteek geven waardoor de persoon die aan het zoeken is, ziet dat er een antwoord op zijn of haar vraag in de buurt is. Denk aan het feit dat de plaatsnaam in de advertentie terug kan komen, maar ook een oproepextensie die een lokaal nummer laat zien. Of een locatie-extensie die laat zien waar de vestiging precies te vinden is.

Stap 2. Bepaal welke zoekwoorden je lokaal en welke je landelijk inzet

Als je weet dat je de mogelijkheid hebt om bezoekers naar specifieke vestigingspagina’s te sturen, is het belangrijk om te bepalen welke zoekwoorden gericht zijn de op de lokale pagina(‘s). En welke zoekwoorden juist naar de landelijke pagina moeten verwijzen.

Landelijk

Mijn advies zou zijn om zoekwoorden die een branded karakter hebben, altijd landelijk in te zetten. De reden hiervoor is dat je daarmee landelijk zichtbaar bent zodra iemand zoekt op zo’n term, jouw bedrijfsnaam dus. Dat wil niet zeggen dat al het verkeer ook naar de landelijke pagina gestuurd moet worden. Twee voorbeelden:

• Stel dat je bedrijf ‘Shop123’ heet en iemand zoekt op jouw bedrijfsnaam, iedereen in jouw land zal de de advertentie zien. Vanuit de advertentie wordt de bezoeker naar je landelijke pagina gestuurd, omdat je niet weet welke intentie die persoon heeft.
• Een ander voorbeeld: iemand zoek op ‘Shop123 Amsterdam’. De gebruiker laat hiermee duidelijk weten interesse te hebben in jouw bedrijf en de vestiging in Amsterdam. Dan is het logisch dat de gebruiker naar de pagina van Amsterdam wordt doorgestuurd. De vestigingspagina is veel relevanter en de kans op conversie wordt hiermee groter. Ook al heeft dit zoekwoord een lokaal karakter (Amsterdam), toch kun je prima landelijk hiermee adverteren. Wat mij betreft maakt het niet uit of iemand zoekt vanuit Amsterdam of Maastricht, de intentie van de persoon in Maastricht blijft hetzelfde, namelijk dat hij of zij opzoek is naar Shop123, Amsterdam.

Lokaal

Je wil natuurlijk dat iedere vestiging zoveel mogelijk relevant verkeer naar de pagina krijgt vanuit je campagnes. Het is belangrijk om goed na te denken welke zoekwoorden je lokaal in wil zetten.

Stel dat het zoekwoord ‘buiten schilder’ een relevant zoekwoord is en dat je onder andere een vestiging in Amsterdam hebt. Dan kun je ervoor kiezen om de gebruiker naar de landelijke website te sturen. Maar je kunt ook met lokale vestigingscampagnes de gebruiker naar de vestigingspagina sturen die relevant is.

Hoe richt je dit in?

Ervan uitgaande dat de vestigingen een eigen pagina op de site hebben. Dan kun je dus voor iedere vestiging Google Ads-campagne(s) op gaan zetten. Laten we weer even het voorbeeld nemen van het zoekwoord ‘buitenschilder’. Stel dat iemand hiernaar zoekt in Amsterdam.

Dan wil je dat de campagne van Amsterdam een advertentie laat zien aan de gebruiker, omdat die persoon zich in Amsterdam bevindt. Je wilt het liefst niet dat iemand in Amsterdam dan een advertentie te zien krijgt van een vestiging in bijvoorbeeld Groningen, dat is veel minder relevant.

Op het moment dat je een lokale campagne op gaat zetten, kun je zoals eerder gezegd behoorlijk specifiek aangeven op welke locaties je wil dat een vestiging advertenties kan laten zien.

Hieronder een screenshot ter verduidelijking.

Het grootste blauwe vlak is de provincie Noord-Holland. De grootste oranje kader hierbinnen is de gemeente Amsterdam en daarbinnen zie je een kleiner oranje vlak. Dit is gebaseerd op een postcodegebied. Deze afbeelding geeft aan dat je zo breed of specifiek kunt targeten als je wil.

Naast het instellen van locaties, kun je ook extra voorkeuren opgeven binnen een lokale campagne:

• Optie 1 wil zeggen dat een advertentie van een vestiging kan worden vertoond wanneer iemand zicht daadwerkelijk bevindt in de door jou ingestelde locatie(s). Of wanneer iemand interesse heeft getoond in jouw ingestelde locaties. Als iemand zoekt op ‘buitenschilder’, dan kan de advertentie van Amsterdam worden getoond, omdat die persoon zich daar bevindt. Het kan ook zijn dat Google heeft bepaald dat Amsterdam interessant genoeg is om een advertentie te tonen vanwege het feit dat iemand veel interesse heeft getoond in deze plaats.
• Optie 2 is wat duidelijker, maar ook strakker. Iemand is op dat moment in de door jouw opgegeven locatie aanwezig of is hier dusdanig vaak dat Google alsnog een advertentie van deze vestiging kan laten zien.
• Optie 3 geeft aan dat iemand zelf zoekt naar jouw locatie. Bijvoorbeeld ‘buitenschilder Amsterdam’ zal ervoor zorgen dat de campagne van Amsterdam wordt geactiveerd. Standaard staat eerstgenoemde optie aan. Iets wat ik in eerste instantie ook aanraad vanwege het feit dat je bereik hier het grootst is.

Waar moet je rekening mee houden bij lokale campagnes

Google zou Google niet zijn als er soms niet echt verklaarbare dingen naar voren komen. Wat ik zelf heb meegemaakt is dat er om vrij onverklaarbare redenen lokale campagnes werden getriggerd. Dit gebeurt met name bij generieke zoektermen (dus zonder locatie-intentie in de zoekterm).

Een zoekopdracht resulteert in een advertentie van een campagne die aanzienlijk verder weg lag dan de locatie waarin ik mij bevond en waarvan een advertentie vertoond had moeten worden. Mijn advies is om dit te monitoren of dit vaak gebeurt door bijvoorbeeld steekproeven te doen. Heb je het gevoel dat dit vaak gebeurt? Dan zijn er een tweetal opties om die kans te verkleinen:

• Locaties opties aanpassen: je kunt bijvoorbeeld kiezen dat men zich echt in de ingestelde locatie moet bevinden. Daarmee beperk je Google om vrijheid te nemen om te bepalen dat een andere campagne wellicht interessant is.
• Locaties uitsluiten: net als de mogelijkheid om locaties op te geven bij lokale campagnes, heb je ook de mogelijkheid om locaties uit te sluiten. Als je een paar vestigingen hebt, is dat nog wel te doen, maar heb je er 100 of meer, dan is dit bijna onbegonnen werk.

Stap 3. Bepaal het budget

Op het moment dat er veel vestigingen een campagne krijgen is het zaak om van tevoren ook na te denken over het budget. Stel dat je 100 (of meer) vestigingen hebt die een campagne krijgen, ga je die dan allemaal apart een budget geven? Dat kan, maar dit kan ervoor zorgen dat bepaalde vestigingen een te beperkt budget hebben, omdat het zoekvolume hoog is.

Andersom kan ook het geval zijn. Dat bepaalde vestigingen het budget niet opmaken, omdat het zoekvolume in dat gebied simpelweg lager is. Daarmee kan het gebeuren dat het beschikbare budget niet volledig of optimaal wordt gebruikt. Je kunt er ook voor kiezen een gedeeld budget in te stellen waar je bepaalde campagnes aan koppelt en waaruit gespendeerd kan worden.

Zo’n gedeeld budget kan bijvoorbeeld ook interessant zijn als je vestigingen bij een bepaalde regio horen. Je kunt dan per regio een gedeeld budget aanmaken waar die vestigingen uit kunnen spenderen.

Stap 4. Zorg dat de vestigingspagina’s conversiepunten hebben

Als je de vestigingspagina’s gaat inzetten in je campagnes, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de lokale pagina’s ook conversiepunten hebben. Denk bijvoorbeeld aan een telefoonnummer dat klikbaar is, een contactformulier dat ingevuld kan worden et cetera. Als je niets doormeet op deze pagina’s, krijg je ook geen inzicht in wat de bezoeker nou precies doet. Dit maakt het lastiger om te optimaliseren.

Stap 5. Optimaliseer (Hoe doe je dat met veel vestigingen?)

Op het moment dat je voor 100 of wel meer vestigingen campagnes hebt draaien, is het uiteraard ook belangrijk dat hierin geoptimaliseerd gaat worden. Om de KPI’s te behalen die je hebt bepaald. Uiteraard kun je campagne voor campagne nalopen en hierin gaan optimaliseren zoals het verhogen en verlagen van biedingen. Of het uitsluiten van niet relevante zoektermen. Maar als het om zoveel campagnes gaat, is dat enorm tijdrovend. Daarom zou mijn advies zijn om je te verdiepen in filters.

Je kunt in Google Ads hele goede filters inrichten, gebaseerd op jouw wensen om op die manier optimalisaties door te voeren. Effectief en het levert je tijd op om met andere dingen bezig te zijn. Een voorbeeld van een filter:

• Stel dat je jouw Google Ads-campagnes afrekent op een CPA (Cost Per Acquisition). Je wil weten welke zoekwoorden wel klikken (en dus kosten maakt) heeft, maar een CPA heeft die ver boven target liggen. In dit voorbeeld ga ik uit van een CPA doelstelling van €25,-. Je wil de zoekwoorden zien die meer dan 100 klikken hebben gehad, wel minimaal 1 conversie hebben en een CPA die hoger is dan €75,-. Mijn advies is om wel filters te gebruiken waarbij je ook wat kunt zeggen over de data, want met een minimaal aantal klikken van bijvoorbeeld 10 valt er nog niet veel te zeggen natuurlijk. Zo’n filter bouw je dan als volgt op:
  

  Google Ads-filter

Met 3 ingestelde filters krijg ik vervolgens de zoekwoorden te zien die ik graag wil optimaliseren door bijvoorbeeld de biedingen te verlagen.

Google Ads voor veel vestigingen: goed doordachte keuzes

Het opzetten van Google Ads-campagnes voor veel vestigingen vraagt om goed doordachte keuzes. Bepaal welke zoekwoorden een landelijke campagne moeten activeren. En welke de bezoeker naar de landelijke website sturen. Bedenk ook sterke advertenties en extensies die het lokale aspect kracht bij zetten. En denk na hoe je een budget beschikbaar stelt voor de campagnes.

Heb je zelf te maken met Google Ads-campagnes met veel vestigingen? Ik ben benieuwd hoe jij dit doet, laat het vooral weten in de comments!