Dit vinden Nederlandse marketeers hun belangrijkste vaardigheden [onderzoek]

Nederlandse marketeers blijken nogal doenerig te zijn en weinig bezig te zijn met creativiteit. Daarnaast leggen we amper de nadruk op het creëren van vraag in de markt. De prioriteiten bij internationale collega’s uit de VS, Groot-Brittannië, of Duitsland liggen anders. Waarom is dat?

Uit onderzoek komen opvallende cijfers naar voren. Zo blijkt dat bijna een derde van de Nederlandse marketeers (29%) de ‘samenwerking met belanghebbenden binnen de organisatie’ als het belangrijkst in hun functie ziet. Daarna vinden ze het belangrijk om ‘snel op marktveranderingen te kunnen reageren’ (‘agility’, 28%) en ‘werk goed en tijdig af te kunnen ronden’ (eveneens 28%). Pas op de vierde plaats komt ‘het creatieve werk’ (26%). Gevolgd op de vijfde plaats door de vaardigheid om ‘marketingdata om te kunnen zetten in beslissingen’ (24%).

De cijfers komen uit onderzoek voor het Global Marketing Report van Adobe-dochter Workfront naar wat marketingmensen hun belangrijkste vaardigheden vinden. Het onderzoek werd gehouden onder 900 marketingmensen in vijf landen (Nederland, Duitsland, het VK, de VS en Zweden). Zij werken in de financiële dienstverlening, gezondheidszorg, detailhandel, productie-industrie en de zakelijke dienstverlening.

Belangrijkste marketingvaardigheden

	NL	INT
Samenwerking (binnen de organisatie)	29% (1)	(5) 25%
Snelle marktrespons (agility)	28% (2)	(3) 31%
Productiekwaliteit	28% (3)	(2) 31%
Creativiteit	26% (4)	(1) 34%
Data-analyse en beleid	24% (5)	(4) 25%
Marktvraag scheppen	20% (6)	(6) 24%

De rechter kolom geeft het internationale plaatje van de onderzochte westerse landen, en dat laat andere prioriteiten zien. Daarin willen marketeers op de eerste plaats creatief zijn (34%), daarna snel kunnen reageren op de markt (agility, 31%) en op tijd kwaliteit kunnen leveren (ook 31%). Op de vierde plaats willen zij goede beslissingen kunnen nemen op basis van marketingdata (25%). Op de vijfde plaats staat, internationaal bezien, de vaardigheid om ‘marketingdata om te kunnen zetten in beslissingen’ (25%).

Het ‘creëren van vraag in de markt’, toch wel een kerncompetentie, komt internationaal én in Nederland op een magere zesde plaats, waarbij Nederlandse marketeers (20%) daarop nog flink lager op scoren dan de internationale collega’s (24%).

Creativiteit & marktvraag

Onze diepste drijfveer (creativiteit, toch?) en ons bestaansrecht (de marktvraag, toch?), worden ondergesneeuwd en lijken wel wat ademruimte te kunnen gebruiken. Slechts 20% van hun tijd, zo blijkt elders uit het rapport, hebben marketeers beschikbaar voor hun kerntaken. De rest is de onvermijdelijke ruis en zijn algemene en bijkomende taken.

Een extreme situatie, bijna ongeloofwaardig zou je zeggen, maar marketeers zijn niet de enigen. In de ziekenhuiszorg bijvoorbeeld, gaat 42 procent van de tijd op aan de regeldruk, zoals schermwerk voor de organisatie, collega’s en de verzekeraars, maar niet aan de patiënt.

Ruis op de lijn

Waarom zit er zoveel ruis op de lijn en stellen we zulke wonderlijke prioriteiten? Ander onderzoek licht een tip van de sluier op. Harvard Business Review (HBR) vroeg kenniswerkers, zoals marketeers en IT’ers, wat het best zou helpen om hun werk beter te kunnen doen. Uit het HBR ‘The Future of Work: A Nexus of Strategy and Execution’-rapport blijkt dat de respondenten af willen van hun gefragmenteerde werkomgeving en het liefst zouden beschikken over een eenduidig, samenhangend IT-platform dat:

• goed gedefinieerde werkstromen en taken beheert
• gestroomlijnde ‘workflows’ biedt
• slimme automatiseringsroutines biedt
  • voor rapportages (wat de geleverde werkprestatie ook zichtbaarder maakt)
  • voor analyses (om op te sturen)
• samenwerkingsmogelijkheden biedt om de werkdruk te verminderen wat betreft de alledaagse taken

Productie versus organisatie

Er is niks mis met een serie goede productieprogramma’s, een artiest houdt van zijn of haar instrumenten. Maar er is behoefte aan een eenduidig platform voor de organisatie, sturing en analyse van werk. Dat onderstreept dat er een einde moet komen aan werkomgevingen die aan elkaar hangen van samenwerkingstoepassingen, die niet bijdragen aan de productie, en de gedistribueerde informatie over verschillende bestandslocaties. Denk daarbij aan een werkomgeving die aan elkaar hangt van bijvoorbeeld Outlook, Slack, WhatsApp, Gmail, Google Docs, MS Teams, Zoom en een projectmanagement-tooltje. Met bestanden op de gedeelde drive, in de Microsoft cloud, op de gedeelde drive, op de mobiel of de laptop thuis.

Er zijn belangrijke ontwikkelingen op dit gebied gaande. De eerste full-blown enkelvoudige werkplatforms zijn al op de markt en volop in verdere ontwikkeling. Bijvoorbeeld om afdelingsoverstijgend te plannen, volgens verschillende toekomstscenario’s. Deze platforms zullen de toekomst van werk veranderen: werk wordt er strategischer, gerichter en planmatiger door. Dat schept de nodige ruimte om creatiever te werken en meer bezig te zijn met het effectief scheppen van vraag in de markt.

Ad hoc & naar binnen gekeerd

Volgens marketeers uit andere landen staat creativiteit hoog op het lijstje met belangrijkste marketingvaardigheden. Maar ook daar wordt het scheppen van marktvraag naar beneden gedrongen door samenwerking, agility, productiekwaliteit en data-analyse en beleid.

Het Workfront Global Marketing Report geeft veel meer cijfers en die onthullen wat er waarschijnlijk aan de hand is. Marketeers zien zich in snel veranderende markten voor legio uitdagingen gesteld. Zoals de digitale transitie, de mondialisering, de coronacrisis, budgetkwesties in consoliderende markten en het gedwongen thuiswerken. Dat maakt het er niet eenvoudiger op om te presteren op de gebieden die volgens de onderzoeksgroep voor de toekomst essentieel zijn. Zoals:

• Verbetering van de klantervaring (31%)
• Snelle respons op marktveranderingen (agility, 27%)
• Multichannel-marketing en -communicatie (21%)

Snelle, ingrijpende veranderingen en dringende markteisen gaan ook nog eens samen met een gebrek aan goede middelen (zegt 18%) en aan richting en structuur. Want een kwart heeft geen inzicht in de status van projecten en de productiviteit (25%). Een vijfde weet niet wat de bedrijfsstrategie is (22%) en weet niet of en hoe zijn of haar werk bijdraagt aan het bedrijfsresultaat (21%).

Suboptimale organisatie maakt dat de meeste tijd gaat op aan vergaderen (21%) en e-mail (10%), en dat veel tijd wordt versnipperd over routineverplichtingen. Denk aan het zoeken van (bedrijfs)informatie, onderbrekingen door klanten, leveranciers en collega’s en ad-hocwerk. En zo blijft slechts een vijfde van de werktijd over voor de kerntaak (17%). Dan wordt het logisch dat werk ad hoc wordt en zich naar binnen de organisatie keert. En dat de kern van de zaak, het scheppen van marktvraag, naar de zesde plaats verdwijnt.

Sociaal gewenst, of reëel en ontnuchterend?

De cijfers laten zien hoe gefragmenteerd ons marketingwerk is en hoe onze werkuren verdampen. Daardoor kunnen we niet lekker creatief en effectief werken aan de kern van de zaak: het doen groeien van de marktvraag.

Blijft de vraag waarom de internationale onderzoeksgroep creativiteit wél bovenaan plaatst, terwijl die in Nederland uit de top 3 verdwenen is.

• Zijn de internationale collega’s ook maar aan het overleven, maar geven ze sociaal gewenste antwoorden? Of geven zij aan hoe ze wénsten dat het was?
• Antwoorden ‘wij Hollanders’ weer eens lekker reëel, ontnuchterend en plompverloren hoe het werkelijk zit?

Laat het weten, ik ben benieuwd! En wanhoop niet, hulp is onderweg: uiteindelijk zal IT ons werk ondersteunen en begeleiden.