Calamity Jane maakt eind aan stereotypering van vrouwen in advertising

Minstens 80% van alle aankoopbeslissingen wordt door vrouwen bepaald, terwijl 13% van de creatieven in Nederland vrouw is. Retorische vraag: wat klopt er hier niet? Het nieuwe D&I agency Calamity Jane wil structureel verandering brengen in deze scheefgroei.

Calamity Jane, vernoemd naar de eerste vrouwelijke cowboy, is opgericht door ervaren reclamemakers Kiona de Vries en Geerke Catshoek en heeft ‘vrouwelijke inclusiviteit in advertising’ als missie. Meer concreet: (1) een realistische rol van vrouwen in reclame, zonder stereotypen, en (2) een betere man-vrouw balans in creatieve functies in de reclamebranche.

Kiona de Vries, medeoprichter en senior artdirector (links op de foto): ‘Advertising staat sinds de jaren ‘80 nog steeds bol van de clichés, zeker als het over vrouwen gaat. Vrouwen likken, zuigen, zorgen, scheren, smeren, poetsen, wassen en douchen wat af in reclames. Bovendien zien we vaak jonge vrouwen in ads, terwijl de gemiddelde leeftijd van onze populatie 42 jaar is. Het is tijd dat vrouwen eerlijk in beeld worden gebracht. Zoals ze echt zijn. Met humor, zelfspot, zonder oordeel en in een voorbeeldfunctie.’

Geerke Catshoek, medeoprichter en senior creative (én ervaren TV-maker, rechts op de foto): ‘We geloven dat er nog veel winst te behalen valt in advertising op het gebied van inclusiviteit vanuit vrouwelijk perspectief. Het mannenperspectief is nu wel gecoverd. In commercials maken vrouwen bijna nooit grappen, mannen wel. Vrouwen zijn meestal bijrijder, maar waarom zitten ze zelf niet wat vaker achter het stuur? Even voor de duidelijkheid: Calamity Jane mikt niet op femvertising, we willen vrouwen vaker in voorbeeldfuncties laten zien. Meestal is die rol weggelegd voor mannen. Dat moet anders. Ik wil mijn dochter laten zien dat vrouwen ook experts kunnen zijn.’

Campagnes van begin tot eind
Behalve dat Calamity Jane een realistischer beeld van vrouwen in reclames wil schetsen, streeft het ook naar meer vrouwen op en achter de schermen in de reclamewereld, waarin ze nu zwaar ondervertegenwoordigd zijn. Catshoek: ‘Het is een gemiste kans dat communicatie die vooral vrouwen moet aanspreken, meestal door mannen bedacht en gemaakt wordt. Hoe meer vrouwelijke creatieven, hoe minder stereotiep het werk, blijkt uit onderzoek.’

Calamity Jane wil daarom een podium bieden aan talentvolle vrouwelijke bedenkers en makers van diverse achtergronden. De Vries: ‘Van strategen, accountdirectors, producers, creatieven, regisseurs, editors, designers, fotografen. You name it. Want die hebben we nodig als we de reclamewereld willen veranderen. Daarbij leveren we campagnes van begin tot eind. Maar we kunnen ook vrouwelijke creatieven aan bureaus en merken leveren, die de werkvloer beter in balans willen brengen qua man-vrouw-verdeling. Daarnaast ontwikkelen we in samenwerking met de VIA trainingen voor marketeers.’

Voordelig voor merken
Maar genoemde veranderingen zijn niet alleen goed voor vrouwen. Ook merken én mannen hebben er baat bij. De Vries: ‘Wij vinden dat merken een morele plicht hebben om bij te dragen aan een realistisch niet-stereotiep vrouwbeeld en daarmee aan gelijkheid. Uit onderzoek blijkt dat inclusieve merken beter worden gewaardeerd en toekomstbestendiger zijn. Het niet-stereotiep en realistisch afbeelden van vrouwen in advertising creëert 25% meer waardering voor het merk: onder zowel vrouwen als mannen.’

Catshoek: ‘Calamity Jane richt zich dus niet uitsluitend op vrouwen: we zetten vrouwen anders neer. We willen niet te zoet zijn, maar ook zeker niet zuur of bitter. De recente, commercial van Kruidvat met een gescheiden vrouw in de hoofdrol en de commercial van Porsche die zich richt op vrouwen zijn twee verfrissende voorbeelden. Op termijn zijn mannen die zich herkennen in onze missie trouwens ook welkom in ons collectief – we vinden mannen ook heel leuk. De Vries: ‘Maar nu willen we een statement maken. Deze industrie is totaal uit balans. Er is eerst een cultuurverandering nodig.’

Fotografie: Marieke De Bra