4 uitdagingen & 3 valkuilen bij het bouwen van marketingteams

Wanneer je een marketingteam wil (uit)bouwen, krijg je vroeg of laat te maken met een aantal uitdagingen. Hoe vind je bijvoorbeeld de juiste kandidaten voor je team? En hoe bewaak je de kwaliteit van werk en werkplezier? In dit artikel lees je tips om deze uitdagingen om te buigen tot kansen.

Als ervaringsdeskundigen hebben we gemerkt dat je bij het opschalen van marketingteams tegen uitdagingen en valkuilen aanloopt.

In dit artikel stippen we de volgende 4 uitdagingen aan:

• Hoe vind je de juiste kandidaten?
• Hoe maak je de keuze tussen vaste medewerkers en freelancers?
• Hoe krijg je mensen snel(ler) up to speed?
• Hoe bewaak je de kwaliteit van werk en werkplezier?

En de volgende 3 valkuilen:

• Onvoldoende effort steken in werving & selectie
• Geen rekening houden met persoonlijke ontwikkeling van medewerkers
• Gebrek aan ritme en afstemming (zeker ook bij remote werken)

1. Hoe vind je de juiste kandidaten voor je team?

Het aantrekken van de juiste kandidaten valt of staat met de mate waarin de identiteit en kernwaarden van een bedrijf helder zijn. En de mate waarin een kandidaat daar bij past. In eerste instantie is het belangrijk dat een visie en missie helder is. Door dit aan te vullen met een kernwaarden en deze kernwaarden ook te communiceren in een vacature, trek je eerder kandidaten aan die zich thuis zullen voelen in je team.

Zo zul je eerder op een functie bij Coolblue solliciteren als je iets hebt met klanttevredenheid en eerder bij Philips als je iets hebt met innovatie.

Er zijn er verschillende manieren om vervolgens talent aan te trekken voor de rollen in je team. Denk hierbij aan:

• In-house recruitment voor invulling van vaste rollen
• Recruitment uitbesteden voor invulling van vaste rollen
• Talent aantrekken via interne/externe traineeships
• Starten met korte detachering met de optie iemand daarna in dienst te nemen
• Specialistische rollen invullen met freelancers

Een belangrijke vraag om jezelf daarbij te stellen is of je (onderdelen van) online marketing in-house wil beleggen of wil uitbesteden.

2. Vast in dienst of freelance?

De afgelopen jaren is er veel gebeurd op de arbeidsmarkt. Rollen zijn specialistischer geworden, maar tegelijkertijd vragen rollen in het vakgebied marketing in toenemende mate een helikopterview en innovatief vermogen.

Tegelijkertijd zagen we met de opkomst van de Gig-economy de groei van het aantal freelancers explosief toenemen.

Die bewegingen maken het niet altijd even makkelijk om te kiezen voor vaste invulling van een rol of om te werken met freelancers of een bureau.

Deze 5 stappen kunnen je helpen bij het maken van deze keuze:

1. Zorg dat de missie, visie en kernwaarden van je bedrijf helder zijn
2. Bouw een duidelijk ‘functiehuis’ en maak daarin onderscheid tussen een ‘organisatie’ en ‘accountability”.*
3. Breng duidelijk in kaart welke input en output je nodig hebt bij welke rol
4. Bepaal welke posities je intern in wil vullen
5. Bepaal welke rollen je extern wil invullen

Daarnaast kun je als vuistregel gebruiken dat je een bepaald specialisme in kunt vullen met maximaal 3 (deeltijd) freelancers. Als de behoefte naar dit specialisme groter wordt dan ben je beter af om deze rol vast in te vullen vanuit efficiency-oogpunt.

*Je kunt dit bijvoorbeeld doen door een organogram te maken en een ‘accountability’ chart. Soms kun je deze twee ook combineren. Een organogram (of: organizational chart) laat zien wie er in je bedrijf werken, wie aan wie rapporteert, wat de namen en titels zijn en hoe de organisatie-hiërarchie in elkaar steekt. Een accountability chart laat daarentegen zien wie de ‘eigenaar’ is van bepaald werk en laat zien wat individuen en teams doen ten opzichte van elkaar.

3. Hoe krijg je mensen in je team snel(ler) up to speed?

Zeker bij het uitbouwen van een team is de inwerktijd van een nieuwe medewerker vaak een heikel punt. Hoe langer het duurt om iemand op het juiste niveau te krijgen, hoe minder impact er gemaakt kan worden en hoe eerder marges onder druk komen te staan. En goed inwerken kan zomaar 3-6 maanden duren.

De eerste stap die je kunt zetten is om werk inzichtelijk, overzichtelijk en overdraagbaar te maken. Dat kun je bijvoorbeeld doen door duidelijke checklists en werkbeschrijvingen op te stellen. Maar dat is zeker niet de gouden oplossing bij het kwalitatief ‘up to speed’ krijgen van collega’s en gaat slechts op voor een deel van het werk.

Zeker wanneer de complexiteit in accounts of projecten toeneemt, kan het helpen om daarbij visualisatie in toe te passen. Door het uittekenen van processen in een tool als Miro bijvoorbeeld. Maar ook door nieuwe medewerkers in een vroeg stadium te betrekken bij projecten en ze zo sneller ervaring op te laten doen door ze ervaren collega’s te laten ‘schaduwen’. Het voordeel van duidelijke eisen en wensen op het gebied van verwachtingen en output, is dat je specialistisch werk ook makkelijker kunt uitbesteden aan flexibele specialisten en/of partners.

Daarnaast is het van belang om te bepalen wat er van een nieuwe collega wordt verwacht. Welke output wordt er verlangd van een rol en aan welke (kwaliteits)criteria moet deze output voldoen? Tijdens het inwerkproces kan het waardevol zijn om (kleine) overwinningen te vieren en zichtbaar te maken binnen het team.

Samenvattend:

• Maak werk inzichtelijk, overzichtelijk en overdraagbaar
• Visualiseer de manier waarop jullie werken in een tool als Miro
• Betrek nieuwe medewerkers in een vroeg stadium bij projecten en accounts
• Bepaal wat kwalitatieve/kwantitatieve output betekent voor een specifieke rol
• Vier kleine én grote successen samen

Als je mensen eenmaal op stoom zijn is, moet je ervoor waken dat de kwaliteit van werk en plezier in het werk op niveau blijft.

4. Hoe bewaak je de kwaliteit van werk en werkplezier?

En dan hebben we het nog niet eens gehad over de kwaliteit van werk en werkplezier 🙂

Het kan in de wereld van (online) marketing best een uitdaging zijn om continu een hoge kwaliteit te bewaken op deelproducten en bij het managen van de verwachtingen.

Hier zijn twee dingen belangrijk:

• Duidelijke afspraken over wie waarvoor verantwoordelijk is
• Heldere feedbackloops en leermomenten

En dat gaat meerdere kanten uit, zowel intern tussen collega’s binnen een team als richting de klant.

Een verwachting voorafgaand uitspreken en verantwoordelijkheid geven aan degene die het gaat uitvoeren, creëert meetbaar resultaat. Ook is dit binnen een flexibele schil vaak vanzelfsprekend: je wil als freelancer weten waarvoor je wat betaald (krijgt) en je bent verantwoordelijk voor je eigen business. Maar dat gaat natuurlijk ook op voor vaste medewerkers. Door achteraf een feedbackloop te creëren kan dat ervoor zorgen dat op lange termijn een waardevolle samenwerking behouden wordt.

We constateren wel dat hier een spanningsveld zit wanneer je werkt met een flexibele schil: de keuze om met freelancers te werken geeft flexibiliteit aan beide kanten, maar de aard van de relatie moedigt langetermijnsamenwerking niet per definitie aan. En dat zie je terug in beslissingen die worden gemaakt en dus vaak ook in de kwaliteit of scope van werk. Wat ons betreft is de volgende vraag een zeer relevante om jezelf regelmatig te blijven stellen:

Hoe zorg je er voor dat (flexibele) medewerkers zich op de lange termijn verbonden blijven voelen met jullie organisatie?

Als je het antwoord op die vraag hebt gevonden, dan werkt dit op de lange termijn door in werkplezier en kwaliteit van werk.

Valkuilen om te voorkomen bij het vormen van een marketingteam

Naast de vier uitdagingen die we beschreven zijn er ook een aantal valkuilen. We stippen er drie aan:

1. Onvoldoende effort steken in werving & selectie

In de dynamische marketingomgeving waar velen van ons zich bevinden, is werving en selectie vaak iets wat naast het normale werk gedaan moet worden. Hoe grondiger je de werving en selectie van teamleden aanpakt, hoe hoger de kans op een goede match.

Valkuil is echter dat er in de praktijk vaak een spanning is tussen de periode waarin een rol ingevuld moet worden en de beschikbare tijd voor werving en selectie. Je zult als ondernemer of manager altijd zelf  – het liefst samen met collega’s – hoge prioriteit moeten geven als het aankomt om het leren kennen en selecteren van potentiële collega’s.

Laat de waan van de dag niet zorgen voor mismatches. Goede mensen zorgen voor meer langetermijnimpact. Mismatches kunnen kostbaar zijn.

2. Geen rekening houden met persoonlijke ontwikkeling van medewerkers

Iedereen heeft een eigen leer- en ontwikkelpad. Dat pad is bij ieder mens uniek en moet je niet in een vast stramien willen proppen. In de praktijk kan het soms frictie geven als medewerkers het idee krijgen dat ze persoonlijk niet meer groeien en uitgekeken raken op werk. Zo een situatie wil je voor zijn.

Door te investeren in de persoonlijke ontwikkeling van medewerkers en hun rol en waardetoevoeging binnen het team periodiek tegen het licht te houden kun je dit voorkomen.

3. Gebrek aan ritme, afstemming en teamgevoel

Het afgelopen jaar heeft iedereen op de proef gesteld. Nieuwe mensen op afstand inwerken is toch anders dan wanneer je naast elkaar in een fysieke ruimte zit. Maar werken op afstand is ‘here to stay’. En daarmee wordt een bepaald weekritme, afstemming en het bewaken van een teamgevoel nog belangrijker dan het al was.

Waar een nieuwe collega vroeger makkelijk even naar een collega toe liep om een vraag te stellen, is deze drempel nu psychologisch vaak een stuk hoger. Waar je elkaar eerst ‘echt leerde kennen’ als je kantoor uitkroop na de vrijdagmiddagborrel gaat dat nu toch even iets anders. Maar dat neemt niet weg dat er genoeg manieren zijn om een goede invulling te geven aan ritme, afstemming en teamgevoel.

De valkuil die op de loer ligt is om hier niets aan te doen omdat de situatie nou eenmaal is zoals hij is.

Jouw ervaring?

Zijn er wat jou betreft andere uitdagingen of valkuilen die in dit rijtje thuis horen? Of zou je een van de onderwerpen graag eens uitgediept zien in een apart artikel? Laat het weten via de comments.