Website redesign: evolutie of big bang?

De algemene opvatting is dat het beter is om een website in kleine stapjes te veranderen, dan in één keer rigoureus. Toch zijn er genoeg succesvolle websites die ingrijpende redesigns hebben doorgemaakt. Dit artikel zet de belangrijkste overwegingen voor een website redesign op een rij.

Een uitgesproken tegenstander van de redesign strategie is Gerry McGovern, een autoriteit op het gebied van web content management. In het artikel, Web redesign is bad strategy, bestempelt McGovern het website herontwerp als een lapmiddel dat het falen van een weborganisatie moet verhullen. Grote veranderingen in het webontwerp jagen trouwe klanten weg. Daartegenover stelt hij dat een adequaat meet- en verbeterproces een website redesign overbodig maakt.

McGovern krijgt veel bijval van internetondernemers. Als je de top tien van meest bezochte Nederlandse websites neemt, is het merendeel de afgelopen jaren nauwelijks aangepast. Google.nl, Marktplaats.nl, Startpagina.nl, Hyves.nl of Nu.nl verschillen maar weinig van hun eerste zolderkamertjesontwerp. En dat terwijl ze inmiddels echt wel een fatsoenlijke ontwerper kunnen betalen.

Marktplaats.nl is de afgelopen zes jaar nauwelijks aangepast

Zwaktebod

Is een drastisch redesign altijd een zwaktebod? Er is immers ook een groep succesvolle bedrijven die een andere benadering toepast. Amazon.com, Planet.nl, inmiddels KPN Vandaag en bijvoorbeeld de websites van de dagbladen maken juist grote veranderingen door. Laten we de verschillende argumenten eens doornemen.

Terugval in PageRank

Feit is dat er na de lancering van een nieuwe website vaak een dip optreedt in de bezoekersaantallen en conversieratio’s. Deze dip wordt alleen niet veroorzaakt doordat trouwe sitebezoekers massaal zouden afhaken. De dip in het sitebezoek treedt meestal op omdat de ranking bij zoekmachines daalt. De tijdelijke dip in de conversieratio’s kan wel worden verklaard uit terughoudendheid bij vaste bezoekers. Zij hebben tijd nodig om aan een vernieuwde site te wennen.

Dit hoeft geen reden te zijn om het bij het oude te laten. Voorzover ik heb meegemaakt, wordt de dip na enkele weken goedgemaakt om vervolgens de verwachtingen ruim te overtreffen. Als bezoekers de nieuwe site eenmaal onder de knie hebben, maken ze een inhaalslag. Er is sprake van uitgestelde koop, die dubbel en dwars wordt terugverdiend.

Groot risico

Bij een geleidelijke aanpak kan iedere mogelijke verandering afzonderlijk met A/B testing worden getoetst. Zo heb je vooraf een goed beeld van het effect van de verandering. Een compleet website redesign brengt aanzienlijk meer risico met zich mee. Maar dat risico is goed te beperken. Met een prototype test worden de belangrijkste knelpunten vooraf gesignaleerd. Nog voordat er één bit is geprogrammeerd.

Techniek

Niet alles is geleidelijk op te lossen. Na verloop van tijd is bijvoorbeeld een content management systeem aan vervanging toe. De overstap naar een nieuw CMS is een goede aanleiding om mogelijke aanpassingen voor een website op te sparen en in één keer door te voeren. Al zijn er bedrijven die er voor kiezen om de implementatie van een nieuw CMS door te voeren zonder de website zelf te veranderen. Een individuele afweging van de risico’s en de kosten bepaalt hier wat het beste is.

Amazon.com verandert periodiek met relatief grote sprongen

Strategische heroriëntatie

Het belangrijkste motief om een website redesign door te voeren, is een wijziging in de bedrijfsstrategie. In een veranderende omgeving is stilstand achteruitgang. Zeker voor internetondernemingen is een periodieke strategische heroriëntatie een noodzakelijke exercitie. De website mag hier niet bij worden ontzien. Voor KPN was een herpositionering aanleiding om het succesvolle planet.nl om te vormen tot KPNvandaag.nl. Een riskante maar ook moedige stap die al eerder genomen had kunnen worden. Voordat iGoogle en Netvibes hun marktposities hadden kunnen innemen.

Tot slot

Er zijn nog al wat argumenten om op een bepaald moment een website herontwerp door te voeren. Maar dat ontslaat een bedrijf niet van haar taak om continu te meten en te verbeteren (web performance management). Sterker zelfs, organisaties met een goedlopend webperformance management weten eerder dan wie ook wanneer er van koers gewijzigd moet worden. Juist een combinatie van beide methodieken maken een internetorganisatie toekomstbestendig.